 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Introducción a la comunicación estratégica Gary Saffitz Centro para los programas de comunicación Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Sección A: Introducción

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 3 Objetivos de aprendizaje Obtener un mejor entendimiento del papel de la comunicación en las intervenciones del control del tabaco Comprender los elementos de la comunicación estratégica y cómo esta se diferencia del modo de pensar la producción de materiales

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 4 La vida desde muchos ángulos ¿Existe sólo una manera de ver las cosas? ¿Existe sólo una VERDAD? ¿Cómo podemos desarrollar múltiples perspectivas?

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 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 23 Fuente: Campaña para niños libres de tabaco Cantidad de víctimas por el tabaco en los EE. UU. ¿Por qué invertir en la comunicación estratégica? La comunicación está presente todo el tiempo; nuestra alternativa realmente no es si deberíamos participar o no  ¿Es sensato incumplir? Gastos del marketing y la publicidad de la industria del tabaco en los EE. UU.  $15.4 mil millones por año  Más de $42 millones por día Costos anuales de la salud en los EE. UU relacionados con el tabaquismo  Atención médica pública y privada: $89 mil millones  Pérdidas de productividad: $93.6 mil millones

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 24 Entonces, ¿funciona la buena comunicación? La industria del tabaco piensa que sí Todo el mundo de la publicidad piensa que sí Los políticos, líderes religiosos, periodistas, etc., piensan que sí Los profesionales de la salud pública: “¿No estamos seguros?”

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 25 Entonces, ¿funciona la buena comunicación? Existe una evidencia abrumadora de que la buena comunicación es una de las herramientas más importantes para la salud pública Mientras existe evidencia de que la comunicación deficiente no funciona, también existen ejemplos en los que:  El gobierno no funciona  Los errores médicos causan la muerte  Las escuelas no son eficaces  Las agencias internacionales hacen más daño que bien

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 26 Fuente: Snyder, L.B. & Hamilton, M.A. (2000). Efectos de la comunicación en la conducta Se analizó el efecto de 48 programas con base en los EE. UU: 1974­1997 Magnitud promedio de los efectos Todos los resultados:+ 9% Nueva información para el público: +14% Adopción de una nueva conducta: +12%

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 27 Rentabilidad de una campaña antitabaco Referencia  Población turco parlante: El 74% de los hombres y el 45% de las mujeres fumaban pero el conocimiento sobre los riesgos del tabaquismo era bastante bajo Intervenciones  Una obra teatral, medios masivos de comunicación, pósteres y folletos Resultados  Disminución del 6,4% del tabaquismo  194 dólares ganados por año de vida Fuente: Stevens, W. et al. (2002).

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 28 ¿Cuánto pagarían por vivir un año más? La mayoría de nosotros pagaría $194, sin hacer preguntas Pero pregúntenle a los sobrevivientes del cáncer y a sus familias que tanto sufrieron cuánto pagarían

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 29 Coca Cola ¿Cuánto invertiría Coca Cola para aumentar sus ventas un 1 %?

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 30 La industria del tabaco ¿Cuánto invertiría la industria del tabaco para aumentar sus ventas un 1%?

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 31 ¿Qué medio de comunicación es mejor? Es como preguntar cuál es mejor:  ¿El liderazgo o la administración?  ¿La prevención o el tratamiento?  ¿La comunicación interpersonal o los medios masivos de comunicación? Los buenos carpinteros no debaten si es mejor un martillo o un destornillador Necesitamos todas las herramientas y deberíamos utilizarlas según la necesidad

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 32 Lo que importa es la destreza No hay un medio mágico, no hay una solución milagrosa Debemos aprender a utilizar de manera más efectiva el amplio espectro de la tecnología de la comunicación para lograr lo siguiente:  Reducciones significativas en la prevalencia del tabaquismo  Sociedades libres de humo

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 33 ¿Qué es la “comunicación estratégica”? Comunicación:  Dar a conocer, impartir  Intercambiar ideas  Expresarse de tal manera que nos entiendan clara y fácilmente  Estar conectados, solidarizarse  Conversar íntimamente, intercambiar pensamientos y sentimientos

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 34 La comunicación estratégica hoy La comunicación estratégica es un proceso llevado a cabo con la participación activa de las partes interesadas y los beneficiarios que aborda una visión a largo plazo y afecta las causas así como los obstáculos al cambio conductual

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 35 Herramientas de la comunicación estratégica Defensa de la política pública y defensa a través de los medios de comunicación  Comunicación del cambio conductual  Marketing social Educación y entretenimiento  Anuncios por televisión y radio, obras teatrales y música  Relaciones públicas Promoción del proveedor y asesoramiento centrado en el cliente Movilización de la comunidad  Participación individual y de la comunidad

 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 36 ¿Qué puede hacer la comunicación? Simplemente consideren el Convenio Marco:  Defensor de:  La firma, la legislación de impuestos, las prohibiciones de publicidad y promoción, los lugares de trabajo libres de humo, las advertencias en los paquetes, la prohibición de venta a menores de edad, la ley contra el contrabando y el cumplimiento de las leyes  Cambia la imagen del tabaco y del tabaquismo  Ayuda a los fumadores a dejar de fumar (programas de cesación) y a los no fumadores a permanecer sin el hábito  Construye la confianza en uno mismo y alienta el cumplimiento  Cambia las normas sociales