Administración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición CAPÍTULO UNO Resumen general de la administración de ventas y el ambiente de las ventas McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

C ITA “Ya sea que esté ampliando las cosas o dirigiendo una fuerza de ventas, realmente necesita concentrarse en su misión y no tener gente corriendo por ahí en cinco o seis direcciones diferentes.” JIM HILL Sun Microsystems

CONTENIDO Objetivos de aprendizaje Términos clave La administración de ventas en el siglo XXI Temas clave Actualización del enfoque de ventas Liderazgo crítico La tecnología mejora el proceso de ventas Proceso de administración de ventas Un esquema de la administración de ventas Formulación del programa de ventas Actividades e influencias involucradas al formular un programa de ventas Aplicación del programa de ventas Actividades involucradas al aplicar el programa de ventas Evaluación y control del programa de ventas Actividades e influencias involucradas en la evaluación y control del programa de ventas Impacto del entorno sobre el marketing y la planificación de ventas Componentes del entorno externo El entorno económico Ética El entorno jurídico-político El entorno natural El entorno técnico El entorno interno CONTENIDO

Objetivos de aprendizaje Identificar y discutir las tendencias clave que impactan en la actualidad a las organizaciones de ventas y a los gerentes de ventas Presentar un resumen general del proceso de administración de ventas Discutir los componentes de un programa de ventas que incluya formulación, implementación y evaluación y control Identificar e ilustrar los factores ambientales clave, externos e internos, que influyen sobre el desarrollo de las estrategias de marketing y los programas de ventas

Términos clave Ventas de transacciones Ventas por relaciones Liderar contra administrar Administración de ventas Proceso de administración de ventas formulación implementación evaluación y control Cambios interrumpidos Entorno externo entorno económico entornos social y cultural entorno jurídico-político entorno natural entorno técnico Ética Entorno interno Desmarketing

La administración de ventas en el siglo XXI Construir relaciones de largo plazo con los clientes Crear estructuras organizacionales de ventas que sean más ágiles y adaptables Propiciar mayor apropiación y compromiso del puesto por parte de los vendedores, haciendo a un lado barreras funcionales dentro de la organización Mover el estilo de administración de ventas de ordenar a asesorar Apalancar la tecnología disponible para el éxito en las ventas Integrar mejor la evaluación del desempeño del vendedor para incluir toda una gama de actividades y resultados

Temas clave La administración de ventas contemporánea requiere. . . Innovación – deseo de pensar fuera de la caja Tecnología – el amplio espectro de las herramientas disponibles para los vendedores Liderazgo – la capacidad de hacer que las cosas sucedan para la organización

Actualización del enfoque de ventas Las ventas clásicas involucraban. . . Venta de transacciones –serie de transacciones, cada una de las cuales involucra organizaciones separadas que ingresan a una transacción independiente. El cambio contemporáneo. . . Venta por relaciones – estrechar la pool de ventas, mejorando eficiencias, trabajando directamente con los clientes para resolver problemas. En general, al vendedor se le pide construir relaciones.

Liderazgo crítico Liderar frente a administrar Comunicarse con el vendedor Animar y asesorar en lugar de supervisar y “ser el jefe” Fortalecer la toma de decisiones en lugar de dirigirlas

La tecnología mejora el proceso de ventas Software de administración de relaciones con el cliente (CRM) Entrega a tiempo (JIT) Presentaciones Web interactivas Rápido acceso a datos por teléfono o laptop Intercambio electrónico de datos (EDI) Intranets para comunicación interna Extranets para atender a los accionistas

El proceso de administración de ventas La administración efectiva de la fuerza de ventas de una compañía involucra tres conjuntos interrelacionados de decisiones o procesos: La formulación de un programa de ventas La implementación del programa de ventas La evaluación y el control del programa de ventas

Un esquema de la administración de ventas DETERMINANTES DEL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR ACTIVIDADES DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS ESTRATEGIA DE MARKETING EL ENTORNO RESULTADOS CONTROL Políticas de administración de cuentas Visión de requisitos del puesto, percepción de papeles del vendedor El entorno externo Organización de la fuerza de ventas Actividades de marketing Planificación de ventas El entorno organizacional Despliegue Supervisión Selección, entrenamiento y motivación de la fuerza de ventas Evaluación y control del desempeño de la fuerza de ventas Características personales Desempeño Feedback 1.12 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Formulación del programa de ventas Valoración del entorno externo Condiciones de mercado Competición Necesidades del cliente Valoración del entorno interno Cultura corporativa Estrategia corporativa Mezcla promocional Crear un plan de ventas estratégico Parte I Parte II Parte III

Actividades e influencias involucradas al formular un programa de ventas EL ENTORNO ESTRATEGIA DE MARKETING ACTIVIDADES DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EL ENTORNO EXTERNO Clientes potenciales Competición Restricciones legales Tecnología Recursos naturales Social Políticas de administración de cuentas Parte I Parte II Parte III Mercados blanco Productos Políticas de precios Canales de distribución Políticas de promoción Ventas personales Publicidad Promoción de ventas Organización de la fuerza de ventas Planificación de ventas Predecir demanda Cuotas y presupuestos EL ENTORNO ORGANIZACIONAL Objetivos Recursos humanos Recursos financieros Capacidades productivas Capacidades I&D Despliegue Diseño de territorio Creación de rutas

Aplicación del programa de ventas El proceso de implementación. . . Ajustar el programa a variables del entorno Elegir una fuerza de ventas bien ajustada Facilitar la percepción y la aceptación de papeles Empatar la aptitud con los papeles de ventas Desarrollar habilidades de fuerza de ventas Crear un escenario motivador Parte I Parte II Parte III

Actividades involucradas al aplicar el programa de ventas Actividades de Administración de Ventas Determinantes del desempeño de la Fuerza de Ventas Resultados Visión del vendedor de percepciones de puesto y de papeles Precisión Ambigüedad Conflicto Parte I Parte II Parte III Supervisión Variables del entorno Desempeño Volumen de ventas % de Cuota Gastos de ventas Rentabilidad Servicio al cliente Reportes Selección de Personal de ventas Aptitud Entrenamiento en ventas Nivel de habilidad Motivación de la Fuerza de Ventas Sist. de Compensación Prog. de incentivos Nivel motivación

Evaluación y control del programa de ventas Análisis de ventas – Monitoriza . . . Desempeño individual Subdivisiones geográficas Productos y categorías Análisis de costos – Monitoriza . . . Individuos Clientes Productos Análisis de comportamiento de ventas Parte I Parte II Parte III

Actividades de Administración de Ventas Actividades e influencias involucradas en la evaluación y control del programa de ventas Actividades de Administración de Ventas Resultados Control Políticas administración cuentas Evaluación y control del desempeño de la fuerza de ventas Análisis ventas Análisis de costos Evaluaciones personales Parte I Parte II Parte III Organización fuerza de ventas Desempeño Volumen ventas Porcentaje de cuota Gastos ventas Rentabilidad Servicio clientes Reportes Planeación de ventas Predicción demanda, cuotas y presupuestos Despliegue Diseño territorio, enrutamiento Supervisión Selección de personal de ventas Entrenamiento en ventas Retroalimentación Motivar la fuerza de ventas Sistemas de compensación Programas de incentivos 1.18 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Impacto del entorno sobre el marketing y la planeación de ventas Fuerzas del entorno restringen la habilidad para seguir una estrategia o actividad de marketing Variables o cambios del entorno determinan el éxito o fracaso finales Cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de marketing Variables del entorno son afectadas y cambiadas por actividades de marketing

Componentes del entorno externo Jurídico, político y ético Leyes antimonopolio, leyes de protección al consumidor, valores éticos, etc. Económico PIB, ingreso disponible, competición, etc. LA EMPRESA MARKETING Y PROGRAMAS DE VENTAS Técnico Tecnologías de nuevos productos, información cambiante, tecnología de comunicación, etc. Natural Disponibilidad de recursos, impacto ambiental, etc. Social y cultural Cambios demográficos en la población, diversidad cultural, etc.

El entorno económico Todas las interacciones comprador-vendedor tienen lugar dentro del contexto de las actuales condiciones económicas La economía impacta la verdadera demanda potencial Son importantes las condiciones económicas globales La estructura competitiva afecta el éxito en las ventas

Ética La ética del desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse las acciones y las situaciones Un dilema: Las relaciones entre el gerente de ventas y la fuerza de ventas Las interacciones entre el vendedor y sus clientes Incertidumbre acerca de qué hacer en situaciones críticas, con frecuencia debidas a la falta de dirección del gerente, pueden causar estrés laboral, bajo desempeño en ventas, y clientes insatisfechos.

El entorno jurídico-político Muchos de los cambios en los valores de la sociedad reflejan nuevas leyes y nuevas regulaciones gubernamentales Son relevantes tres amplias categorías de leyes: Antimonopolio Protección al consumidor Igual oportunidad de empleo

El entorno natural El entorno natural merece una importante consideración en el desarrollo de los planes de marketing y ventas. La naturaleza influye la demanda de los productos La creciente preocupación social acerca del posible impacto negativo del producto y la producción en el entorno natural tiene importantes implicaciones para los programas de marketing y ventas

El entorno técnico Una miríada de nuevas tecnologías está cambiando la forma en que hacen su trabajo los vendedores y gerentes de ventas La tecnología influye en las estrategias de ventas El avance tecnológico en el transporte, las comunicaciones y el procesamiento de datos cambia los territorios de ventas, el despliegue de representantes de ventas y la evaluación del desempeño de ventas.

El entorno interno Cinco variables que influyen en el desempeño de la fuerza de ventas. . . Metas, objetivos y cultura Personal Recursos financieros Capacidades productivas Capacidades de investigación y desarrollo

Johnston Marshall LOS AUTORES Greg W. Marshall Mark W. Johnston Oklahoma State University Mark W. Johnston Rollins College Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre el libro para ir al website del libro