FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

El término marketing es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida. Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el marketing.

El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de “medios de venta” particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. 1ª En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la administración pública, servicios sociales y culturales.

El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. 2ª Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeñas empresas. El costo de instrumentación es elevado y su valor práctico poco evidente.

El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto de la sociedad de consumo”, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. 3ª Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing. Una dimensión acción (la conquista de los mercados) Una dimensión análisis (comprensión de los mercados) Una dimensión ideológica (una actitud) 1ª 2ª 3ª

La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico). OJO:

El principio de la soberanía del comprador El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberanía del comprador. En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.

El principio de la soberanía del comprador Lo que los individuos persiguen, son experiencias de satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y trabajar. 1º

El principio de la soberanía del comprador Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc.. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias. 2º

El principio de la soberanía del comprador Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. 3º Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. 4º

Los campos de acción del marketing El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor. 1 El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones. 2 El marketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, universidades, etc. 3

El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y las organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Las dos caras del marketing La gestión de marketing Visto como proceso

Los 3 conceptos clave de esta definición son: Necesidad, Producto e Intercambio. Pone en juego las motivaciones y comportamientos del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional. NECESIDAD PRODUCTO Remite a los modos de acción, de producción y de organización de los productores. Pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda. INTERCAMBIO

LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Mercados de referencia Identificación de segmentos Análisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida Competitividad Ventaja competitiva Posicionamiento

El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad

EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado 1 Dimensión analítica 2 Gestión estratégica 3

Mercática Análisis de necesidades Segmentación de mercado Análisis de atractividad Análisis de competitividad Estrategia de desarrollo Conocimiento de mercado Dimensión analítica Gestión estratégica Concepto de Mercática

Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo CONOCIMIENTO DEL MERCADO DIMENSIÓN ANALÍTICA GESTIÓN