Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Administración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición CAPÍTULO DIEZ Capacitación para las ventas: objetivos, técnicas y evaluación McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved C ITA “No necesariamente tienen los mejores productos, pero tienen el mejor equipo de ventas para empujar dichos productos.” -CRAIG JOHNSON The Pita Group Capítulo Diez

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Objetivos de aprendizaje Términos clave Características de un vendedor exitoso Contenido del programa versus características de éxitoContenido del programa versus características de éxito Conflictos de la capacitación en ventas Temas de la capacitación en ventas Temas especiales de la capacitación Métodos usados en la capacitación en ventas Medición de costos y beneficios Medición de beneficios generales Matriz de opciones para evaluación C ONTENIDO

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Identificar los temas clave en la capacitación para las ventas en el siglo XXI Comprender los objetivos de la capacitación para las ventas Discutir el desarrollo de los programas de capacitación para las ventas Comprender la capacitación de los vendedores nuevos y de los experimentados Definir los tópicos cubiertos en un programa de capacitación para las ventas Comprender los diversos métodos para dirigir la capacitación para las ventas Discutir cómo medir los costos y los beneficios de la capacitación para las ventas Objetivos de aprendizaje

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Análisis de la capacitación para las ventas Desempeño de papeles Capacitación en el trabajo (OJT) Métodos electrónicos para la capacitación Costos de la capacitación para las ventas Términos clave

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Meg Kerr and Bill Burzynski, “Missing the Target: Sales Training in America,” Training and Development Journal, (julio de 1988), p. 68. FUENTE: (porcentaje de todas las características citadas; fueron posibles respuestas múltiples) Récord de ventas Comprometido con la calidad y la atención al cliente, agresivo, persistente, autoconfianza 48% Ventas, solución de problemas, comunicación, administración del tiempo 25% Producto, industria, mercado Objetivos logrados Completa trabajo administrativo, perspicacia política 13% 11% 4% Otros Conocimiento Habilidades Actitud Características de un vendedor exitoso

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved % Características de éxito* Contenido del programa: Nuevas contrataciones Contenido del programa: 1-3 años antigüedad 13% 48% 56% 43% 1% 65% 35% 0% *Vea Exposición 1 para características adicionales. Meg Kerr and Bill Burzynski, “Missing the Target: Sales Training in America,” Training and Development Journal, (julio de 1988), p. 69. FUENTE: Conocimiento Habilidades Actitud Contenido del programa versus características de éxito

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Cuando se determinan las necesidades de capacitación en ventas, deben ser considerados tres conflictos: ¿Quién debe ser entrenado? ¿Cuál debe ser el énfasis principal en el programa de capacitación? Cómo debe ser estructurado el proceso de capacitación: en el trabajo en el programa formal centralizado en las iniciativas y participación en campo Conflictos de la capacitación en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Aumentar productividad: Proporcionar a los entrenados las habilidades necesarias para que su desempeño de ventas haga una contribución positiva a la empresa. Mejorar la moral: Preparar a los entrenados con educación “cómo hacer” en la realización de labores de modo que su productividad aumente tan rápido como sea posible. Disminuir deserciones: Mejorar la moral y aumentar la satisfacción laboral a través de capacitación efectiva. Mejorar relaciones con el cliente: Crear continuidad en las relaciones con los clientes, construir asociaciones productivas y aumentar la satisfacción del cliente por medio de desempeño más habilidoso. Mejorar habilidades de ventas: Administrar tiempo y territorio. Objetivos de la capacitación en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Los altos administradores no están dedicados a la capacitación en ventas. Los programas de capacitación en ventas no están adecuadamente fundamentados. Los vendedores son apáticos respecto a la capacitación en ventas. Los vendedores resienten la intrusión de la capacitación en sus tiempos. Los vendedores resisten los cambios sugeridos por los programas de capacitación. Obstáculos para introducir un programa de capacitación en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Analizará las necesidades de la fuerza de ventas. Establecerá objetivos de capacitación específicos, realistas y mensurables. Permitirá un desarrollo adecuado, así como una implementación efectiva y oportuna del programa. Se sujetará a sí mismo a evaluación y revisión. Modificará cualquier aspecto del programa para lograr mayor efectividad. Un programa de capacitación en ventas bien diseñado:

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Analizar necesidades Establecer objetivos específicos, realistas y mensurables Desarrollo e implementación del programa Evaluar y revisar el programa Objetivo Fuentes de información y procesos Análisis y descripción del puesto, etc. Revisar necesidades, considerar conflictos a corto y largo plazos, comparar los objetivos de capacitación con las metas de la compañía Evaluar métodos de capacitación previos, considerar costo/beneficios de varios programas de capacitación Desarrollar sistemas de monitorización, monitorizar y revisar Análisis de las necesidades de capacitación de la fuerza de ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La mayoría de las grandes compañías capacitan a los nuevos reclutas en ventas en programas que difieren en duración y contenido pues... Las necesidades de capacitación varían de empresa a empresa e incluso dentro de una empresa debido a necesidades específicas que difieren. Las necesidades de capacitación varían debido a diferencias en las necesidades y aptitudes de los reclutas. La variación en la duración de los programas de capacitación ocurre debido a filosofía de la compañía. Capacitación de nuevos reclutas en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La mayoría de las grandes compañías proporcionan programas de capacitación al personal experimentado pues... El tiempo erosiona el valor de la capacitación anterior. Los mercados cambian y el conocimiento se vuelve obsoleto. La administración respalda el concepto de “se aprende toda la vida”. Los mejores vendedores encuentran valor en sesiones que refrescan el conocimiento. La cultura corporativa, la moral y la satisfacción laboral pueden ser influidas y mejoradas. Capacitación de personal de ventas experimentado

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved El contenido del programa para capacitar nuevo personal de ventas tiende a permanecer constante a lo largo del tiempo dentro de una empresa. Los temas incluyen... Conocimiento del producto o servicio, Introducción al mercado/industria, Introducción a la compañía, y Habilidades de ventas. Temas de la capacitación en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved El conocimiento del producto se ubica entre los temas más importantes. Sin embargo, saber cuándo y cómo discutir el tema en una llamada de ventas se ubica todavía más alto. Las compañías que producen productos técnicos pasan una mayor cantidad de tiempo en el conocimiento del producto del que emplean los fabricantes de productos no técnicos. El conocimiento del producto involucra... Conocer cómo está hecho el producto Cómo se usa el producto de manera usual, y Cómo no debería usarse. Conocimiento del producto

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Con frecuencia los clientes quieren saber cómo comparar productos competitivos en... precio, construcción, rendimiento, y compatibilidad entre ellos. El conocimiento del producto permite que un vendedor ofrezca a los prospectos y clientes información crucial para la toma de decisiones racionales. Conocimiento del producto

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved El vendedor necesita saber cómo encaja su industria particular en la economía global. Para la predicción de ventas y el establecimiento de cuotas se requiere conocer la industria y la economía. Las fluctuaciones económicas afectan el comportamiento de compra y requieren técnicas de venta adaptativas. El vendedor necesita comprender las políticas, patrones y preferencias de compras de los clientes a la luz de la competencia. Los representantes de ventas necesitan tener conocimiento acerca de los clientes de sus clientes y qué los satisface. Los vendedores misioneros deben conocer las necesidades tanto de mayoristas como de minoristas. Introducción al mercado/industria

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Los entrenados en ventas deben estar conscientes de las políticas de la compañía que afectan sus actividades de ventas. Los representantes de ventas pueden esperar que los clientes soliciten ajustes de precios, modificaciones de los productos, entregas más rápidas y términos de crédito diferentes. ¿Cómo se maneja esto? Las grandes corporaciones proporcionan a la fuerza de ventas los manuales de ventas que cubren información de la línea de productos y políticas de la compañía. Un manual de ventas bien preparado brinda al representante de ventas respuestas rápidas a preguntas de los clientes. Introducción a la compañía

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Los entrenados en ventas requieren asistencia para aprender cómo administrar sus tiempos y territorios para ser productivos al máximo. Se aplica la familiar regla de 80/20. 20% de las cuentas de clientes para 80% de los negocios y Requiere una proporción directa de tiempo y atención. La necesidad de ser más efectivo en la administración de tiempo y territorio ha conducido a mayor uso del teléfono con adecuados cursos de capacitación en ventas de telemarketing. Administración de tiempo y territorio

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La legislación federal dicta la acción o evitación de la acción corporativa en áreas de marketing, ventas y fijación de precios. El personal de ventas necesita comprender las leyes federales, estatales y locales que restringirán sus actividades de ventas. Las afirmaciones -o, más bien, las equivocaciones- realizadas por los vendedores pueden conllevar implicaciones tanto legales como éticas. Las faltas en la conducta ética con frecuencia conducen a problemas legales. Conflictos legales/éticos

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Muchas compañías proporcionan a sus vendedores computadoras laptop para hacer presentaciones, conectarse a la intranet o extranet de la compañía, y para entregar documentación rápidamente y con precisión. Algunas compañías crean “oficinas caseras” para su fuerza de ventas, eliminando con ello la necesidad de ir a otra oficina. Armado con conexiones de red de alta velocidad, laptop o computadora de escritorio, impresora y teléfono celular, un vendedor puede trabajar de manera independiente y ser casi totalmente autosuficiente. Tecnología

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved En algunos casos, un representante de ventas puede tener acceso en la compañía a... Sistema de apoyo de decisiones (DSS) para investigar qué productos se venden bien en un área o a un cliente específico. Plan de producción para verificar tiempos de entrega. Base de datos de relación de clientes para reunir antecedentes e historia de un cliente o prospecto. Las compañías encuentran que el uso efectivo de la computadora ofrece a los vendedores más tiempo de contacto cara a cara con el cliente y mejora el servicio al cliente a través de disponibilidad de información. Tecnología (continúa)

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Los temas de capacitación en ventas pueden ser muy específicos y abocarse a conflictos perpetuos... Superar objeciones de precio: una objeción común en muchas transacciones de ventas. Mantener la línea en precio: Los representantes de ventas ofrecen descuentos muy rápidamente. Trabajar la feria comercial: Aprender cómo involucrar y calificar nuevos prospectos, manejar grandes multitudes y deshacerse de los “saca flojos” Solución de problemas: los problemas no resueltos reducen la satisfacción del cliente y la productividad. Temas especiales de la capacitación

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Método% de empresas que lo ofrecen En el trabajo 84.3 Instrucción individual 69.8 Clases en el hogar 60.8 Seminarios externos 71 Tareas en casa 17.7 Otro 6.7 Métodos usados en la capacitación en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Método de entrega de la instrucción Salón de clase con instructor 100% Libro de trabajo/manuales 98% Seminarios públicos 93% Videotapes 92% CD-ROM 87% Auto-evaluación 82% Práctica del papel 81% Sin computadora, autoestudio 79% Estudios de caso 78% Internet 74% Sin computadora con base en juegos 72% Juegos basados en computadora 57% Audiocasetes 55% Teleconferencia 53% Grupos de videoconferencia 41% Métodos usados en la capacitación en ventas

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Algunas personas encuentran psicológicamente incómoda la idea de “aprender mientras se hace” (OJT). La OJT debería ser un proceso cuidadosamente planeado que ofrezca a los nuevos reclutas la oportunidad de aprender al hacer, mientras tienen ganancias y son productivos. Un buen programa OTJ contiene procedimientos establecidos para evaluar y revisar el progreso de un entrenado. La investigación de los últimos tres años sugiere que la capacitación informal en el trabajo es para el vendedor una forma muy efectiva de aprender. La capacitación y la asesoría en el trabajo usualmente ocurren juntas. Capacitación en el trabajo

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La capacitación formal en el salón de clases representa una parte indispensable de la capacitación en ventas, pero muy pocas compañías se apoyan exclusivamente en ella... Un entrenado recibe sesiones informativas estándar de conocimiento del producto, políticas de la compañía, características de cliente y mercado, y habilidades de ventas. Las sesiones de capacitación formales evitan desperdiciar tiempo ejecutivo reuniendo e informando a un grupo entero de entrenados al mismo tiempo. Las sesiones en el salón de clase permiten el uso de material audiovisual como películas y videotapes, y recursos técnicos como computadoras y bases de datos. La interacción entre entrenados en ventas construye camaradería. Capacitación en el salón de clases

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Internet, en especial la World Wide Web y su gráficas revolucionaron la entrega de capacitación. Experiencias de aprendizaje de calidad pueden ser entregadas al personal y los clientes a través de Internet. Las universidades “en línea” ofrecen una amplia variedad de cursos hasta el nivel de doctorado. La capacitación “en línea” continúa creciendo exponencialmente. La capacitación también puede ser entregada vía CD- ROM y DVD. Métodos electrónicos para la capacitación

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La capacitación en ventas consume tiempo sustancial, presupuesto y recursos de apoyo. Es una actividad muy costosa. La relación entre capacitación en ventas e ingresos yace oscurecida en un proceso complejo con pagos demorados. Precisar la relación entre capacitación en ventas y sus beneficios financieros requiere pensamiento y esfuerzo. La mayoría de las organizaciones de ventas expresan fe ciega al asumir que sus programas de capacitación en ventas triunfaron. Medición de costos y beneficios

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Los beneficios generales de la capacitación en ventas incluyen... Moral mejorada Disminución de deserciones Mayor satisfacción del cliente Demostrar el compromiso de la gerencia por la calidad y el mejoramiento continuo. Medir el cambio en habilidades, reacciones y aprendizaje ayuda tanto al nuevo personal de ventas como al experimentado. Medición de beneficios generales

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Reacción ¿Los participantes respondieron favorablemente al programa? Aprendizaje ¿Los participantes aprendieron conceptos o habilidades? Comportamiento ¿Los participantes cambiaron su comportamiento en el trabajo? Resultados ¿Qué resultados personales o de la organización ocurrieron? ¿Cuál es la pregunta?Información requeridaMétodo De actitud Comprensión de los conceptos, capacidad de usar las habilidades Comportamiento en el trabajo Cambios en ventas, productividad u otro desempeño Evaluación Pruebas antes y después Clasificación de comportamiento, antes y después, técnica de incidente crítico Métodos costo/beneficio Matriz de opciones para evaluación

Capítulo Diez McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved JohnstonMarshall Mark W. Johnston Rollins College Greg W. Marshall Oklahoma State University Pulse sobre el libro para ir al website del libro Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University LOS AUTORES