Aula de Emprendedores: Aprende y Emprende Marketing 1.2 Prof. Ignacio Guitart, ignacio.guitart@esade.edu

Intro: Qué es marketing para tí Marketing: AGENDA Intro: Qué es marketing para tí Marketing: El concepto Traducción del concepto Orientaciones: orientaciones empresariales enfoque de oferta y enfoque de demanda hacia adelante desde el pasado y hacia atrás desde la imaginación La organización cliente céntrica 2

Intro: ¿Qué es marketing para tí?

Las necesidades como fundamento del marketing Marketing: el concepto Las necesidades como fundamento del marketing

Marketing: el concepto Que grupos de clientes Qué solución, producto o servicio para cubrir la necesidad Qué necesidad (Fuente: D. Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, 1980.)

Marketing: el concepto El marketing es una filosofía u orientación empresarial basada en la identificación de necesidades, que ya están satisfechas por la oferta existente, aunque algunos individuos o empresas están demandando más, están dispuestos a escuchar nuevas propuestas que entreguen un mayor valor en términos de satisfacción, individuos con la voluntad y la capacidad para pagar el precio de esta nueva solución.

Marketing: traducción del concepto ANALISIS ACCION DECISION

Marketing: orientaciones empresariales Orientación a la sociedad Nivel de competencia Orientación al mercado Orientación a ventas Orientación a producción Orientación a producto t Oferta < Demanda Oferta = Demanda Oferta > Demanda

Marketing: orientación a producto “Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”. Henry Ford.

Marketing: orientación a producción

Marketing: orientación a ventas

Marketing: orientación a mercado

Marketing: orientación a sociedad

Marketing: enfoque de oferta y de demanda Este producto o servicio ¿a quién se lo puedo vender? Empresa Canal de distribución Cliente Enfoque de demanda ¿Oportunidades como necesidades poco o mal satisfechas? ¿Qué beneficios esperan? Empresa Canal de distribución Cliente Investigación de mercados

Marketing: hacia adelante desde el pasado

Marketing: hacia adelante desde el pasado XVIIth C. XIXth C. XVIth C. XVIIIth C. XXth C.

Marketing: hacia atrás desde la imaginación XXI C.

Marketing: la organización cliente céntrica La organización cliente céntrica es la respuesta a una realidad de entorno, en mercados maduros: Una oferta muy superior a la demanda e indiferenciada Una competencia en precios que erosiona márgenes Un eje competitivo basado en mantener cuota y atraer a los clientes ajenos – brand switch- Unos costes de atracción muy altos El cliente en realidad no es de nadie y es ya un cliente dominante Un cliente que quiere mantener una relación más allá del producto o servicio, que puede obetner en cualquier parte Un cliente que es único y que quiere ser tratado en base a esa unicidad La excelencia es el resultado de mantener una relación con un conjunto de clientes con esperan que sus necesidades sena cubiertas más y mejor que por cualquier otra compañía, habida cuenta el conocimiento profundo que de él o ella tiene la organización.

¿Cuál es nuestro enfoque céntrico, producto o cliente? Marketing: la organización cliente céntrica ¿Cuál es nuestro enfoque céntrico, producto o cliente?

Marketing: la organización cliente céntrica Producto céntrica….

Marketing: la organización cliente céntrica ….o cliente céntrica.

Marketing: la organización cliente céntrica

Marketing: la organización cliente céntrica La orientación cliente ha dejado paso ya a una organización que se organiza “alrededor” del cliente. La organización cliente céntrica ya no vende productos o servicios, sino que gestiona relaciones: de hablar y vender a escuchar y aprender. La gestión de clientes es en realidad la gestión de una relación con cada uno de ellos, en los que se da el intercambio de cosa por precio entre un conjunto de contactos sin ánimo comercial y sí puramente relacional. De “ a cuantos puedo vender mi producto” a “cuales son las necesidades de mi cliente y cómo se las voy cubriendo”, a veces recomendando el producto o servicio de un tercero

Marketing: la organización cliente céntrica Intercambio Producto / servicio 1 ………… Contactos preventa 1 ………… Contactos postventa Gestión del pedido Seguimiento para trabajar el pedido 2 Gestión comercial para conseguir el pedido 1: push de ventas Intercambio Producto / servicio 2 ………… Contactos preventa 2 ………… Contactos postventa Una organización posiblemente con enfoque cliente –detección y satisfacción de necesidades – pero no centrada en cliente: el cliente o usuario es de un único consumo y las acciones se encaminan a generar la confianza indispensable para volver a ofrecer el producto o servicio desde la etapa de evaluación de alternativas.

Gestión de la relación: reducción de incertezas y avance de valor Marketing: la organización cliente céntrica El valor no está en el pedido sino en la suma de pedidos que a lo largo de su vida va a realizar el cliente: es el valor de vida del cliente Esa expectativa de retorno justifica la inversión inicial, mucho mayor que aquella necesaria para conseguir un pedido. Intercambio Producto / servicio 1 Intercambio informacional: avance en la relación mediante el conocimiento adquirido Intercambio Producto / servicio 2 Intercambio informacional: avance en la relación mediante el conocimiento adquirido Intercambio Producto / servicio 3 Intercambio informacional: avance en la relación mediante el conocimiento adquirido Intercambio Producto / servicio n Gestión de la relación para conseguir el clima de confianza e iniciar la relación con una primera prueba Evaluación postventa positiva: se otorga la confianza en base al cumplimiento de expectativas y el valor de largo plazo Gestión de la relación: reducción de incertezas y avance de valor Gestión de la relación: intercambio de valor constante por contacto desvinculado del intercambio monetario del momento de la venta

Marketing: la organización cliente céntrica Cómo medimos el valor del cliente: el valor de vida del cliente – (customer life value) - : Conjunto de compras a realizar a lo largo de su vida Coste de atracción + + Conjunto de recomendaciones que realizará - Coste de los incentivos – retención - + + Conjunto de nuevos clientes que captará Coste de las recompensas – fidelización -

Marketing: la organización cliente céntrica La organización centrada en el cliente da respuesta a cada uno de los clientes en función de su valor de vida. Clientes Beneficios 20% 30% 50% 60% 10%

Marketing: la organización cliente céntrica Las exigencias de la organización centrada en el cliente

Marketing: la organización cliente céntrica Compromiso Cumplimiento Confianza Consentimiento Conocimiento

Marketing: la organización cliente céntrica Las organizaciones excelentes son aquellas que hacen y consiguen más con menos. Y es medible.

Marketing: la organización cliente céntrica Las organizaciones excelentes no son aquellas que más invierten sino aquellas realmente organizadas alrededor del cliente. La prueba es su performance.

Marketing: la organización cliente céntrica Lo que hace la diferencia entre el éxito y el menos éxito no es la intensidad de la inversión, sino la realidad de una organización centrada en el cliente.

Marketing: la organización cliente céntrica En la fase de conceptualización, cuando el producto no es ni una esperanza, la organización customer centric tiene la habilidad para identificar los customer insights y transformarlos en necesidades relevantes para comprender su potencial de negocio.

Marketing: la organización cliente céntrica En la fase de desarrollo, la organización customer centric tiene la habilidad para involucrar activamente clientes en el proceso de desarrollo que probaran la validez del concepto, así como hacer aflorar el potencial del mercado y los posibles riesgos, así como el roll out de nuevos productos a partir de plataformas de productos existentes.

Marketing: la organización cliente céntrica En la fase de comercialización, la organización customer centric trabaja con usuarios o clientes piloto para un lanzamiento y acceso al mercado suave y sin atascos, ayudando a coordinar transversalmente en la organización el lanzamiento efectivo del nuevo producto.