Candidatos en Redes Presencia y Posicionamiento de los Candidatos Presidenciales en las Redes Sociales Proyecto Realizado por Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales en Alianza con Intelligenx Octubre de 2013

Antecedentes. El 17 de noviembre de 2013 serán las elecciones presidenciales en nuestro país, antes de ese día los diferentes candidatos habrán desplegado su estrategia comunicacional a través de diferentes medios y soportes. En este contexto, la presente investigación se abocará a describir mensualmente la presencia de las diferentes candidaturas presidenciales en las redes sociales y a caracterizar los contenidos asociados a cada una de ellas.

Cifras de Contexto: 1.- El 59% de la población nacional es usuaria de Internet (Internet World Stats Q2 2012). 2.- El 56%* de la población nacional es usuaria de alguna red social. 3.- El 95%* de los usuarios de Internet en Chile es usuario de alguna red social. 4.- El 53%* de los usuarios de redes sociales son menores de 35 años y se componen de igual manera según sexo. Fuente: ComScore Media Metrix, Audiencia Chilena Edad 15+ Conectándose desde Hogar o Trabajo, Septiembre 2012).

Objetivo General. Esta investigación permitirá identificar que están diciendo las diferentes candidaturas en las redes sociales y que están diciendo los ciudadanos digitales de las candidaturas, que se esta hablando de ellas en las redes y de que manera se responde a la exposición de los aspirantes a la presidencia. Objetivos Específicos: 1.- Describir mensualmente la Presencia de las diferentes candidaturas en redes sociales. 2.- Evaluar las Opiniones que los ciudadanos digitales expresan hacia las diferentes candidaturas. 3.- Identificar qué es lo que hablan las candidaturas. Contenidos de Posicionamiento. 4.- Describir qué contenidos expresados por los candidatos generan conversaciones y son interesantes para la ciudadanía. Contenidos Movilizadores.

Diseño Metodológico. Tipo de Estudio. Investigación Cuantitativa Descriptiva. En relación a las diversas candidaturas presidenciales se analizó la totalidad de opiniones vertidas en redes sociales abiertas (Facebook, Twitter, Blogs, Flickr, Youtube, medios digitales, foros on line, entre otras). Lo que se analiza es el “habla”, lo que se dice de los candidatos. Esta investigación es representativa del universo de opiniones vertidas respecto a los diversos candidatos en las redes sociales abiertas en el periodo bajo análisis. Los candidatos evaluados fueron los siguientes: 1.- Andrés Allamand***. 2.- Andrés Velasco***. 3.- Claudio Orrego***. 4.- Franco Parisi. 5.- José Antonio Goméz***. 6.- Lorence Golborne*. 7.- Marcel Claude. 8.- Marco Enríquez Ominami. 9.- Michelle Bachelet. 10. Pablo Longueira**,*** Roxana Miranda Tomás Jocelyn-Holt Evelyn Matthei**** Alfredo Sfeir**** Ricardo Israel*****. * Hasta Abril de ** Desde Abril de ***Hasta Junio de ****Desde Junio de *****Desde Julio de 2013.

Diseño Metodológico. Técnica e Instrumentos de Investigación. La metodología que utilizada para obtener la información generada en las redes sociales fue a través de distintos software como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics y Alterian, entre otros; los cuales funcionan a partir de una configuración de búsqueda especializada que se logra mediante una selección de palabras claves, que tienen como fin reunir y filtrar la información de carácter público indexada en Internet, es decir, sin acuerdos de privacidad. Periodo de Medición. El levantamiento de la información se realizó entre el 01 de Enero y el 30 de Septiembre de Tamaño Muestral. En el periodo bajo análisis se registró un total de opiniones, fueron consideradas censalmente. Para la clasificación de las opiniones y contenidos asociados a cada candidato se tomó una muestra aleatoria probabilística de 400 casos por candidato, lo que corresponde a un error muestral de 1,4% a nivel total y de un 4,9% por candidato (bajo supuesto de varianza máxima y nivel de confianza del 95%).

Principales Resultados Menciones Share of Voice Redes Utilizadas Opiniones Contenidos

Menciones en el Periodo (01 de Enero-30 de Septiembre) De Enero a Abril las menciones realizadas respecto a las diversas candidaturas se incrementan en un 316%. Desde Abril a Septiembre las menciones totales bajan en un 52%. La actividad comunicacional generada por las primarias y por la cercanía de las elecciones presidenciales no ha aumentado el volumen de menciones en las redes sociales. En las redes sociales es un tema que se ha ido enfriando. Total Menciones en el Periodo= % -52%

Menciones Por Candidato según Mes En el mes de Septiembre Franco Parisi pasa al segundo lugar de menciones en las redes sociales, desplazado a un tercer lugar a Matthei y a un cuarto a Enríquez Ominami. Las candidaturas de Roxana Miranda, Jocelyn-Holt, Alfredo Sfeir y Ricardo Israel no han logrado una participación cuantitativamente relevante en las redes sociales. EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreTotal Periodo Michelle Bachelet Franco Parisi Evelyn Matthei Marco Enríquez Ominami Marcel Claude Roxana Miranda Tomás Jocelyn-Holt Alfredo Sfeir Ricardo Israel Laurence Golborne Pablo Longueira Andrés Allamand Claudio Orrego Andrés Velasco José Antonio Gómez Total Menciones

Share of Voice Por Candidato y Mes Julio a Septiembre De Julio a Septiembre Parisi muestra un incremento relevante en su SOV, el que es en detrimento del SOV de Matthei.

Share of Voice Por Candidato. Septiembre Al mes de Septiembre la mayor participación sobre el total de menciones la tiene Bachelet. Parisi pasa al segundo lugar con un SOV de 27% y desplaza a Matthei a un tercer lugar con un 16% de SOV.

Share of Voice Por Bloque. Total Periodo (01 de Enero-30 de Septiembre) Considerando la totalidad de menciones de los diversos candidatos por pacto en la totalidad del periodo analizado podemos afirmar que: el pacto “Nueva Mayoría” es aquel que concentra el mayor volumen de menciones en redes sociales. Es el pacto del que más se habla en las redes con el 42% de las menciones. Total Menciones en el Periodo=

Share of Voice Por Bloque y Mes (01 de Enero-30 de Septiembre) Desde Marzo se observa una tendencia creciente en el SOV de los candidatos fuera de pacto. En Julio alcanzan un peso acumulado muy cercano al de la Alianza por Chile y en Septiembre superan a ambas coaliciones.

Opiniones Según Candidato. (Tercer Trimestre)

Opiniones Según Candidato. Trimestre a trimestre tiende a disminuir el porcentaje de menciones positivas asociadas a la candidatura de Bachelet, esto podría estar evidenciando dificultades en la articulación de su posicionamiento como consecuencia de la implementación de una estrategia de “baja presencia”. Por su lado Parisi logra aumentar su presencia en redes sin afectar negativamente la composición de sus comentarios. Michelle Bachelet Franco Parisi Marcel Claude M. Enríquez Ominami Tomás Jocelyn-Holt Roxana Miranda Considerando su reciente incorporación como candidatos no se cuenta con estas cifras para Matthei, Israel ni Sfeir.

Share of Voice vs Sentimientos Alta Presencia/Contenidos Positivos Alta Presencia/Contenidos Negativos Baja Presencia/Contenidos Negativos Baja Presencia/Contenidos Positivos Presencia en Redes Sociales Share Of Voice (Septiembre 2013) Opiniones Positivas (% Aprueba Q3) Promedio (77%) Promedio (11%) Michelle Bachelet Franco Parisi Marcel Claude Enríquez Ominami Necesidad de mejorar su posicionamiento en usuarios de redes a fin de promover una mayor presencia de opiniones positivas. Necesidad de aumentar presencia en Redes, salir del “nicho”. Jocelyn-Holt Roxana Miranda Mantener Presencia, Protegiendo el Posicionamiento Alfredo Sfeir Ricardo Israel Evelyn Matthei Aumentar Presencia y Fortalecer Posicionamiento

Se observan contenidos de aprobación que son comunes a las diversas candidaturas, estos dicen relación con: i) Mencionar o hacer referencia al candidato, ii) Aviso de actividad del candidato (las personas afines al candidato comunican en la red la presencia en medios o alguna actividad que el candidato tenga programada realizar prontamente), ii) Menciones genéricas y muestras de apoyo al candidato, (se expresan como juicios de valor positivos en relación al candidato, carecen de desarrollo argumental y de asociación a contenidos y temas). Contenidos de Aprobación (Tercer Trimestre) Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas. Alfredo Sfeir Evelyn Matthei Franco Parisi Marcel Claude Marco Enríquez Ominami Michelle Bachelet Ricardo Israel Zipper Roxana Miranda Tomás Jocelyn Holt Solo Mención 14%19%18%12%19%50%47%55%35% Aviso de actividad del candidato 40%36%13%18%24%14%27%13%14% Apoyo al candidato 17%23%24%21%19% 3%10%14% Hace propuestas 10%4%9%7%17%8%12%3% Nueva forma de hacer politica 1%7% 5%2%9%19%21% Aviso de utilidad pública 8%10%8%18%4%8% Buen politico 1%3%6%8%6%2%1% Prefiere ese candidato 5%3%8%4% Con carisma 2% 1% Serio 1% 5%1% Constructivo 1%2% Indepeniente 3%1% Consecuente 1% 2%1% Cercano a la gente 1% Buen economista 1% Responsable 1%

Contenidos de Rechazo (Tercer Trimestre) Alfredo Sfeir Evelyn Matthei Franco Parisi Marcel Claude Marco Enríquez Ominami Michelle Bachelet Ricardo Israel Zipper Roxana Miranda Tomás Jocelyn Holt Rechaza al candidato/Juicios de Valor 31%24%13%12%24%69%35%39%30% No es creíble/Solo palabras 8%13%23%41%19%11%24%6%5% Va a perder/Sin posibilidades 15%11%13%9%5%2%41%52%35% Malas propuestas 4%13%3%8%3%20% Da lo mismo él u otro 8%7%10%9%5% Se están quedando atrás 8%11%6%2% Pinochetista 12% Los mismos de siempre 2%5%3%10% Se disfraza de independiente 1%15%5% No cree que hará ahora lo que no hizo antes 10%4% Alejado de la realidad 15%1%3%10%1% Farandulero 5%3%5% Candidato ilegitimo 3% Alejado de la gente 2%3% Complice de violaciones a DDHH 3% Sin carisma 1%6% Estan divididos 6%5% Corrupción 2%3% Volver al pasado 8%5% No tiene/No se conocen sus propuestas 8%3% Cuoteo politico 1%5% Mal gestión del terremoto 1% Otras no clasificadas 3% Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas. Las diversas candidaturas tienen a ser rechazadas desde cuatro ideas generales: i) Juicio de valor negativos no argumentados, ii) Falta de credibilidad en el candidato, asociado a que emite promesas que no cumplirá, iii) Percepción de que el candidato no tiene posibilidades de ganar las elecciones, iv) Falta de distinción, expresado en un “da lo mismo él u otro”.

Temas que se Abordan en las Redes (Tercer Trimestre) Los temas que se abordan cuando se habla de los candidatos en las redes sociales son los siguientes: i) Campaña Presidencial en general, ii) La Forma de Hacer Política, iii) Dictadura (Efecto 40 años del golpe), iv) Debate Presidencial, v) Entrevista al Candidato, vi) Encuestas, vii) Educación, viii) Medio Ambiente. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas.

Contenidos. Temas Según Candidato (Tercer Trimestre) Los temas transversales a todos los candidatos son: i) La campaña presidencial en genérico, ii) La forma de hacer política. A propósito de los 40 del golpe se instala en la discusión la temática de la dictadura militar, la que preferentemente es asociada a la candidata Matthei, afectando negativamente su posicionamiento en las redes. Alfredo SfeirEvelyn MattheiFranco ParisiMarcel Claude Marco Enríquez Ominami Michelle Bachelet Ricardo Israel Zipper Roxana Miranda Tomás Jocelyn Holt Total Campaña Presidencial 31%16%23%32%40%39%44%57%50%37% Forma de hacer politica 18%24%17%20%14%18%12%16%19%18% Dictadura 3%12%1%5%1%5%4%5% Debate 2%4%2%10%8%5%7% 5% Entrevista a Candidato 7%6%13%6%3%4% Encuesta 2%9%6%4%1%2%3%1% 3% Educación 4%2%5%2%4% 3% Medio ambiente 17%1% 3%2% Partido / comando candidato 5% 6%1%4%1%2% Habla de Otros Candidatos 2%5%4%3%5%2% Gobierno Actual 3%7%2%3%1% 2% Salud 5%1%2% 3%2% 1% 2% Economía 4%1% 2%3%2%1% Segunda Vuelta 3% 2% 1% Uso de Recursos Publicos en Campaña 1%2%4%1% Descentralización 1% 2%1%4%1% Abusos a la Población 1% 2% 1% Pueblos originarios 1% 2% 1% DDHH 1%2% 1% Impuestos 1% 2%1% Pensiones/Jubilación/AFP 1% Legalizar consumo de Marihuana 1% 4%1% Sindicalización y Derechos Laborales 1%2%1% Reforma Constitucional 1% 2%1% Otros6%5%8%7%6%8%7%4%3%6% Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior. Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas.

Investigador: Gabriel Argel A. Co Investigador: Claudio Garrido P. Ayudantes de Investigación: Abraham Barahona, Ignacio Gómez