EMPRESA PUBLICITARIA TEMA 2.

Tema 2 Evolución histórica de las campañas de publicidad Definición y funciones básicas Tipos de agencias de publicidad Internacionalización de la agencia Estructura d’una agència Departaments Càrrecs Funcions Serveis que pot oferir Métodos para elegir una agencia de publicidad ¿Qué hacer para ganar un cliente? Sistemas de remuneración

1. Evolución histórica Grecia clásica e Imperio Romano Etapa Medieval Expresiones propagandísticas de Mesopotamia Grecia clásica e Imperio Romano Etapa Medieval IMPRENTA Etapa Moderna – (Factores) Actividad comercial en ciudad Revoluciones políticas INDUSTRIALIZACIÓN / CAPITALISMO INICIAL

Inicio de la profesión S. XIX S. XX EXPANSIÓN (1950 – 1970) CRISIS ‘70 Y TRANSFORMACIÓN DÉCADA DE LOS ‘80 DÉCADA DE LOS ‘90 S.XXI

Agencia procede del latín agentia que se deriva de agentis y significa el que hace. Un agente, por lo tanto, es una persona que hace algo por alguien, es decir, un intermediario entre dos personas. Agente de prensa: intermediario entre el anunciante y el medio de comunicación (el periódico) que cobra por su trabajo.

2. Definición y funciones básicas La agencia de publicidad es un emisor del proceso publicitario especializado en comunicación y capacitado para ayudar no solo intermediar, al anunciante en la redacción de campañas de publicidad. ¿Cómo ayuda al anunciante? Asesorándole cual es la mejor manera de dar a conocer su producto o su empresa al público objetivo.

(Artículo 10 Ley General de la Publicidad. 1989) Jurídicamente Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar servicios de publicidad por cuenta de un anunciante (Artículo 10 Ley General de la Publicidad. 1989)

(Funciones) La gestión de la cuenta del anunciante, llevada a cabo por el departamento de CUENTAS La elaboración de la campaña llevada a cabo por el departamento CREATIVO La difusión de la campaña, llevada a cabo por el departamento de MEDIOS Estas funciones corresponden con los departamentos más importantes de una agencia de publicidad

3. Tipos de agencias de publicidad Las agencias de publicidad deben estar registradas en el registro mercantil. Para su clasificación nos fijaremos en dos aspectos: según su especialización según su ámbito de actuación

Según la especialización −Grupos de comunicación −Agencias de servicios plenos o completos Estos pueden subcontratar a empresas especializadas −Centrales de medios −Boutique creativa −Agencias de marketing directo −Agencias de comunicación y relaciones publicas −Agencias de promoción de ventas −Agencias de emplazamiento de producto

Según su ámbito de actuación Agencias locales y regionales Agencias nacionales Agencias internacionales: genuinas o mixtas + Genuinas: se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna agencia nacional + Mixtas: surgen de la fusión de una agencia nacional con una internacional.

4. Internacionalización España sea el país más colonizado del mundo occidental, en España están casi todas las agencias multinacionales o al menos las 20 primeras del ranking En España el capital es extranjero pero la creatividad, el producto y la campaña en general es genuinamente Español La inyección de fondos multinacionales puede ayudar a empresas publicitarias españolas a emprender aventuras de carácter internacional

+ Redes de agencia, es cuando una agencia de publicidad esta establecida en distintos países (agencia multinacional) con una central que suele estar establecida en Londres o en Nueva York. Como ejemplo Mc Cann Erickson que está establecida en varios países pero tiene la central en Nueva York + Grupos internacionales, son un conglomerado económico que reúne dos o más redes. (Interpublic es el grupo internacional de Mc Cann Erickson, Lowe, FMRG y Draft World Wide). Los principales con presencia en España son: Omnicom, Interpublic, WPP, Publicis, True Morth y Havas Advertising

5. Estructura de una agencia ACCIONISTAS CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN DIRECCIÓN GENERAL DEPARTAMENTO DE CUENTAS DEPARTAMENTO CREATIVO DEPARTAMENTO DE MEDIOS DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DEPARTAMENTO DE TRÁFICO DEPARTAMENTO FINANCIERO DEPARTAMENTO DE RR.HH. DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN

Departamento de Cuentas Departamentos Departamento de Cuentas Director de Cuentas Supervisor de cuentas Ejecutivo Senior 1 Ejecutivo 1a Ejecutivo Junior 1a Ejecutivo Junior 1b Ejecutivo 1b Ejecutivo Senior 2 Ejecutivo Senior …

Departamentos Departamento Creativo Director Creativo Producción Gráfica Copy Copy Junior Director de Arte Director de Arte Junior A-V

Departamento de Medios Departamentos Departamento de Medios Planner Jefe Planner 1 Planner 2 Jefe de Compras Ej. Compras TV Ej. Compras Radio Ej. Compras Gráfico Ej. Compras NN.MM.

Cargos

Funciones

Servicios que ofrece

6. Elegir una agencia Elegir una agencia de publicidad no es tarea fácil, ya que hay agencias de perfiles y experiencias diferentes Además, la elección de una agencia conlleva una gran responsabilidad La agencia pasa a convertirse prácticamente en ‘socio’ de la empresa ya que conoce información relevante del anunciante y de sus productos

Por concurso de agencia El anunciante convoca a concurso a un determinado número de agencias. Puede convocar a todas las agencias pero no es lo más usual (preselección de 5 ó 6) El anunciante entrega a quien participa en el concurso un Briefing en el que debe determinar el nivel de acabado de las piezas creativas con bocetos o artes finales.

Características del concurso Obligatorio para los anunciantes públicos por imposición legal Compensación económica por el tiempo y el gasto Equidad, mismo trato Confidencialidad, se compromete a guardar el secreto Respeto a la propiedad intelectual Compromiso y voluntad de establecer una relación a medio o largo plazo

Por análisis de dossier de agencia El anunciante solicita el Book/ Dossier a varias agencias para conocerlas y para ver su trabajo Una vez visionado el material el anunciante escoge una agencia A veces este método se complementa con una presentación de la agencia al anunciante

Por elección directa Es el caso de un anunciante que adjudica su cuenta a una agencia determinada como consecuencia de haber visto una de sus campañas y de haberle gustado por su notoriedad e impacto. La agencia en este caso debe hacer una presentación al anunciante

Ganar un cliente Una buena presentación de agencia · Identificación de la agencia Estructura, trabajos previos, premios, clientes actuales y pasados, personal y CVs, posición en el ranking, datos financieros · Filosofía de trabajo (misión, visión y valores) · Exposición de trabajos realizados Book de trabajos realizados (DVD, Blue Ray, etc.) · Servicios que ofrece (a continuación)

Servicios que ofrece · Creatividad · Coste del servicio · Poder negociador con los medios · Ofrecer servicios Below the line · Pertenecer a una red o grupo internacional · Experiencia en un sector similar · Capacidad de crear campañas de imagen · Relaciones personales anteriores a la elección · El tamaño de la agencia · La propuesta de los consultores

7. Sistemas de remuneración Fee (cuota mensual): cantidad fija Comisión: el 15% sobre el bruto de la inversión en medios (tradicional) Honorarios: el anunciante sólo paga los servicios que recibe de la agencia