Administración de precios Campeche, Campeche, Enero 2009 Univesidad del Mayab Campus Campeche Mercadotecnia Administración de precios Campeche, Campeche, Enero 2009

La evolución de las estrategias de mercadotecnia

Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes

Mercadotecnia orientada a los intercambios Función principal: Dar a conocer el producto. Condición de mercado: Intercambio básico. Situación de mercado: Poca competencia. Pocos productos. Estructura de mercado: No definida Esfuerzo de mercadotecnia: Escaso

Mercadotecnia orientada a los intercambios Estrategia convencional relevante: Publicidad.

Mercadotecnia orientada a la producción Función principal: Producción en masa. Condición de mercado: Mercado emergente, inexperiencia del consumidor. Situación de mercado: Conformación de conglomerados. Estructura de mercado: Consolidación de sectores industriales. Esfuerzo de mercadotecnia: Incipiente

Mercadotecnia orientada a la producción Estrategia convencional relevante: Producto.

Mercadotecnia orientada a las ventas Función principal: Colocar excedentes de economías de escala. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor selectivo. Situación de mercado: Conformación de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aplicación de técnicas administrativas.

La estructura competitiva (paréntesis) Las estructuras de mercado: Competencia perfecta Oligopolio Competencia monopolística Monopolio

Mercadotecnia orientada a las ventas Estrategia convencional relevante: Promoción.

Mercadotecnia orientada al cliente Función principal: Competir por la participación de mercado. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor exigente. Situación de mercado: Consolidación de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo de las 4 P’s.

Mercadotecnia orientada al cliente Estrategia convencional relevante: Mezcla de mercadotecnia.

Mercadotecnia orientada a la competencia Función principal: Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca. Condición de mercado: Mercado segmentado, consumidor exigente. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada a la competencia Estrategia convencional relevante: Posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio Función principal: Competir por la identificación de la empresa/producto. Condición de mercado: Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado. Situación de mercado: Expansión de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Consolidación del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio Estrategia convencional relevante: Producto ampliado.

El producto

¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

La transición El inicio de los ceros.

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) Función principal: Competir por la imagen de mercado. Condición de mercado: Mercado competido, consumidor conocedor. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Competencia basada en atributos. Esfuerzo de mercadotecnia: Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) Estrategia convencional relevante: Producto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) Función principal: Competir con base al valor agregado. Condición de mercado: Mercado integrado, consumidor participante del proceso. Situación de mercado: Reorganización de mercados. Estructura de mercado: Integraciones verticales. Esfuerzo de mercadotecnia: Desarrollo de cadenas de abasto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) Estrategia convencional relevante: Logística. (Distribución)

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) Función principal: Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico. Condición de mercado: Mercado conciente, consumidor verde. Situación de mercado: Diferenciación de producto verde. Estructura de mercado: Segmentado en dos grandes áreas. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición de la mercadotecnia ambiental.

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) Estrategia convencional relevante: Producto.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) Función principal: Competir por los mercados mundiales. Condición de mercado: Mercado globalizado, consumidor estándar. Situación de mercado: Generar economías de escala. Estructura de mercado: Grandes mercados oligopólicos. Esfuerzo de mercadotecnia: Competencia en costos, precios y TI.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) Estrategia convencional relevante: Precios y TI.

Análisis de los grupos estratégicos Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

¿cómo puedo identificar estos grupos? Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. ¿cómo puedo identificar estos grupos? Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Algunas características claves para definir grupos estratégicos Similitudes y diferencias. Grado de diversidad de productos Grado de cobertura geográfica Número de segmentos de mercados atacados Canales de distribución utilizados Número de marcas Gastos en marketing Grado de integración vertical Liderazgo tecnológico Capacidad en I&D Capacidad utilizada Política de precios Etc.

Grupos estratégicos y barreras de movilidad Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Barreras de movilidad y formación de grupos La formación de grupos y la movilidad de las empresas entre diferentes grupos, obedece principalmente a: La evolución de su actuación en el sector. Cambios estratégicos globales y su actitud ante el riesgo. Estrategias de entrada para consolidar posiciones de mercado y después desplazarse. Evolución de la curva de aprendizaje. Empujados por el desempeño de I y D. Cambios en variables exógenas(demanda, contexto, tecnología, etc.).

(mercados marginales) Grupos estratégicos y el poder de negociación Diferentes grados de poder ante compradores y proveedores por 2 razones principales: 1. Diversos grados de vulnerabilidad ante proveedores y compradores comunes. (mercados marginales) 2. Estrategias diferenciadas para diferentes compradores o proveedores.

Grupos estratégicos y amenaza de sustitutos Dentro de un sector, los grupos estratégicos tienen sustitutos cercanos y sustitutos menos cercanos, con diferentes dimensiones estratégicas.

El nivel de competencia está determinado por 4 factores principales: Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas El nivel de competencia está determinado por 4 factores principales: A. La interdependencia del mercado entre grupos, o el grado hasta el cual sus clientes se traslapan (segmentos coincidentes o clientes coincidentes). B. La diferenciación del producto lograda por los grupos. C. El número de grupos estratégicos y su tamaño relativo. D. La distancia estratégica entre grupos, o el grado hasta el cual divergen las estrategias.

Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas Clientes coincidentes Segmentos coincidentes S I S II S III Empresas A B Cliente 1 Cliente 3 Cliente 2 Empresas A B

Los pasos del análisis estructural Identificar los grupos estratégicos Evaluar el peso y composición de las barreras de movilidad que protegen a los grupos. Los 5 pasos del análisis estructural Evaluar el poder negociador de cada grupo estratégico. Evaluar la posición relativa de los grupos contra los productos sustitutos. Evaluar el patrón de interdependencia del mercado y su poder de competencia.

Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa ¿Qué factores determinan el poder de mercado y por lo tanto el potencial de utilidades tanto de una empresa como del sector y cómo se relacionan estos factores con sus elecciones estratégicas?.

I. Características comunes del sector industrial. Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa I. Características comunes del sector industrial. 1. Estructura competitiva. II. Características del grupo estratégico. 2. Barreras de movilidad. 3. Poder de negociación. 4. Vulnerabilidad ante productos sustitutos. 5. Vulnerabilidad del grupo estratégico. III. Posición de la empresa dentro de su grupo estratégico. 6. Grado de competencia dentro del grupo estratégico. 7. Tamaño (escala) dentro del grupo. 8. Costos de ingreso al grupo. 9. Habilidad para instrumentar su estrategia.

Tendencias Globalización Mercados altamente competitivos Cambios en las preferencias del consumidor Importancia del concepto de “servicio” Rápido cambio tecnológico Cambio en la legislación Cambio demográfico (más viejos, más personas solas) La relación valor precio Conciencia ecológica Conciencia en las políticas públicas Estandarización de patrones de consumo Conciencia de calidad de vida Replanteamiento de la relación “trabajo-ocio” Concentración de mercados internacionales Alianzas y fusiones Ruptura de valores Desaparición del concepto “familia”

Conclusiones. Los cambios actuales implican reorientación de estrategias ya que existe una hypercompetencia. Las empresas más fuertes, más grandes o más inteligentes NO son las que sobreviven. Sobreviven las que mejor se adaptan a los cambios. Con los cambios tan rápidos existe la necesidad de revisar continuamente los mercados y las condiciones de competencia. Es necesario entonces desarrollar una estrategia continua de inteligencia de mercado. Es necesario asimismo revisar los paradigmas tanto de los mercados como de los consumidores. Establecer estrategias permanentes de desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, el concepto “Muji Ryohin”

LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN MERCADOTECNIA

Relación entre el precio y la satisfacción de la demanda por parte de una empresa. Insatisfecha Recusos Financieros Empresas Variable precio

VARIABLES FUERA DE CONTROL VARIABLES BAJO CONTROL Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la relación entre la demanda y sus variables explicativas 1 2 VARIABLES FUERA DE CONTROL VARIABLES BAJO CONTROL Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada. La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables.

Variables fuera de control Autónomas: Los contextos, El macroambiente. Variables fuera de control Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia

Variables bajo control NO comerciales: Productividad, tecnología, aspectos de financiamiento, etcétera. Variables bajo control Comerciales: Precio, promoción, distribución, producto, posicionamiento.

LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL) Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases TÁCTICAS O MODIFICABLES: Precio. Promoción sentido amplio. ESTRATÉGICAS (largo plazo): Canales de distribución. Producto. Publicidad. Posicionamiento. 1 2

LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

La importancia de la variable precio La única de las 4 P’s que genera ingresos 1 No necesita inversión previa Razones de la importancia del precio 2 Alta interdependencia de las otras P’s 3 La orientación estratégica actual (globalización) 4

BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar. Bienes Industriales y de consumo Industriales: Destinados a producir otros bienes y servicios

BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO Dynamic Engagement This CTR relates to the material on pp. 49-51. BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO Tipo de uso del producto Tiempo de negociación Demanda derivada Bienes industriales vs. Bienes de consumo The Era of Dynamic Engagement Dynamic Engagement reflects the view that time and human relationships are forcing management to rethink traditional approaches in the face of constant, rapid change. Key themes of this trend include: New Organizational Environments. Dynamic engagement recognizes the need for managers to understand, anticipate, and react to the needs of others - managers, subordinates, even competitors - who make up a changing set of organizational conditions. Ethics and Social Responsibility. Dynamic engagement requires that managers pay close attention to the values that guide people in their organizations. Globalization and Management. Dynamic engagement recognizes that the world is “shrinking” in the sense that events from nearly anywhere on the global can affect how managers do their jobs. With resources, processes, competition, and human resources literally everywhere, today’s managers must learn to “think globally.” Inventing and Reinventing Organizations. Dynamic engagement requires that managers continually search for ways to unleash the creative potential of employees. Organizational structures should be viewed as contingent, not permanent, tools to be reconsidered constantly. A key concept here is that of Hammer and Champy’s reengineering - the process by which an organization conducts a significant reassessment of what it is all about. Cultures and Multiculturalism. Dynamic engagement recognizes that the various perspectives and values of a workforce increasingly drawn from different cultural backgrounds is not only a fact of life but a source of significant contributions. Dynamic engagement embraces these differences as potential sources of competitive advantage. Quality. Dynamic engagement embraces TQM as a critical way to examine every organizational and management process toward improving quality. Mercado limitado Y concentrado Sensibilidad al precio Compradores racionales

Legislación relevante sobre los precios La libertad con la que se pueden fijar los precios está limitada por diversos reglamentos, y leyes dictadas por el Congreso de México y organismos internacionales. En México los principales organismos son: Comisión Federal de Competencia (CFC) Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco)

Las leyes en que basa su jurisdicción son: Artículo 28 de la Constitución Mexicana Ley Federal de Competencia Económica Ley Federal de Protección al Consumidor Ley Federal de Metrología y Normalización Artículo 253 del Código Federal Penal

Organismos internacionales Organización Mundial de Comercio (OMC), Es la única entidad internacional que rige el comercio entre las naciones. Su misión es asegurar que el intercambio se lleve a cabo de manera ágil, predecible y tan libre como sea posible.

Ética en la fijación de precios Precio Justo Debe considerarse justo o injusto por su utilidad y del valor que el hombre le otorga a lo que desea poseer.

Cómo saber si una decisión sobre precios es o no ética y/o justa? Juzga si algo es correcto o no de acuerdo con su contribución para lograr un balance entre el bien y el mal. Afirma que los actos son juzgados como buenos si mantienen una promesa o si hacen honor a la lealtad y el deber. Teológica Deontológica Se puede tomar la decisión al contestar: ¿Se ajusta a las leyes? ¿Promueve relaciones donde todos ganan? ¿Me satisface y enorgullece?

EL PRECIO Capítulo 2

Y/O manejando el precio Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

Definición de precio Definición: Concepto: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

Definición de precio Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa

Factores de rango de precio Factores de demanda Percepción de valor Precio tope máximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Objetivos de la empresa y restricciones legales Precio mínimo

Manipulación del precio Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el comprador Cambar la cantidad de bienes entregados por el vendedor Cambiar las condiciones comerciales (por la cantidad adquirida) aplicadas al comprador Variar la calidad de los productos y/o servicios entregados Cambiar los complementos ofrecidos por la compra de un producto y/o servicio Modificación de la forma de pago

Tipos de precios Precio de referencia Precio de transferencia o cesión Precio contable, dual, de sombra, teórico o ficticio Precio del mercado Precio administrado Precio spot Precio sugerido Precio umbral o límite Precio conjunto Precio corriente Precio de costo Precio final Precio de línea de productos Precio de origen Precio político Precio público

Elementos a considerar en las decisiones sobre los precios Rapidez en el progreso tecnológico Incremento en la competencia extranjera Proliferación de nuevos productos Cambios en el entorno legal Incremento en la demanda de servicios Incertidumbre económica

Objetivos de la política de precios Orientación a la supervivencia: los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperación de los últimos con la finalidad de aumentar los niveles de venta. Orientación a los ingresos o beneficios: conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI), fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversión. Maximiza beneficios y ajusta el flujo de efectivo. Orientación a la participación en el mercado: se puede ajustar el precio de un producto para mantener o incrementar su participación en el mercado.

Orientación al statu quo: consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participación en el mercado, precios de los competidores, estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable. Orientación a la competencia: evitar la competencia; fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos competidores, fijar precios más bajos que la competencia. Orientación a la calidad: es puesta en práctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto y normalmente con precios elevados. Orientación a factores sociales: fijar precios por debajo de lo que se considera normal y fijar precios en relación con las políticas del empleo y producción macroeconómica.

Etapas a seguir en la fijación de precios de venta Definir política de precios en función de: análisis de costos, demanda, competencia, entorno legal y social. Definir precio estratégico con base en costos, demanda, competencia y entorno.

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DE PRECIOS Análisis de la demanda Análisis de la competencia Análisis de costos Entorno legal y social Determinación del precio de venta Política de precios Accion de la competencia Modificación de costos Modificación del precio de venta Estrategia de precios Modificación de la demanda

Estrategias de precios Precios psicológicos: se compra por una respuesta emocional que una decisión racional. Precios impares-pares: influye en la percepción de los compradores. Precios usuales: se fija el precio en función de la tradición Precios por línea: fijar un precio para una línea concreta. Precios promocionales: precios temporales a los productos debajo del precio actual. Precios discriminatorios: se ajustan los precios según el tipo de cliente, horario, época, ubicación, etc. Precios de descuento ficticio: se indica que un producto valía mas que lo actual, aunque no sea cierto. Precios basados en la curva de experiencia: fija precios mas bajo que el competidor, debido a que no posee experiencia para reducir costos.

Descuentos Es una reducción del precio regular o de lista, que puede ser una bonificación inmediata o posterior

Los elementos que deben estar en equilibrio para ofrecer un descuento son:

Descuentos en categoría de producto Descuento comercial o price off Descuento por cantidad Descuento en efectivo Descuento estacional Descuento por pronto pago Tipos de descuentos Ofertas combinadas Reembolsos Premios Muestras Cupón Concursos Promoción de venta creativa Incentivo de compra Incentivo de publicidad Estimulo directo al minorista o vendedor Promoción de venta a minoristas

Sistema de precios proactivos Las empresas que han tenido éxito en la toma de decisiones sobre precios han conseguido lo que se denomina posición proactiva de precios, han sido capaces de aumentar, disminuir, o simplemente variar sus precios sin tener efectos secundarios en el consumo. Los factores necesarios son: Un perfecto conocimiento de los precios y sus mecanismos. Conocimiento de la percepción de los precios y los cambios de los mismos por parte de los consumidores.

Análisis de la demanda en la fijación de precios Capítulo 3

Demanda, oferta y equilibrio

El Sistema de Precios, Oferta, Demanda y Elasticidad

Comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor Mercadotecnia y otros estímulos Producto Precio Plaza Promoción Contextos Respuesta del consumidor Elección: producto marca tienda tiempo de compra monto de compra Caja negra del consumidor Características consumidor Proceso de decisión

Introducción El estudio del comportamiento del consumidor tiene 3 áreas. 1) Estudio de las preferencias del consumidor. Explica cómo y por qué la gente prefiere un bien a otro. 2) Las restricciones presupuestarias. La gente tiene ingresos limitados 8

Introducción 3) Combinando las dos áreas anteriores, estudiaremos la elección del consumidor. ¿Qué combinación de bienes comprarán los consumidors para maximizar su satisfacción ? 9

Preferencias del consumidor Una canasta de bienes es un conjunto de uno o más productos. Una canasta de bienes puede ser preferida sobre otra canasta que contenga una diferente combinación de bienes. 10

Preferencias del consumidor Tres supuestos básicos 1) Las preferencias son totales. 2) Las preferencias son transitivas. 3) Lo consumidores prefieren más bienes que menos bienes. 11

Canastas alternativas Canasta de bienes Unidades de comida Unidades de ropa A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 12

Preferencias del consumidor Curvas de indiferencia Curvas de indiferencia: representan todas las combinaciones de las canastas de bienes que dan el mismo nivel de satisfacción. 13

Curvas de indiferencia Ropa (unidades por semana) 50 40 30 20 10 Comida (unidades por semana) 10 20 30 40 14

Curvas de indiferencia Ropa (unidades por semana) El consumidor prefiere A a todas las combinaciones en azul mientras que todas las combinaciones en rosa son preferidas a A. 50 B E 40 H A 30 D 20 G 10 Comida (unidades por semana) 10 20 30 40 15

Curvas de indiferencia Ropa (unidades por semana) 50 B H 40 E A 30 D 20 U1 G 10 Comida (unidades por semana) 10 20 30 40 16

Curvas de indiferencia Ropa (unidades por semana) 50 B H 40 E A 30 D 20 U1 G 10 Comida (unidades por semana) 10 20 30 40 17

Mapa de indiferencia D U1 Ropa (unidades por semana) Comida 22

Mapa de indiferencia D B U2 U1 Ropa (unidades por semana) Canasta B se prefiere a canasta D. D B U2 U1 Comida (unidades por semana) 23

Mapa de indiferencia D B A U3 U2 U1 Ropa (unidades por semana) Canasta A se prefiere a canasta B. D B A U3 U2 U1 Comida (unidades por semana) 24

Mapa de indiferencia U1 Ropa (unidades por semana) Comida 25

Mapa de indiferencia U1 U2 A B D Ropa (unidades por semana) No es posible A B D Comida (unidades por semana) 26

Preferencias del consumidor Clasificación ordinal versus cardinal Una clasificación ordinal jerarquiza las preferencias de la mayor a la menor pero sin indicar qué tanta diferencia hay entre las canastas. Una clasificación cardinal cuantifica las preferncias y les da un valor. 27

Preferencias del consumidor La tasa marginal de sustitución La tasa marginal de sustitución cuantifica la cantidad de un bien que se tiene que sacrificar para obtener más de otro. La TMS es la pendiente de la curva. 29

Mapa de indiferencia 16 14 12 10 8 6 4 2 1 2 3 4 5 Ropa (unidades por semana) 16 14 12 10 8 6 4 2 Comida (unidades por semana) 1 2 3 4 5 30

Mapa de indiferencia A 16 14 12 10 B 8 D 6 E 4 G 2 1 2 3 4 5 Ropa (unidades por semana) A 16 14 12 10 B 8 D 6 E 4 G 2 Comida (unidades por semana) 1 2 3 4 5 31

Mapa de indiferencia A 16 14 TMS = 6 12 10 B 8 D TMS = 2 6 E 4 G 2 1 2 Ropa (unidades por semana) A 16 14 TMS = 6 12 -6 10 B 1 8 -4 D TMS = 2 6 1 E -2 4 G 1 -1 1 2 Comida (unidades por semana) 1 2 3 4 5 32

Restricciones presupuestales Las preferencias no explican TODO el comportamiento del consumidor. Las restricciones presupuestales también limitan la posibilidad de consumo, por lo que los precios y el ingreso juegan un papel importante. 42 46

Restricciones presupuestales La recta de presupuesto La recta de presupuesto indica todas las combinaciones de dos bienes en los cuales se gasta totalmente el ingreso. 42 47

Restricciones presupuestales La recta de presupuesto puede escribirse: 42 49

Canastas alternativas Canasta Comida (C) Ropa (R) Gasto Total ($1) ($2) A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80 12 50

La recta de presupuesto Ropa (unidades por semana) (I/Pr) = 40 30 20 10 Comida (unidades por semana) 20 40 60 80 = (I/Pc) 42 52

La recta de presupuesto Ropa (unidades por semana) A (I/Pr) = 40 Recta de presupuesto C + 2R = $80 B 30 D 20 E 10 G Comida (unidades por semana) 20 40 60 80 = (I/Pc) 42 53

La recta de presupuesto Ropa (unidades por semana) A (I/Pr) = 40 Recta de presupuesto C+ 2R = $80 B 30 10 D 20 20 E 10 G Comida (unidades por semana) 20 40 60 80 = (I/Pc) 42 54

La demanda

Demanda en el mercado de BB. Y SS. La cantidad demandada representa el monto de un producto que el consumidor está dispuesto a comprar a un precio determinado y por un tiempo determinado. Las decisiones de compra dependen de muchos factores...

Determinantes de la demanda PRECIO del producto INGRESO disponible Cantidad acumulada de RIQUEZA PRECIOS DE PRODUCTOS RELACIONADOS GUSTOS y PREFERENCIAS EXPECTATIVAS respecto a futuros ingresos, riqueza y precios

La tabla de Demanda La tabla de demanda es una relación mostrando la cantidad de producto que el consumidor está dispuesto a comprar a diferentes precios.

Demanda de llamadas telefónicas Precio (por llamada) $ 0 0.50 3.50 7.00 10.00 15.00 cantidad demandada (llamadas por mes) 30 25 7 3 1

Es una gráfica que refleja los valores de la tabla de demanda. La curva de demanda Es una gráfica que refleja los valores de la tabla de demanda.

Curva de demanda Precio $15.00 $10.00 $7.50 $3.50 $ 0.50 1 3 7 25 30 1 3 7 25 30 Cantidad demandada

La ley de la demanda Existe una relación inversa o negativa entre la cantidad demandada y su precio. Esto significa que generalmente las curvas de demanda tienen pendiente negativa..

El ingreso como determinante de la demanda Bienes normales: bienes en los cuales la demanda aumenta cuando aumenta el ingreso. Bienes inferiores: bienes en los cuales la demanda cae cuando aumenta el ingreso.

Precios de otros bienes relacionados Substitutos: Se consumen en lugar de; cuando aumenta el precio de un sustituto, aumenta la demandadel otro. Complementarios: Se consumen “junto con”; cuando aumenta el precio de uno, cae la demanda del otro.

Otros Determinantes de la demanda Gustos y preferencias - cambian con el tiempo. Expectativas - también

Cambios en la cantidad demandada vs. Cambios en la demanda ¡¡Distinción Importante!! Cambios en la cantidad demandada implican movimientos a lo largo de la curva de demanda. Cambios en la demanda implican un desplazamiento de la curva.

Cambios en la cantidad demandada Precio Cambio en la cantidad demandada de 3 a 7 motivado por un cambio en el precio de $7.50 a $3.50 $15.00 $10.00 $7.50 $3.50 D $ .50 1 3 7 25 30 Cantidad demandada

D2 D1 Cambios en la demanda Los cambios en la demanda son causados por factores distintos al precio. $15.00 $10.00 $7.50 $3.50 D2 D1 $ .50 1 3 7 25 30 Cantidad demandada

Cambios en la demanda - Cambios en el ingreso - Aumento en el ingreso P P D2 D1 D2 D1 Q Q La demanda de un bien inferior se desplaza a la izquierda. La demanda de un bien normal se desplaza a la derecha.

Cambios en la demanda - precios de bienes relacionados - Aumenta el precio de la hamburguesa P P Q La cantidad demandada de hamburguesas baja D2 D1 D1 D2 Q Q La demanda del bien complementario (catsup) se desplaza a la izquierda La demanda del bien sustituto (pollo) se desplaza a la derecha

Demanda individual y demanda de mercado La demanda de un bien o servicio puede ser definida para un consumidor individual o para el total de consumidores (el mercado).

La demanda del mercado La demanda del mercado es la suma de todas las cantidades demandadas por periodo por todos los consumidores que compran ese bien o servicio.

La demanda del mercado DC DB DA Demanda del mercado P P $3.50 $3.50 $1.50 $1.50 $1.50 3 Qd 4 9 Qd 4 8 Qd Demanda del mercado Precio $3.50 $1.50 8 20 Qd

La oferta

La oferta La decisión de la empresa sobre la cantidad de producto a ofrecer en el mercado depende de varios factores...

Factores determinantes de la oferta PRECIO del producto COSTO de producir el producto - Precios de los insumos - Tecnología utilizada PRECIOS de productos relacionados

La cantidad ofrecida Representa el número de unidades de un producto, que la empresa está dispuesta a ofrecer a un precio determinado y por un periodo determinado.

La ley de la oferta Existe una relación positiva, o directa, entre la cantidad de un bien ofrecido y su precio. Esto significa que las curvas de oferta generalmente tienen pendiente positiva.

La tabla de oferta y la curva de oferta La tabla de oferta es una relación mostrando la cantidad de producto que el productor está dispuesto a vender a diferentes precios. La curva de oferta es la representación gráfica de la tabla de oferta.

Tabla de oferta: costales de café Precio por costal $ 1.50 1.75 2.25 3.00 4.00 Costales por año 10,000 20,000 30,000 45,000

Curva de oferta S Precio $4.00 $3.00 $2.25 $1.75 $1.50 10 20 30 40 50 10 20 30 40 50 Cantidad ofrecida (1,000s)

Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta ¡DISTINCIÓN IMPORTANTE! Cambios en la cantidad ofrecida implican movimientos a lo largo de la curva. Cambios en la oferta implican el desplazamiento de la curva.

Cambio en la cantidad ofrecida P S $4.00 $3.00 El cambio en la cantidad ofrecida pasa de 10 a 20 a causa de un cambio en le precio de $1.75 a $2.25 $2.25 $1.75 $1.50 10 20 30 40 50 Cantidad ofrecida (1,000s)

Cambio en la oferta Precio S1 $4.00 S2 $3.00 El cambio en la oferta es causado por factores diferentes al precio. $2.25 $1.75 $1.50 10 20 30 40 50 Cantidad ofrecida (1,000s)

Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta P P S1 S S2 Q Q Incremento en la oferta Incremento en la cantidad ofrecida

Oferta individual y oferta de mercado La oferta de un bien o servicio puede ser definida para un productor individual o para el total de productores (la industria).

La oferta del mercado La oferta del mercado es la suma de todas las cantidades ofrecidas por periodo por todos los productores que venden ese bien o servicio. La oferta del mercado es la suma de las ofertas individuales de los productores.

La oferta del mercado P P SB SA Q Q P SA+B Oferta del mercado Q Oferta empresa A Oferta empresa B P P SB SA 3.00 3.00 1.75 1.75 Q Q 10,000 30,000 5,000 10,000 P SA+B 3.00 1.75 Oferta del mercado Q 15,000 40,000

Equilibrio de mercado La operación del mercado depende de la interacción entre oferta y demanda

Equilibrio de mercado Equilibrio es la condición que existe cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. En equilibrio, no hay tendencia del mercado para cambiar de precio.

Equilibrio de mercado P S E PE D Q QE

Exceso de demanda Es la condicion que existe cuando la cantidad demandada excede a la ofrecida a un determinado precio.

Exceso de demanda al precio de $1.75 $2.50 $1.75 D Q 25 35 50

Exceso de oferta Es la condición que existe cuando la cantidad ofrecida excede a la demandada a un precio determinado.

A $3.00 existe exceso de oferta P S $3.00 $2.50 D Q 22 35 40

Cambio de equilibrio - cambio de demanda/oferta constante - P P S S P2 P1 P1 P2 D1 D2 D2 D1 Q Q Q1 Q2 Q 2 Q1 Incremento en la demanda Decremento en la demanda

Cambio de equilibrio - cambio de oferta/demanda constante - P S1 P S1 S2 P1 P2 P2 P1 D D Q Q Q1 Q2 Q 2 Q1 Incremento en la oferta Decremento en la oferta

Cambio de equilibrio - cambio de oferta y demanda misma dirección - P S1 P S2 S2 S1 P P D2 D1 D1 D2 Q Q1 Q2 Q Q2 Q1 Incremento en oferta y demanda Decremento en oferta y demanda

Cambio de equilibrio - cambio de oferta y demanda; dirección opuesta - Incremento en demanda & decremento en oferta Decremento en demanda & incremento en oferta

El Sistema de Precios: Racionamiento y Asignación de Recursos El sistema de precios realiza dos funciones importantes y estrechamente relacionadas entre sí. Racionamiento de Precios Asignación de Recursos

RACIONAMIENTO DE PRECIOS Racionamiento es el proceso mediante el cual el sistema de mercados asigna bienes y servicios entre consumidores cuando la cantidad demandada excede a la cantidad ofrecida.

Racionamiento de precios en el mercado de chinchulines Precio por kilo O A $43.50, la cantidad demanda y la cantidad ofrecida coinciden en 45 mil kilos de chinchulines. $43.50 D Miles de kilogramos de chinchulines 45

El proceso de racionamiento determina: la asignación de recursos entre oferentes la mezcla final de producción a ser asignada entre consumidores

Al precio de $43.50, ahora hay un exceso de demanda de 23 mil kilos de chinchulines: Precio por kilo O96 O95 A $ 43.50, la cantidad demanda y la cantidad ofrecida no coinciden, la oferta es mayor que la demanda de chinchulines. $43.50 D Miles de kilogramos de chinchulines 22 45

El nuevo equilibrio: D O96 O95 Precio por kilo El nuevo equilibrio es al precio de $44.50. $44.50 $43.50 La cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandada cae conforme aumenta el precio D 35 45

Precios tope Colas Clientes preferentes Cupones de racionamiento El gobierno o las empresas pueden usar distintos métodos de asignación: Algunos de estos métodos son: Precios tope Colas Clientes preferentes Cupones de racionamiento

Métodos alternativos de asignación: Un precio tope es el máximo precio que el vendedor puede carga por un bien o servicio (generalmente fijado por el gobierno). Colas es un sistema de racionamiento no basado en le precio que utiliza líneas de espera como forma de distribución de bienes y servicios

Exceso de demanda creado por un precio tope impuesto a la gasolina en 1974: 1.50 1.00 .57 D1974 Q Exceso de Demanda

Métodos alternativos de asignación: (continuación) Clientes preferentes son aquellos que reciben tratamiento especial de los vendedores en las situaciones de escasez. Cupones de racionamiento ason boletos o cupones que permiten comprar a los consumidores cierto monto por periodo. (boletos del clásico).

Veamos el mercado de boletos para la Copa del Mundo en 1994... El problema con estas alternativas es que el exceso de demanda no es eliminado: Veamos el mercado de boletos para la Copa del Mundo en 1994...

El precio promedio era de $300 dólares para el juego final Brasil-Italia Este precio estaba abajo del precio de equilibrio y los especuladores lograron grandes beneficios. ??? $300 D Q 91,794 ???

Mercado mundial y de EUA para el petróleo, 2004 (sin impuestos) O e.u.a. P P O mundial $18 $18 D mundial D e.u.a. Q Q 56 7.7 13.6 Importaciones = 5.9

El impuesto a la importación elevó el precio de la gasolina en EUA O mundial ¿Cuál es el impacto de esta política sobre: ¿Los productores domésticos? ¿Los productores extranjeros? Los consumidores domésticos? ¿El Gobierno? $24 $18 D mundial Q 9.0 12.2 Importaciones = 3.2

Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda * Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable. * La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA: Elasticidad precio de la demanda siempre es negativa. La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda. E d = % cambio en Q d % cambio en P P1=$3 P2=$2 D Q1 5 Q2 10 Q

ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA > 1 Si Ed = 1 < 1 La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios). Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio). La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).

Resumiendo: Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la demanda es elástica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio. Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la demanda es inelástica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios. Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la demanda tiene elasticidad unitaria.

Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos

La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien: P P D D Q Q Perfectamente elástica Relativamente elástica D P P D Q Q Perfectamente inelástica Relativamente inelástica

Para calcular la elasticidad precio de la demanda usando la fórmula del punto medio: (Q1 - Q2) % cambio en Qd (Promedio Q) % cambio en P (P1 - P2) (Promedio P) Ed = =

Elasticidad precio entre dos puntos a y b : (5 - 10) - 5 (5+10)/2 7.5 (3 - 2) 1 (3+2)/2 2.5 a Ed P1=$3 - 1.67 P2=$2 b D Q1 5 Q2 10 Q

Regiones de elasticidad: P ELÁSTICA ELASTICIDAD UNITARIA INELÁSTICA D Q

Elasticidad e Ingreso Total Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales:

Elasticidad e Ingreso Total Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos. Cuando la demanda es enelástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA disponibilidad de sustitutos: La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto. Importancia del bien respecto al presupuesto. La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor. Tiempo: La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.

Otras Elasticidades Importantes Elasticidad ingreso de la demanda: mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso. Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en la cantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien. Elasticidad de la oferta: mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.

Otras Elasticidades Importantes ELASTICIDAD INGRESO % cambio en Qd % cambio en el ingreso = % cambio en Qd % cambio en el precio de otro bien ELASTICIDAD CRUZADA = ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA % cambio en Qs % cambio en precio =

Oferta Oferta y Demanda Es la cantidad de producto que una empresa está dispuesta a vender en un momento y circunstancias determinadas. Depende de: El precio del bien o servicio en el mercado El precio de los demás bienes La tecnología disponible

Oferta y Demanda La oferta depende del precio, tiene una relación directamente proporcional, si aumenta el precio aumenta la cantidad ofrecida, si disminuye el precio, disminuye la cantidad ofrecida.

Demanda Oferta y Demanda Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en un periodo y en determinadas condiciones. Encuestas Método subjetivo Métodos experimentales Análisis de series históricas La curva de la demanda se puede estimar con:

Oferta y Demanda Las funciones de la demanda Demanda como función del precio: es una relación inversamente proporcional entre el precio y la cantidad demandada. Demanda como función del esfuerzo de mercadotecnia: coordinación entre publicidad, esfuerzo de venta y calidad del producto, su relación es directamente proporcional. Demanda de la función de la mezcla de mercadotecnia: está determinada por el tipo y cantidades de variables de la mezcla de mercadotecnia (4’P). Demanda como función total de mercado: es volumen total que podría comprar un grupo de clientes.

Precio de mercado Oferta y Demanda Se define el precio de mercado de un producto como el resultado de la confluencia de la oferta y demanda del mercado, en un momento determinado, en una situación de equilibrio parcial de mercado.

Oferta y Demanda Métodos de fijación de precios en función de la demanda: Ciencia del comportamiento: busca situaciones más amplias que las planteadas por el precio, se basan en el análisis de la percepción del precio y la noción del valor percibido por el cliente. Teoría económica: análisis de la demanda como función del precio, utiliza la respuesta de comportamiento que establece la relación entre los compradores y variables de mercadotecnia. Determinación empírica del precio de venta: investiga el precio de venta óptimo a través de la observación directa de las reacciones del cliente. Análisis conjunto: permite conocer las preferencias de un potencial consumidor final mediante la comparación de productos con ciertas diferencias.

El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

La Ciencia del Comportamiento Teoría de la percepción Cuando el precio de un producto aumenta, tendría que disminuir la cantidad demandada, pero no siempre es así: La diferencia en el precio puede ser insignificante, el comprador no cambia su comportamiento. Si es significativa, se toma la decisión en base al precio.

La Ciencia del Comportamiento Percepción del valor La importancia del precio para los consumidores puede variar, de manera que cada consumidor tiene su propia percepción del valor de cada producto. Costo Cambio Estética Uso Relativo Elementos del valor:

Y/O manejando el precio Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

Determinación Empírica del Precio de Venta Método del precio aceptable Medidor de la sensibilidad de los precios (MSP) Categorización de precios Escala de magnitud

Análisis Conjunto Permite conocer las preferencias de un potencial consumidor final mediante la comparación de productos de ciertas diferencias. Este método permite establecer un modelo sobre las preferencias del consumidor. Hay que definir 3 conceptos: Factores (atributos, beneficios) Nivel (opciones disponibles) Utilidad (cuantificar preferencias)

Análisis Conjunto Existen 4 métodos 1. Primera elección 2. Elección parcial sin corrección de productos similares 3. Elección parcial con corrección de productos similares 4. Probabilidad de compra Existen 4 métodos

Estimación de la sensibilidad ante las diferencias de precio Análisis Conjunto Estimación de la sensibilidad ante las diferencias de precio La sensibilidad a diferencias de precio es importante cuando se decide cambiar el precio de un producto, cuando se intenta establecer un diferencial de precio para un producto en relación con opciones comparables. Preferencias secuenciales: dos marcas Preferencias secuenciales: múltiples marcas Experimentos de compras simuladas

Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda La función de la demanda Donde: D = cantidad del producto j de la empresa i en el periodo t P = precio del producto j de la empresa i en el periodo t A = publicidad de la empresa i para producto j en el periodo t D = esfuerzo de distribución de la empresa i para el producto j en el periodo t PV = esfuerzo del personal de ventas de la empresa i durante el periodo t Q = calidad del producto j K = otras variables (condiciones competitivas de mercado, características de la demanda de otras presencias) X = previsión de ventas de la industria en el periodo t

Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda La elasticidad (sensibilidad) es la relación entre una variable dependiente (la demanda) y una variable independiente (precio). La elasticidad puede tener los valores:

Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda Demanda elástica (ξ) > 1 Demanda elástica (ξ) < 1 Demanda con elasticidad unitaria (ξ) = 1 Elasticidad nula (ξ) = 0 perfectamente inelástica Elasticidad perfectamente elástica (ξ) > ∞ Elasticidad positiva Elasticidad cruzada

Factores que afectan la sensibilidad del precio Efecto de los sustitutos percibidos Efecto del valor único Efecto del costo del cambio Efecto de la comparación difícil Efecto precio-calidad Efecto del gasto Efecto del beneficio final: Demanda derivada, Participación del costo total Efecto del costo compartido Efecto equidad Efecto almacenamiento

Análisis de los costos en la fijación de precios

Costo Perspectivas Definición Económica Contable Perspectivas Definición El valor monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso productivo

Tipos de Costos Costos Variables Costos fijos Con relación al volumen de producción Costos fijos Costos Variables

Tipos de Costos Con relación al volumen de producción Costos Semivariables Costos Totales

Tipos de Costos Clasificación por su identificación con el producto Costos Directos Costos Indirectos Clasificación por su identificación con el producto Costos Relevantes Costos Sumergidos Clasificación por su relevancia en la toma de decisiones

Tipos de Costos Diferencia entre dos valores del costo total, ante un incremento unitario en la producción. Costo Marginal Costo de Oportunidad Es el ingreso al que se renuncia como consecuencia de elegir una opción en vez de otra, al evaluar dos o más opciones.

Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos Fijación de precios con base en márgenes sobre el costo Costo completo o costo pleno (full cost) Caso de fabricación de un solo producto Caso de fabricación de productos múltiples

Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos Métodos para asignar costos Asignación de gastos indirectos con base en la mano de obra directa. Tasa MOD. Asignación de gastos indirectos con base en el costo de materias primas y de mano de obra directa. Tasa MOD + MP Asignación de gastos indirectos con base en los costos de materias primas. Tasa MP Unidad de producto. Tasa de hora-máquina.

Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos Precio de costo = costo variable Precio de costo = costo directo Cost plus Costo parcial o costo proporcional Fijación de precios basados en los costos estándar El total de los costos variables se divide entre el numero de unidades producidas, se determinan los costos fijos en un periodo, y se divide entre el numero de unidades a vender.

Fijación de precios basados en la rentabilidad del capital invertido Establece un precio objetivo de manera que se capacite a la empresa para obtener rentabilidad deseada del capital invertido con base en una tasa de rentabilidad. El precio adecuado para un determinado RSI es:

Establecimiento del Precio de Maximización de Beneficios Las empresas buscan su supervivencia mediante la tasa de rendimiento en relación con el capital invertido.

Establecimiento del Precio de Equilibrio Es un análisis que estudia la relación entre costos fijos, costos variables, cantidad y el precio. Hay que considerar que: Un cambio en los costos fijos afecta el punto de equilibrio Un cambio en el precio o en el costo variable afecta el punto de equilibrio. Una variación en el precio o en los costos variables puede contrarrestar una variación de los costos fijos.

Establecimiento del Precio de Equilibrio El punto de equilibrio es:

Relación Costo-Beneficio-Volumen Son fundamentales para el establecimiento del precio. Es necesario analizar su relación.

Análisis de la competencia en la fijación de precios

Factores de rango de precio Factores de demanda Percepción de valor Precio tope máximo Factores competitivos Rango inicial Rango final Objetivos de la empresa y restricciones legales Precio mínimo

Concepto de Competencia Conjunto de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo un producto semejante o que puede sustituir a los ya existentes.

Situaciones Competitivas Desde el punto de vista de la oferta Competencia Perfecta

Situaciones Competitivas Desde el punto de vista de la oferta Competencia Imperfecta

Situaciones Competitivas Competencia Imperfecta Oligopolio Duopolio Competencia Monopolística Monopolio Monopolio discriminante

Situaciones Competitivas Desde el punto de vista de la demanda Oligopsonio Monopsonio

Comportamientos Competitivos Independiente Acomodaticio Adaptación Acciones Anticipación Agresivo

Guerra de Precios (Estrategia de Descuentos) “Es una lucha entre diferentes competidores de un sector o industria” Objetivos: Mejorar su participación en el mercado Penetrar antes que la competencia en un canal sensible al precio Eliminar a un competidor peligroso pero vulnerable.

Reglas establecidas por Winkler Guerra de precios (estrategia de descuentos) Reglas establecidas por Winkler Selección y mantenimiento del objetivo Utilizar la sorpresa Mantenimiento de la moral Acción ofensiva Seguridad Flexibilidad Concentración de fuerzas Economía de esfuerzo

Fijación de precios Basados en la Competencia Precios por encima de la competencia Precios igual que la competencia Precios por debajo de la competencia Mantener el precio Disminuir el precio Exceso de capacidad Descenso de la participación de mercado Situación competitiva mediante costos bajos Aumentar el precio

Reacciones ante Posibles Variaciones de los Precios Grado de reacción El cambio de precios se inicia en una empresa y las demás compañías suelen reaccionar. El grado o la intensidad de la reacción, para lo cual se obtiene una elasticidad cruzada con:

¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?

FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El modelo de las 3 C’s para la fijación de precios Primera FASE Evaluación de las características únicas del producto por parte del consumidor Precio alto No hay demanda posible con este precio Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio Costos Precio de los competidores y precio de los sustitutos 6 6 6

Diagrama del punto de equilibrio para la determinación del precio meta Ingreso total Utilidades meta $2 millones 12 Costo total 10 8 Punto de equilibrio Pesos (millones) Costo fijo 6 4 2 200 400 600 800 1,000 Volumen de ventas en unidades (miles) 4

Determinación del punto de equilibrio (un producto, un precio) CT = CF + CVT CVM = CVT/Q IT = P * Q CT = CF + CVM * Q P.E IT = CT P*Q = CF + CVM*Q P*Q - CVM*Q = CF Q(P - CVM) = CF CF Q = --------------- (P - CVM)

Determinación del punto de equilibrio (dos precios) IT = CT CT = CF + CVT IT = (P1* Q1)+(P2 * Q2) x= Q1/Q y= Q2/Q x+y=Q (P1*Qx)+(P2*Qy) = CF + CVM*Q (P1*Qx)+(P2*Qy) - CVM*Q = CF (P1x+P2y - CVM) *Q = CF CF Q = ------------------------- (P1x+P2y - CVM)

Objetivos política precios. Segunda FASE Objetivos política precios. Fijación precio venta por objetivos Estrategia de precios Tercera FASE Conjunto de precios posibles 6 6 6

Cuarta FASE Limitaciones legales Elección de precio 6 6 6

REVISIÓN DE PRECIOS

Revisión de precios 1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios. 2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas. 3. Nuevos mercados. 4. Modificación de productos. 5. Los contextos cambian; revisión contínua. 6. Las estructura de mercado cambia *; revisión. 7. Penetración de mercado. ** * La estructura competitiva

La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

Condiciones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

Actividades competitivas. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

Presiones competitivas. 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

LOS COSTOS

Costos: Conceptos y Definiciones Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes: Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción. Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.

Costos: Conceptos y Definiciones CT = CFT + CVT

Costos: Conceptos y Definiciones Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.

Costos: Conceptos y Definiciones Costo Medio costo por unidad de producto Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total por unidad de producto. Costo Variable Medio (CVMe) es el costo variable total por unidad de producto. Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por unidad de producto. CTMe = CFMe + CVMe

Curvas de costo a corto plazo Curvas de Costo Total Curvas de Costo Medio Curvas de Costo Marginal

Curvas de Costo Total CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante CT Costo (pesos por día) CT es la suma de CFT y CVT. CFT es constante CFT Producción (suéteres por día) Costo Total

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal MC CTMe es la suma de CVMe y CFMe. CMg intersecta CTMe y CVMe en sus puntos mínimos. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal MC Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal MC Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal MC Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo. Costo (pesos por día) CTMe CVMe CFMe Producción (suéteres por día) Costo Marginal y Costo Promedio

PMe y PMg Costo unitario Producción Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe Trabajo Costo unitario PMg es máximo y CMg es mínimo CMg PMe es máximo y CVMe es mínimo CVMe Producción

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

PV = PC + MA Ecuación del Precio Donde: PV= Precio de Venta PC=Precio de costo MA=Margen

EL COSTO COMPLETO

COSTO COMPLETO DE UN PRODUCTO

PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO

Criterios de reparto proporcional de costos Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de fabricación. Al costo de las materias primas empleadas. Al N° de unidades de producto fabricadas. Al volumen de ventas. A las horas máquina empleadas por el producto. Funcionalmente, es decir una combinación de las anteriores

La medición del efecto de los precios

La medición del efecto de los precios Elasticidad Estimación de expertos Las encuestas de clientes Las pruebas de precios Análisis de datos históricos del mercado