Marketing y Comunicación La Gestión Estratégica del Marketing y la Comunicación Integral

Descomposición del Objetivo Clave Evolución de la Comunicación Integral de Marketing Marketing Externo, Interno, Interactivo Comunicación y Marketing Estratégico, Segmentación y Posicionamiento Comunicación y Marketing Externo Comunicación y Marketing Interno Comunicación y Marketing Interactivo Planificar, implementar y controlar el Programa de Comunicación Integral de Marketing Ing. Washington Delgado L., MBA

La evolución de la comunicación integral de Marketing Peter Drucker señala que la innovación comienza con el abandono de ideas antiguas Luego de la Segunda Guerra Mundial el Marketing perfeccionó su “MANUAL”. El Héroe manufacturero: De fabricar armas a productos de consumo masivo, 50s y 60s. Saturación de mercados, 70s y 80s. Desmasificación: O el poder del Consumidor; 90s y actuales. El marketing relacional. Uno. Ing. Washington Delgado L., MBA

Marketing externo, interno e interactivo Administración estratégica es el arte y la ciencia de implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Objetivos: Resultados que se esperan Estrategias: Los medios para alcanzar los objetivos Estrategas: Responsables del éxito o fracaso Interfuncional: Producción, Ventas, RRHH, Finanzas Ing. Washington Delgado L., MBA

MARKETING INTEGRADO o interfuncional Cliente Externo . MARKETING EXTERNO MARKETING INTERACTIVO Empresa Cliente Interno MARKETING INTERNO Ing. Washington Delgado L., MBA

COMUNICACIÓN Y MARKETING SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO COMUNICACIÓN: Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor de manera que el primero pueda hacer llegar el mensaje al segundo y recibir una respuesta. MARKETING: Generación de máximas utilidades para el empresario por el eficiente manejo de sus recursos: Producto, Precio, Distribución y Comunicación que mejor satisfaga las necesidades, deseos y expectativas del consumidor objetivo. Ing. Washington Delgado L., MBA

MODELO BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN H. D. LASWELL (1948) QUIÉN DICE QUÉ EN QUÉ CANAL A QUIÉN CON QUÉ EFECTO EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR MODELO CLÁSICO DE COMUNICACIÓN CÓDIGO RUIDO E R Ing. Washington Delgado L., MBA

ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN Emisor: Empresa, POSICIONAMIENTO Mensaje: Lo que deseamos insertar en el pensamiento del receptor. Códigos: Palabras, gestos (sonidos, imágenes) Medio de comunicación: Canales Ruido: Interferencias, IMPROVISACIÓN Receptor: Consumidor, SEGMENTACIÓN Ing. Washington Delgado L., MBA

Receptor y Segmentación RAZONES para segmentar: Porque … Un producto o servicio no satisface a todos los consumidores de un mercado Los consumidores tienen necesidades, deseos y expectativas diferentes. ESTRATEGIA para segmentar: Definir al consumidor objetivo en términos de “solución” a su problema … Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA Marketing de Segmento Un grupo grande, significativo y accesible de consumidores Con deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra SIMILARES Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA RECEPTOR Y SEGMENTACIÓN Mercado Potencial Mercado Accesible por la empresa (Posible) Mercado Calificado Mercado Ocupado Mercado Meta (Real) Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA PATRONES DE PREFERENCIA A) Homogéneas B) Difusas C) Agrupadas A B Dulzura Cremosidad 54321 1 2 3 4 5 Ing. Washington Delgado L., MBA

Clases de Segmentos TRADICIONALES Geográfica Densidad Clima Región Demográfica Edad, Sexo, Raza Ocupación, Educación, Religión, Nacionalidad, Ingresos Psicográfica Clase Social Estilo de Vida Personalidad Valores Conductual Beneficio buscado Ocasiones de uso Frecuencia de uso Lugar de compra Ing. Washington Delgado L., MBA

Segmentación VINCULAR Por necesidad, deseo y expectativa Por el origen simbólico de la demanda Sujeto Objeto VINCULO Cada persona es una multiplicidad de sujetos Cada cosa es una pluralidad de objetos Ing. Washington Delgado L., MBA

Segmentación por vínculos Sujeto Objeto material ausente Otro completo El objeto ausente y otros pueden ser complementos, o Motivaciones superiores al mismo Objeto material Ing. Washington Delgado L., MBA

Segmentación por vínculos Comunitario Simbologista Materno filial Racional SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN Simbiosis: Asociación de dos individuos de distintas especies Discriminación: Acción de separar una cosa de otra Ing. Washington Delgado L., MBA

Segmentación por vínculos Materno filial: Comparte beneficios a favor de la familia. Relativo a la relación madre e hijo. Comunitario: Comparte beneficios con la comunidad. Relativo a Ciudad, Provincia, País. Simbologista: Identificación con ideas, imágenes, principios, idealismo. Racional: Identificación con las utilidades, los beneficios, los resultados. Ing. Washington Delgado L., MBA

Emisor y POSICIONAMIENTO Receptor Imagen Emisor POSICIONADO Ing. Washington Delgado L., MBA

Emisor y POSICIONAMIENTO ¿Qué imagen quiero que el receptor tenga de mi producto, servicio, empresa? No NECESARIAMENTE la imagen depende del producto en sí, sino de lo que el cliente PERCIBA de él. Del proceso de comunicar! Respuesta permanente a: ¿Lo que el consumidor piensa del producto es lo mismo que hemos querido comunicar? Ing. Washington Delgado L., MBA

POSICIONAMIENTO real y percibido Estrategia recomendada Vent Comp Tecnología 8 8 A 8 5 Mantener Costo 6 8 A 7 7 Vigilar Calidad 8 6 B 7 8 Revisar Servicio 4 3 A 4 5 Invertir Vent Comp = VENTAJA COMPETITIVA Compe = Competidor CLAVE = IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE Pos REAL CLAVE Pos PERCIBIDO Empresa Compe Empresa Compe Ing. Washington Delgado L., MBA

Mensajes, Barreras y Retención Ing. Washington Delgado L., MBA

Comunicaciones de Marketing Comunicación individual > masiva >individual El sastre de barrio > fábrica de traje estándar >Traje a la medida De lo verbal a lo visual Analfabetismo funcional Fragmentación de los medios de comunicación CRECIMIENTO DE LA PERCEPCIÓN: Las decisiones de compras por lo que se PERCIBE!! COMUNICACIÓN INTEGRADA COMO SOLUCIÓN Ing. Washington Delgado L., MBA

COMPRENDER EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN DOS FACTORES INCIDEN PERCEPCIÓN: Cómo seleccionamos, procesamos y almacenamos información en la memoria. MODO DE ADMINISTRAR ESA INFORMACIÓN: Modo de extraer de la memoria, ampliar y utilizar la información. Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA PERCEPCIÓN LO QUE NOS METEMOS EN LA CABEZA SELECCIÓN: Las cosas que queremos y consideramos importantes. PROCESO: Fragmentos los datos y los convertimos en CONCEPTOS y los ubicamos en CATEGORÍAS. Ejm: VIAJE: avión, hotel, comida. ALMACENAMIENTO: Ubicamos los conceptos en un espacio de memoria, en orden de importancia de acuerdo a nuestros intereses y circunstancias. Ing. Washington Delgado L., MBA

Modelo del proceso perceptivo Dennis W. Organ y Thomas Bateman Sistema de categorías Conducta Interferencias Selección del estímulo Realimentación Registro y trasnsformación Foco de atención Ing. Washington Delgado L., MBA

Modelo interpersonal Wilbur Schramm y Donald Roberts Campo de experiencia Realimentación Receptor Mensaje Ruido Emisor Ing. Washington Delgado L., MBA

Comunicaciones de marketing realimentación mensaje respuesta ruido emisor receptor SI NO medio Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA Modelo del JUICIO No armoniza con Información previa Nueva información Memoria duradera Conceptos y Categorías Compara con JUICIO SUMA SÍ armoniza con REEMPLAZA RECHAZA Percepción Negativa Percepción Positiva Ing. Washington Delgado L., MBA

Modelo de procesamiento de INFORMACIÓN 1) Exposición a la información 2) Recepción de información 3) Respuesta cognitiva MEMORIA EFÍMERA Información entrante Ensayo (almacenamiento) Fuerza de la señal Pertinencia Recuperación Registro sensorial MEMORIA DURADERA Ing. Washington Delgado L., MBA

Procesamiento de información y Comunicación de Marketing Integrada Control de la INFORMACIÓN: Cuidar extremadamente la información. Procesamiento de la INFORMACIÓN: Dominar y conocer cómo sus consumidores procesan la INFORMACIÓN y crean CONCEPTOS Y CATEGORÍAS. Sobrecarga de INFORMACIÓN: Riesgo. Marketing de RELACIÓN: Mensaje personal más claro, conciso y persuasivo. Ing. Washington Delgado L., MBA

¿Reemplazo o Acumulación? El DESAFÍO DEL ESTRATEGA: Si le es posible reemplazar: Además del riesgo es más costoso. Demanda MAYOR CREATIVIDAD!!! . O “acomodar” su información en la memoria del usuario: Adaptarse, aceptar imposibilidades. Compartir mercado. “Sumar”. Ing. Washington Delgado L., MBA

MARKETING EXTERNO Empresa <> Cliente Es la tarea de la empresa de atender las necesidades del cliente > BENEFICIOS!!! Estrategia de Comunicación de Marketing: Audiencia, Cobertura, Posicionamiento, Estrategia del mensaje, Técnicas de comunicación. La Base de Datos: Investigar, Tabular, Actualizar, Retroalimentar. Creatividad: Idea, concreción, marca, imagen. Educación del Cliente: ¿Comprende lo que le decimos? Ing. Washington Delgado L., MBA

MARKETING INTERNO Empresa <>Empleado <>Empleado Es la tarea de la empresa de localizar, contratar, capacitar y motivar a los empleados para atender bien las necesidades del cliente > BENEFICIOS!!! Estrategia de Comunicación de Marketing: Crear CULTURA DE MARKETING, COMPARTIR COMPROMISO La Base de Datos: Investigar, Tabular, Actualizar, Retroalimentar. Creatividad: Ser jefe sin tener autoridad formal. Educación del Empleado: ¿Comprende al cliente? Ing. Washington Delgado L., MBA

MARKETING INTERACTIVO Empleado <> Cliente Es la tarea de la empresa de relacionar bien a los empleados con los clientes, para atender bien las necesidades del cliente > BENEFICIOS!!! Estrategia de Comunicación de Marketing: Crear CULTURA DE MARKETING, COMPARTIR COMPROMISO La Base de Datos: Investigar, Tabular, Actualizar, Retroalimentar. Creatividad: Ser líder motivador. Educación del Empleado y el Cliente: ¿Se Comprenden mutuamente empleado y cliente? Ing. Washington Delgado L., MBA

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING PLANIFICAR, IMPLEMENTAR Y CONTROLAR Antes de hablarle al CLIENTE, primero debemos escucharlo. ¿Cómo establecer la MEJOR ESTRATEGIA? DESCUBRIR EL VERDADERO INCENTIVO DE COMPRA BUSCADO POR EL CLIENTE LUEGO… SATISFACERLO…!!!! Ing. Washington Delgado L., MBA

Definición del INCENTIVO DE COMPRA EL CONSUMIDOR: Incentivo de compra buscado en la categoría: ¿Cómo percibe este grupo los productos de esa categoría? ¿Qué compra ahora? ¿Cómo compra y usa el/los producto/s? ¿Estilos de vida, psicografía, actitud hacia la categoría? ¿Características esenciales del grupo? ¿Qué otra característica demanda de esa categoría de productos? Ing. Washington Delgado L., MBA

La realidad del producto ¿El producto es adecuado para el grupo? ¿Qué beneficio ofrece el producto? ¿Tiene algo diferente? ¿Qué es? ¿Cómo es percibido el producto por su consumidor? ¿Cómo percibe el consumidor a la compañía que lo fabrica? LA VERDAD DESNUDA: ¿Es realmente el producto adecuado para el grupo? RECOMENDACIÓN. Ing. Washington Delgado L., MBA

Conozca a la COMPETENCIA ¿Cómo afectará a la competencia nuestros objetivos? ¿Cuál es la red, el marco competitivo? ¿Por qué? ¿Qué comunican los competidores al consumidor? ¿Cómo es su producto? ¿Cómo percibe el consumidor a la competencia? ¿Cuál será la reacción de la competencia? ¿Cuán vulnerable es la competencia? ¿A quién arrebataremos clientes? Ing. Washington Delgado L., MBA

El beneficio competitivo ¿Cuál es el beneficio competitivo? Debe ser un beneficio!!! Resolver un problema del consumidor, mejorar su modo de vida. Debe ser un beneficio ÚNICO!!! Debe ser competitivo, “mejor que” el marco competitivo. No debe ser una frase simple o un “Cliché” DEBE SER UNA FRASE ÙNICA, QUE REFLEJE LA DIFERENCIA DE NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO RESPECTO A LAS DEMÁS MARCAS. Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA LA RAZÓN PARA CREER ¿Cómo lograrán las comunicaciones de marketing que el BENEFICIO sea creíble para el consumidor? El porqué. El ”reason why” El respaldo perceptivo Respaldo de las COMUNICACIONES!!! UNIDAD DE MENSAJE Y COHERENCIA!! Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA TONO Y PERSONALIDAD ¿Cuál debe ser la personalidad de la marca? ¿QUÉ PERSONALIDAD SINGULAR AYUDARÁ A DEFINIR MEJOR EL PRODUCTO Y A DIFERENCIARLO DEL MARCO COMPETITIVO? ¿Cuál es el “no sé qué” del producto? ¿Cuál es el “sales pitch” y “sales appeal”? Ing. Washington Delgado L., MBA

Objetivos de ACCIÓN Y COMUNICACIÓN ¿Cuál es el meollo del mensaje que deseamos transmitir al consumidor? ¿Qué acción queremos que realice el consumidor como resultado de la comunicación? ¿Probar el producto? ¿Solicitar más información? ¿Usar el producto con mayor frecuencia? ¿Otras? Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA Cambio PERCEPTIVO Si la comunicación tiene éxito, dentro de (meses/años), el consumidor percibirá el producto como ………………………………. en comparación con el de la competencia. Ing. Washington Delgado L., MBA

Puntos de contacto con el CONSUMIDOR ¿Para llegar más efectivamente al consumidor con un mensaje creíble y persuasivo, se han de tener en cuenta los siguientes puntos de contacto. ¿Por qué? ¿Dónde está cuando necesita el producto? ¿Dónde está cuando está dispuesto a “escuchar” un mensaje vendedor? ¿Dónde está cuando podemos ofrecerle el mayor beneficio? Ing. Washington Delgado L., MBA

Planificando para el futuro… Enumere los tipos de investigación necesarios en el futuro para afinar la estrategia de comunicación. ¿Por qué? Traking Focus Groups Proyectivas Pruebas ciegas Ing. Washington Delgado L., MBA

Ing. Washington Delgado L., MBA FIN Ing. Washington Delgado L., MBA