El marketing político y campañas electorales Andrea Cristancho Magíster Comunicación Política

Cambios en la escena política y mediática La política se desarrolla en el mundo de las percepciones, con frecuencia efímeras y casi siempre inconsistentes. Se requiere producir sentimientos sociales y movilizar percepciones. La acción política que no se refleje en los medios tiende a ser marginal. La centralidad de la televisión y la espectacularización de la noticia operan como marco de la acción política, encuadrando los contenidos de las prácticas políticas y los enunciados discursivos que la explican. En consecuencia, este encuadramiento que producen los medios y sus lógicas deben ser incorporados en los partidos, actores e instituciones políticas como condición necesaria para articularse a las dinámicas sociopolíticas.   

Cambios en la escena política y mediática Personalización y acción política La personalización no se configura solamente como condensación de imágenes; también lo hace como mitificación. En lugar de deliberación y análisis, predomina un sistema de asignación de imágenes positivas y negativas. El ciudadano construye sus percepciones de los actores políticos a partir de imágenes rápidas y cortas que ve en los medios de comunicación. Los actores políticos compiten por apropiarse de referentes positivos y adjudicarles los negativos a sus contradictores.  

Cambios en la escena política y mediática La noticia tiende a ser caracterizada por el drama, el suspenso, la rivalidad, el engaño. Lo irrelevante se hace trascendente, lo que le da mayor acento a la imagen de los funcionarios públicos (los chismes y rumores son protagonistas).

¿Qué es marketing político? El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación y comunicación que buscan alcanzar votos para llegar al poder o acreditar buenas acciones si se está en él. Se quiere acercar al ciudadano (consumidor) a un producto, una idea o un servicio.

Marketing electoral: límites EL ME no reemplaza habilidades y destrezas de candidatos, el carisma, el trabajo político, la capacidad de negociación. En síntesis: !no hace milagros!

Marketing electoral: potencial El ME reduce los márgenes de error, la incertidumbre y minimiza los riesgos. Ordena y articula en una plataforma común objetivos, estrategias y acciones como soporte de la asignación de recursos.

Campañas electorales Son rituales de persuasión. La campaña en su conjunto constituye un mensaje para la sociedad. No es para construir partido.  El objetivo no es la educación política.

Plan de campaña: definición Proceso estratégico en el que se ponen en marcha un conjunto de recursos organizativos, que involucran la planificación y ejecución de diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar votos (GARCIA, Virginia y otros, 2005).

Cuatro fases en la estrategia de marketing electoral Fase de análisis Fase de planificación Fase de ejecución Fase de evaluación

Fase de análisis

Análisis de coyuntura Acontecimientos relevantes de la coyuntura. Actores centrales de la coyuntura. Temas de la agenda pública. Tendencias e intereses de los actores. Hipótesis de escenarios.

Categorías del análisis de Categorías del análisis de coyuntura Actores Acontecimientos Balance de fuerzas Relaciones estructura-coyuntura  Escenarios probables

                     Tipos de actores               Protagonistas, representan objetivos e intereses de grupos. Ayudantes, colaboran con los protagonistas.  Opositores, contrarios a los objetivos de los protagonistas [ bloqueo, negociación].  Destinatarios, reciben beneficios o daños de la acción de los protagonistas.

Estrategia metodológica: Estrategia metodológica de actores Diferenciar tipos de actores y proyectar una probable ruta estratégica.

Acontecimientos: agentes dinámicos Acontecimientos pertenecientes al pasado que se mantienen en el escenario y se reconfiguran como causa, antecedente o factor condicionante de acontecimientos actuales. Acontecimientos posibles, apenas indicados por potencialidades del presente.

Estrategia metodológica: Estrategia metodológica de acontecimientos Identificar el acontecimiento central y caracterizarlo. Explorar los acontecimientos indeterminados desconocidos e identificar tendencias.

Balance de fuerzas La interacción de actores estratégicos y otros actores, inmersos en acontecimientos con dinámicas asociadas a diferentes tipologías, develan relaciones contradictorias de fuerzas que se encuentran en contraposición, como expresión de los intereses implícitos y explícitos en el entramado político social.

Escenarios y estrategias Los escenarios son el fundamento de definiciones estratégicas. Se proponen como el anticipo de las acciones en el tablero político.  Hacia dónde vamos, hacia dónde van.  

Mapa de percepciones, actitudes, creencias y opiniones  

                                      Los resultados de la medición de percepciones, valores, actitudes , creencias y sueños, son el insumo central para construcción de la estrategia de imagen y de comunicación política.  

“Rasgos característicos” del elector colombiano Orgulloso de ser Colombiano No confía en los partidos Tradicional Se informa políticamente a través de la TV Desinteresado políticamente Indefinido Políticamente Acepta autoridad fuerte Familia, Trabajo, Religión Confía en la iglesia, el presidente, los medios de comunicación y en el ejercito Políticamente Inactivo

El comportamiento frente al voto “No me interesa” “La política es corrupta” “Es un deber y un derecho” “Para que el pais mejore” Yo no voto porque…… Yo si voto porque……

¿Los colombianos participan políticamente?

El comportamiento frente a la participación política “No me interesa” “No tengo tiempo” “No tengo información” Yo no participo porque….

El comportamiento frente a la participación política “Me beneficia personalmente” “beneficia a la comunidad” “es una oportunidad de solucionar los problemas” Yo si participo porque….

¿Qué tanto me importa la política?

¿Cómo me informo políticamente?

¿Cómo me identifico políticamente?

¿Cómo me identifico políticamente?

¿Y los partidos políticos?

¿Y los partidos políticos?

Me identifico con……

Me identifico por….

Yo confió en……

El trabajo es para mí……

Que tan importante es la religión para mí…..

Que tan importante es dios en mi vida….. En una escala de 1 a 10 donde 1 es “nada importante” y 10 es muy importante.

Lo mejor para Colombia sería que hubiera más gente con fuertes creencias religiosas ejerciendo cargos públicos

Que tan importantes es la familia…

¿Quién es candidato/a “ideal”?

No se trata de imponer una visión de candidato, la idea es alinear esa visión con las preocupaciones, sentimientos, sueños y deseos de mi población objetivo.

Segmentación del electorado Mercado de voto Según datos Socio-demográficos Según la participación electoral Según el grado de fidelidad al partido Según el momento de decisión de voto motivación del voto Fieles Nuevos votantes Votantes Fijos Decididos Voto útil Adquiridos Mujeres Cambiantes Voto de castigo Frágiles Abstencionistas Efecto Bandwagon Potenciales Ancianos Underdog Lejanos Independientes Indecisos

Fase de planificación Fase de planificación

Elementos a considerar Componente partidista Componente programático Componente personal Lograr un equilibrio entre los tres componentes.

Componente partidista Situación unidad interna del partido/coalición. Redes apoyo político y social.

Las estrategias principales Continuismo/oposición. Hay que adoptar una posición frente al gobierno de turno, ninguna implica confrontación o defensa a ultranza. No se permite la ambigüedad espontánea, ésta debe estar programada y tener un objetivo. Política de alianzas. En la primera vuelta conviene no tratar a los competidores como enemigos, pues pueden ser los aliados del mañana. Fortalecimiento partidista. La institucionalización partidista crea redes y directorios en las regiones, usa su imagen como punto de fortalecimiento de su presencia. Concentración territorial. Definición sistemática y pública de las zonas en las que se trabajará, se hace con base en análisis.

Componente programático Programa y opinión pública Programa y población objetivo Programa y política de alianzas Programa y voto blando Programa y potencial electoral Programa visión del candidato y el partido. Situación unidad interna del partido/coalición. Redes apoyo político y social

Componente personal Énfasis candidato/partido Operación mantenimiento/conquista distintos sectores y segmentos Imagen y agenda temática Imagen y aliados Imagen y publicidad

Objetivos de imagen Énfasis candidato-partido Imagen y agenda temática Imagen – aliados Imagen y publicidad

Estrategias de imagen La publicidad es el principal soporte de la estrategia de imagen. Centralización del material de campaña. Mensajes centrales y periféricos. Discurso esencial de campaña.

Fase de planificación Fase de ejecución

Elementos a considerar El logo y el eslogan La organización de eventos La publicidad electoral Técnicas informativas Mailing y marketing directo

Fase de planificación Fase de evaluación

Bibliografía Pérez C.A. (2005). Marketing político y comunicación electoral. En C.A. Pérez. Comunicación y marketing político. Guía práctica para ser elegido y gobernar con excelente reputación (pp.33-136). Bogotá, Colombia: Fundación Konrad Adenauer. Canel, M.J. (1999). La comunicación política de las campañas electorales. En M.J. Canel. Comunicación política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información (pp. 33-74). Madrid, España: Tecnos.