Tema 6. Medición y escalas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Objetivos de conocimiento Saber qué es una escala. Conocer diversos tipos de escalas. Saber seleccionar escalas. Aprender a construir escalas. Medir la fiabilidad y validez de las escalas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 6. Medición y escalas Selecciona apartado Qué son escalas de medición Clases de escalas Escalas primarias Escalas comparativas Escalas no comparativas Escalas itemizadas Fiabilidad de escalas Validez de escalas I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

1. Qué son escalas de medición Símbolos o instrumentos para representar propiedades de las personas, entes o cosas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Propiedades de los números Origen, punto de inicio o arranque I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Propiedades de los números Orden, o secuencia correlativa I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Propiedades de los números Distancia, o diferencia entre números I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diferencial semántico 2. Clases de escalas Escalas Primarias Nominal Ordinal Intervalo Continua Comparativas Suma constante Jerarquizada Comparación por pares Asociación No comparativas Escala de Likert Diferencial semántico Itemizadas I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Nominales. Ordinales. Intervalo. Continuas. 3. Escalas primarias Nominales. Ordinales. Intervalo. Continuas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala nominal No tiene orden. No tiene origen. No tiene distancia. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Propiedades de la escala nominal Identifica objetos. No tiene magnitud. No mide relaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala nominal Bueno 1 Buena Regular 2 Mala 3 Marca Diseño Calidad Duración Sony Bueno 1 Buena Regular 2 Philips Mala 3 Samsung I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la escala nominal Ventajas lnconvenientes Fácil diseño. Fácil comprensión. Sin sesgos en su redacción. No fatiga. No requiere conocimientos especiales. Muy útil en estudios con variables cualitativas. Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala ordinal Sólo tiene la propiedad de orden; no hay ni distancia ni origen. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala ordinal 1º 2º 3º Marca Diseño Calidad Duración Sony Philips Samsung I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Propiedades de la escala ordinal Establece preferencias. No mide magnitudes. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la escala ordinal Ventajas lnconvenientes Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo. Análisis estadístico limitado. Puede fatigar. No sirve para ordenar muchos ítems. Requiere conocer los objetos a ordenar. Fácil diseño. Fácil comprensión. Sin sesgos en su redacción. No fatiga si hay que jerarquizar pocos conceptos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala métrica de intervalo Tiene orden. Tiene distancia. El origen es arbitrario. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

212 º 373,15 º 100 º 80 º El agua hierve Centígrada El agua se congela O º 32 º 273,15 º 0 º

212 º 373,15 º 100 º 80 º Reamur O º 32 º 273,15 º 0 º El agua hierve El agua se congela O º 32 º 273,15 º 0 º

212 º 373,15 º 100 º 80 º El agua hierve Fahrenheit El agua se congela O º 32 º 273,15 º 0 º

212 º 373,15 º 100 º 80 º Absoluta O º 32º 273,15 º 0 º El agua hierve El agua se congela O º 32º 273,15 º 0 º

Propiedades de la escala de intervalo Permite cuantificar. Los intervalos son iguales. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala métrica, o continua Tiene orden. Tiene origen. Tiene distancia. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Propiedades de la escala continua Admite toda clase de operación matemática . I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala continua Marca Diseño Calidad Duración Sony 3,56 9,34 8,15 Philips 5,67 7,85 4,57 Samsung 7,78 6,45 6,86 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la escala continua Ventajas lnconvenientes Fácil de redactar. Máximas posibilidades de tratamiento estadístico. Se puede convertir a nominal, ordinal o intervalo Requiere conocimientos o experiencia por parte del encuestado. Requiere cierto nivel cultural o de inteligencia. Requiere pensar mucho. Puede fatigar. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

4. Escalas comparativas Escalas de suma constante. A + B + C = 100 Escalas de asociación. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala de suma constante Marca Diseño Calidad Duración Total Sony 30 50 20 100 Philips Samsung 25 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la suma constante Ventajas lnconvenientes Fácil de redactar. Fatiga. Comprensión difícil. Requiere cuestionarios cortos. Requiere agilidad de cálculo. No sirve para inexpertos. Aburre. Tabulación y tratamiento de datos complejo. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala de asociación Marca Diseño Calidad Duración Fiabilidad Sony 1.230 2.350 1.425 4.520 Philips 3.220 1.200 2.930 2.690 Samsung 1.250 925 3.425 2.540 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la escala de asociación Ventajas lnconvenientes Fácil de redactar. Fácil de comprender. No cansa. Respuestas muy fiables. No requiere conocimientos especiales. Análisis de datos muy sofisticado. Tratamiento cuantitativo limitado. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

5. Escalas no comparativas Escalas de Likert. Escalas de diferencial semántico. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala de Likert x Sony Calidad Diseño Precio Muy de acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo Calidad x Diseño Precio 5 4 3 2 1 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escala con iconos I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la escala de Likert Ventajas lnconvenientes Fácil de redactar. Fácil de comprender. No cansa. Respuestas muy fiables. No requiere conocimientos especiales. Muchas posibilidades de tratamiento. Peligro de desequilibrar la escala. Peligro de forzar la escala. Peligro de posiciones intermedias. Peligro de pocas o muchas categorías. Dificultades de depuración. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diferencial semántico Sony 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Buen precio x Mal precio Buena calidad Mala calidad Buena garantía Mala garantía I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración del diferencial semántico Ventajas lnconvenientes Fácil de comprender. Muchas posibilidades de tratamiento estadístico. Pocas vistas verbales. Redacción escueta. Dificultad para encontrar antónimos. Difícil redacción. Facilidad de incluir sesgos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

6. Escalas itemizadas Miden conceptos complejos. Que no se pueden recoger con una sola pregunta; calidad, etnocentrismo, actitud hacia una marca, etc. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

¿ Cómo se construyen ? Se define el concepto; calidad, etc. Se definen las dimensiones del concepto. Se criban las preguntas relativas a las dimensiones. Se redacta la escala itemizada: continua, Likert, DS... I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Dimensiones de la escala SERVQUAL para medir la calidad de servicio Elementos tangibles. Seguridad. Rapidez. Capacidad de respuesta. Cortesía. Empatía. Comprensión… I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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¿ Qué decisiones se toman para construir las escalas ? Número de categorías: 1,3,5,7,9 ... Equilibrio de la escala. Categorías pares o impares. Respuestas forzadas. Grado de descripción verbal. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

7. Fiabilidad de las escalas Error aleatorio; afecta a las mediciones de forma variable. Por ejemplo, un reloj que se para y funciona de forma imprevisible, o que tiene las agujas flojas y se mueven al mover la muñeca con cierta brusquedad. Error sistemático; afecta por igual a todas las mediciones. Por ejemplo, un reloj 5 minutos adelantado. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fiabilidad de escalas Error sistemático Error aleatorio I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

¿ Cómo se mide la fiabilidad ? Coeficiente  de Cronbach  = N  / [ 1 +  ( N - 1 ) ] N = número de ítems  = correlación media entre ítems Si N=20 y  = 0,40 entonces  = 0,930 Debe tomar un valor superior a 0,70 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Otras formas de medir la fiabilidad Test-retest; correlación entre dos mediciones en el tiempo. Formas alternativas; se prueba con redacciones diferentes. Método de las mitades; se mide la correlación entre dos mitades de un conjunto. Coeficiente Θ a partir del primer valor propio de un ACP. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

8. Validez de las escalas Validez de contenido; se mira que el contenido de la escala sea adecuado para la muestra. Validez pragmática, para hacer predicciones actuales, concurrente, y futuras, predictiva. Validez de concepto; convergente y discriminante. Comprueba si la escala mide lo mismo que otras afines y distinto de otras diferentes. Validez nomológica; los resultados y conclusiones son coherentes con teorías o hechos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fiabilidad y validez Fiable, no válido Fiable y válido Ni fiable, ni válido I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.