DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 4 : CANALES DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Oubiña Barbolla

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PRODUCCIÓN CONSUMO DISTRIBUCIÓN Utilidades Lugar Tiempo Forma Posesión Información (y promoción)

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL  Como sector económico y social de actividad: “Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %) El “comerciante” ha sido una figura denostada  Efecto inflacionista Crítica en muchos casos infundada: Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores  Como variable de MK: Variable estratégica (define forma de llegar al Cdor. y compromete posicionamiento)  2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia - Vínculos contractuales con distribuidores independientes Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL División cantidad producto ADECUACIÓN: OFERTA DEMANDA (Salvar la “sepa- ración” entre Produc. y Cons.) Discrepancia de surtidos Creación de surtido Arbitraje Separación espacial Transporte Especulación Separación temporal Almacenamiento TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

NÚMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS FIGURA 1A FIGURA 1B F1 F2 F3 N F1 F2 F3 I N*M N+M C1 C2 C3 C4 C5 C1 C2 C3 C4 C5 M

FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL POSESIÓN P IN- TER- ME- DIA- RIO C PROPIEDAD COMUNICACIÓN SS. ADICIONALES NEGOCIACIÓN FINANCIACIÓN RIESGO INVT. DE MCDOS PEDIDO PAGO

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (PROMOCIONAL) Estrategia tipo “push” o de “empuje”: P D C Trade - MK Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”: P D C Publicidad

PRECIO FINAL PAGADO POR EL CONSUMIDOR FORMACIÓN DEL PRECIO FINAL DEL PRODUCTO: EL COSTE DE LOS SERVICIOS COMERCIALES CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS U.T. U.E. U.F. U.P. SERVICIOS PROPIOS MINORISTA COSTE PRODUCTO COSTE DE LOS SERVICIOS Margen Productor Margen minorista PRECIO FINAL PAGADO POR EL CONSUMIDOR

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que parti- cipan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabri- cante o productor hasta el consumidor final. Tipología de Intermediarios:  minorista o detallista  Mayorista  Agente comercial o representante Canales según la internalización o externalización de funciones: REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL DE INTERMEDIA- RIOS INDEPENDIENTES

(Intermediarios independientes) CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONALES VS. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING Canales Convencionales (Intermediarios independientes) Sistema Vertical de Marketing Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor

F C F m C F M m C F Ag M m C F M Ag m C F MO MD m C CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES DE CONSUMO): NIVELES F C F m C F M m C F Ag M m C F M Ag m C F MO MD m C

Cliente industrial Fabricante CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES INDUSTRIALES): NIVELES Distribuidor industrial Cliente industrial Fabricante Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante

LA DINÁMICA DE LOS CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES ASOCIAC. O INTEGRA. CCIAL. SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST. SIST. CORP. SIST. CON- TRACT. SIST. ADM. ASOC. ESPAC. ASOC. NO-ESP. Cad. Suc. Coop. Detall. Cad. Volunt. Fran- quicia Centro Ccial. Galería Ccial. Central Compras

Consideraciones previas: Estrategias de cobertura DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ETAPAS Consideraciones previas: Estrategias de cobertura Nivel de servicio deseado por los clientes Objetivos Restricciones y factores condicionantes Identificación de las alternativas Evaluación de las alternativas

ESTRATEGIAS DE COBERTURA distribución intensiva distribución exclusiva SELECTIVA Muchos puntos de venta y de gran alcance Compartida con otros fabricantes Distribuidores independ. Productos de compra frecuente Márgenes bajos Poca Imagen Pocos puntos de venta y de corto alcance No compartida con otros fabricantes Distribuidores propios o independ. (acuerdos) Productos de compra esporádica - Márgenes altos Imagen de prestigio Sistema intermedio entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva

NIVEL DE SERVICIO DESEADO POR LOS CLIENTES Tamaño lote de compra Tiempo de espera Servicios añadidos SERVICIO Información Adaptación espacial Variedad de productos

OBJETIVO Y FACTORES CONDICIONANTES Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio OBJETIVO Carácter perecedero Tamaño Precio Diferenciación y posicionamiento Grado de aceptación Producto FACTORES CONDICIO- NANTES Intermediarios Consumidores Competencia Empresa Entorno

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Tipos de intermediarios Estrategia de cobertura Número de intermediarios Delimitación de responsabilidades EVALUACIÓN Económicos Criterios Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio Métodos Puntuación de factores no compensatorio

RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Marketing Transaccional FUENTES O BA- SES DE PODER Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Tamaño EJERCICIO DE PODER Diferenciación SATISFACCIÓN Información PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO Imagen (marca) Negociación Alternativas COOPERACIÓN CONFIANZA COMPROMISO Activos Específicos Poder Compensador Marketing Relacional

ECR ECR Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) ECR Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos