MARKETING FARMACÉUTICO EVOLUCIÓN DEL MARKETING FARMACÉUTICO J. González

EVOLUCIÓN HISTÓRICA MITOLOGÍA Según el primitivo relato bíblico del Génesis, a partir de “la expulsión del paraíso”, el ser humano no sólo tuvo que aprender a “ganarse el pan con el sudor de su frente”, sino que también fue conocedor de que su cuerpo estaba sujeto al mal y que era el propio hombre quien tenía que ingeniárselas para curarlo. De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la medicina, fue educado por el Centauro Quirón, de quien aprendió la cirugía y el arte de conocer entre las yerbas aquellas que tenían virtudes curativas, así como a pronunciar conjuros que alejan de las enfermedades

EVOLUCIÓN HISTÓRICA PREHISTORIA Y PUEBLOS PRIMITIVOS Cultivo e intercambio de plantas medicinales ya en épocas muy tempranas. En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere un papel destacado en la elaboración y administración de las drogas naturales. Economía de trueque. Difusión oral de experiencias y resultados.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA CIVILIZACIONES ARCAICAS Una sola personas actúa como médico y farmacéutico preparando sus propios medicamentos y estando sus honorarios regulados. Economía basada en la producción artesanal y en el desarrollo del comercio. Aparición de la moneda. Algunos productos farmacéuticos, como ungüentos, elixires, antídotos, etc..., se vendían en los mercados junto a otros productos de consumo: alimentos, perfumes, telas, alhajas, etc... “Publicidad” oral y visual fundamentalmente, aunque, con la intervención y desarrollo del alfabeto, da comienzo la “publicidad escrita.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA CIVILIZACIONES CLÁSICAS En Grecia se inicia la etapa técnica de la medicina y la terapéutica. Conocimiento de la relación eficacia –toxicidad- dosis. Aparición de los primeros productos con marca, pudiendo considerarse a los colirios romanos como los precursores de las actuales especialidades farmacéuticas. Expansión del comercio internacional. Circulación del dinero. Junto a los pregoneros, aparecen los primeros soportes y dibujos publicitarios.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA EDAD MEDIA Progresiva regulación de la actividad farmacéutica. Los farmacéuticos preparan y dispensan los productos. Economía feudal y artesanal. Desarrollo de los gremios. Periodos alternativos de grandes crisis económicas y sociales con otros de prosperidad. Las grandes epidemias de “peste” dan lugar a la elaboración y venta de un elevado número de preparados inútiles La publicidad oral, a través de los pregoneros y charlatanes, alcanza su máximo esplendor

EVOLUCIÓN HISTÓRICA MUNDO MODERNO Nacimiento de la química farmacéutica. Algunas farmacias suministran a otras formulaciones elaboradas o semielaboradas. Liberalismo económico. Ausencia de productos con actividad específica. A partir del descubrimiento de América se introducen en Europa gran cantidad de nuevos tratamientos. La invención de la imprenta permitió el desarrollo de sistemas de comunicación (folletos, publicidad en periódicos, etc...), que dieron lugar al desarrollo de marcas de producto.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XIX/ PRIMERAS DECADAS S.XX Revolución industrial. Desarrollo de la farmacología y terapéutica experimentales. Transformación de las “reboticas” en laboratorios que preparan los productos a pequeña escala industrial. Aparición de productos obtenidos por síntesis química y formación de las grandes compañías farmacéuticas Propaganda en las revistas y farmacias (gran polémica en torno a la publicada farmacéutica)

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XX: AÑOS TREINTA / CUARENTA Revolución tecnológica. Comienza la producción masiva de medicamentos con la introducción clínica de las penicilinas y sulfamidas. Desarrollo de las grandes compañías farmacéuticas multinacionales e incipiente industria nacional (básicamente envasadora). Orientación empresarial hacia la producción. Oferta muy inferior a la demanda. Promoción principalmente a través de medios indirectos y basada en las propias características del producto

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 50 Nacimiento de la farmacología clínica. Expansión de las grandes compañías farmacéuticas multinacionales. Orientación empresarial hacia productos y ventas. Oferta menor a la demanda Promoción basada en las características/ventajas del producto. Delegados: Comisionistas.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 60 Surge el “CONCEPTO DE MARKETING” en la industria farmacéutica como consecuencia de las deficiencias de producción y venta. Orientación empresarial hacia productos, promoción y ventas. Buenas oportunidades de mercado en buen número de áreas terapéuticas Delegados: Personal de la compañía Promoción basada en las ventajas/beneficios del producto

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 70 Crisis económica. Cambio de orientación del producto al consumidor (orientación marketing). Fuerte incremento de la competencia y restricciones gubernamentales para el registro de nuevos productos. Delegados formados en técnicas de venta. Promoción basada en los beneficios netos del producto.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 80 Los productos “Mee Too” (Amoxicilina, Ranitidina, Enalapril) se hacen con el liderazgo del mercado mundial El Marketing como fuerza impulsora de toda la actividad empresarial, incluida investigación y desarrollo (fármacos diseñados a medida). Competitividad extraordinaria y concentración de productos en determinados campos. Elevado número de personal cualificado (médicos, farmacéuticos, biólogos, etc,...), como delegados de ventas. Consideración de los aspectos subjetivos del paciente y desarrollo del concepto calidad de vida.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 90 Los “Mee Too” se consideran inviables económicamente para el futuro y se buscan afanosamente “ganadores económicos” Oportunidades en mercados hasta ahora poco/nada accesibles. Orientación consumidor/competencia. Irrupción de Nuevos Paradigmas en la manera de hacer medicina, que también son utilizados como herramientas de marketing (MBE, Farmacoeconomía, Calidad de Tratamiento) Establecimiento de nuevas vías de comunicación y promoción: desarrollo del comarketing/copromoción. Delegados formados en técnicas de negociación y marketing.

La nueva realidad económica es el imperativo para el cambio en los 90 EVOLUCIÓN HISTÓRICA CAMBIOS EN EL MODELO Beneficio 20% La nueva realidad económica es el imperativo para el cambio en los 90 15% 16% Beneficio obtenido 1-2% 2% 2-3% Incremento en los costes de I+D 10% 3% No crecimiento de precios Penetración de genéricos Presión sobre los precios 5-8% 5% Beneficio Neto AÑO 2000 AÑO 1990 Beneficio esperado Beneficio obtenido

EVOLUCIÓN HISTÓRICA APARICIÓN DE PBM (Pharmacy Benefits Management) CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO? APARICIÓN DE PBM (Pharmacy Benefits Management) Compañías aseguradores? Acuerdo con las Administraciones Gubernamentales? Pacientes incorporados a bases de datos? Dirección de la Investigación? Contracción del Mercado Reducción Dramática Fuerza de Ventas?

EVOLUCIÓN HISTÓRICA CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO? GESTIÓN INTEGRAL DE LA ENFERMEDAD (Disease Management) La empresa proveedora se hace cargo de toda la asistencia sanitaria de un colectivo a cambio de un precio acordado de antemano con los financiadores (Administración, Aseguradoras, Clínicas...) La G.I.E. Comprende: Sistemas de información (Gestión del Conocimiento) Prestación Farmacéutica Protocolizada (Guías o Protocolos basados en la evidencia científica) Asistencia Sanitaria Ambulatoria y Hospitalaria Métodos de Medición, Seguimiento y Control de Resultados Formación del Médico (Criterios de Gestión y Calidad Asistencial) Educación del Paciente (Promoción y Cuidado de la Salud) Modelo Especialmente desarrollado para enfermedades crónicas.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO? NUEVOS MODELOS DE EMPRESA APUESTA POR LA I + D + I Fusiones de Compañías Acuerdos con Universidades/Organismos Públicos Desarrollo de Biotecnología Programas compartidos de I+ D IMPULSO DE LOS PROGRAMAS DE COMARKETING/COPROMOCIÓN Aprovechamiento de Recursos Búsqueda de la Idoneidad (complementación) DESARROLLO DE GENÉRICOS Empresas Multinacionales Empresas Locales CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?

EVOLUCIÓN HISTÓRICA CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO? Mientras que los Productos Farmacéuticos son recetados por miles de médicos y utilizados por millones de pacientes en todo el mundo, las Administraciones Sanitarias y las Compañías de Seguros se dedican a pagar en la mayoría de los casos Es necesario volver a examinar quiénes son los clientes y cuáles son sus necesidades Médicos, Farmacéuticos, Pacientes, Compañías de Seguros, Gestores, Políticos... Cada uno de ellos juega un papel diferente y demanda una atención específica Los días en los que el MÉDICO era el único cliente real han acabado

EVOLUCIÓN HISTÓRICA COSTE/BENEFICIO COSTE/BENEFICIO Público General Pacientes Administradores Públicos Farmacéuticos Médicos CLIENTE Grupos Compradores COSTE/BENEFICIO COSTE/BENEFICIO VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETIDORES COMPAÑÍA

Rx EVOLUCIÓN HISTÓRICA CLIENTE ADMINISTRACIÓN MÉDICO PACIENTE PRECIO ATENCIÓN

EVOLUCIÓN HISTÓRICA MÉDICO CLIENTE Desarrollo de la Medicina de Familia e Incorporación masiva de la Mujer al ejercicio de la medicina Cambio de énfasis: MARKETING DE CAPTURA MARKETING DE RETENCIÓN Cambio de determinación de “grandes clientes” a “clientes estratégicos” Cambio en el patrón del tipo de cliente (Mujer vs Hombre)

EVOLUCIÓN HISTÓRICA ADMINISTRACIÓN CLIENTE Impresión de una sobreprescripción de medicamentos (Informe Abril) Deficiencias en la actualización farmacológica Débil conciencia del gasto por parte del médico Abuso por parte de la población Otros Factores Generadores de Gasto Envejecimiento Progresivo de la Población Nuevos Productos capaces de mejorar la calidad de vida Universalización y Accesibilidad a la Asistencia Sanitaria Previsión de la Industria Farmacéutica  Desplazamiento del Consumo El nuevo Modelo de APS No ha conseguido relegar el papel de la Prescripción como suplantadora de las deficiencias asistenciales y la carencia de tiempo No ha logrado reducir el Gasto Farmacéutico (50% del gasto en APS) CLIENTE

EVOLUCIÓN HISTÓRICA ADMINISTRACIÓN CLIENTE Gerencias de AP y control del Gasto Protocolización Criterios UTA y UTB Gasto Perfil comparativo del EAP y cada médico en particular Farmacia y Productividad Política de Genéricos Desarrollo del “Farmacéutico de Área” Gerencias Hospitalarias y Control del Gasto Impulso de Ofertas y Bonificaciones Gerentes de Compras vs Servicios Farmacia Desarrollo de Estudios Clínicos

EVOLUCIÓN HISTÓRICA PACIENTE CLIENTE Cada vez más el paciente es un decisor activo (Modelo Paternalista  Modelo Responsabilidad Compartida) No sólo se conforma con productos efectivos, sino que quiere “soluciones integrales de salud” Necesidad de una mayor información y mejor educación en salud Progresiva sustitución del Médico por el Medicamento (Medicalización)

EVOLUCIÓN HISTÓRICA INDUSTRIA Fca CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO? INDUSTRIA Fca Orientación al cliente/clientes Equipos de trabajo y trabajo en equipo (Aplanamiento de estructuras) Regionalización como concepto para acercarse al mercado y al cliente (Macromarketing  Micromarketing) Necesidad de desarrollar nuevas competencias en gerentes y visitadores (La Fuerza de Ventas es el Motor) Aparición de los “Key Account Manager” y Potenciación de los Gabinetes de Información y RRPP Nuevas herramientas de marketing y ventas

UNA INCOGNITA TENDIDA AL AZAR Y A LA ESPERANZA EVOLUCIÓN HISTÓRICA FUTURO UNA INCOGNITA TENDIDA AL AZAR Y A LA ESPERANZA “El futuro pertenece a aquellos que ven posibilidades antes de que resulten obvias” T. Levitt

EVOLUCIÓN HISTÓRICA FUTURO NUEVO CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO “Bienestar del cliente/clientes mejor que la satisfacción de sus necesidades, con equilibrio entre los beneficios de la empresa y el interés social”

EVOLUCIÓN HISTÓRICA FUTURO NUEVO CONCEPTO DE MARKETING MIX PRODUCTO: LO QUE SOLUCIONA PROBLEMAS Y PROCURA BIENESTAR (no es lo que se fabrica) PRODUCTO= MEDICAMENTO + INFORMACIÓN PRECIO: VALOR DE LA SOLUCIÓN (no es el dinero percibido) PRECIO= EFICIENCIA (Coste/Efectividad) PROMOCIÓN: INFORMACIÓN Y AYUDA QUE SE PRESTA AL CLIENTE (No es Visita Médica, ni Publicidad, ni RRPP) DISTRIBUCÍÓN: ACCESO CONVENIENTE Y SATISFACTORIO A UNA SOLUCIÓN POR PARTE DEL CLIENTE/CLIENTES (No son los canales) FUTURO