ESCUCHAR A LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivos de investigación para servicios USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE La investigación de mercado es un vehículo clave para entender las expectativas del cliente y sus percepciones Objetivos de investigación para servicios Definir el problema y los objetivos de la investigación. Aquí algunos objetivos: Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente para el servicio Vigilar y dar seguimiento al desempeño del servicio

Objetivos de investigación para servicios USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Objetivos de investigación para servicios Estos objetivos son muy similares a los objetivos de investigación de un producto La investigación de servicios debe vigilar y dar seguimiento en forma continua al desempeño del servicio Necesidad de considerar y vigilar la brecha entre expectativas y percepciones

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Combinación de estudios y tipos de investigación separados necesarios para abordar los objetivos de la investigación Incluye investigación tanto cualitativa como cuantitativa: investigación cualitativas: algunas formas de investigación son exploratorias y preliminares y se llevan a cabo para aclarar la definición del problema

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Una forma de obtener información es hablando con los clientes Investigación cuantitativas: describe la naturaleza, actitudes o comportamiento de los clientes en forma empírica y probar hipotesis específicas

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Incluye tanto percepciones como expectativas del cliente: las expectativas sirven como estándares o puntos de referencia para los clientes

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Equilibra el costo de la investigación y el valor de la información: tenemos los costos de pagos como los de tiempo. Estos y otros costos deben ponderarse contra las ganancias de la compáñía

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Incluye validez estadística cuando es necesaria: permitir a las personas de contacto identificar puntos de acción específicos que ganará el rendimiento máximo en la satisfacción del cliente La investigación para dar seguimiento que se usará para bonos debe controlarse

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Mide prioridades o importancia: medidas de importancia directas piden a los clientes que prioricen puntos del servicio. Usar herramientas de medición para calificar servicios

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Se presenta con frecuencia apropiada: las compañías necesitan instituir un proceso de investigación de la calidad del servicio, no sólo hacer estudios aislados

Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos Incluye medidas de lealtad, intenciones conductuales o comportamiento: medir las consecuencias positivas o negativas de la calidad del servicio junto con puntuaciones de satisfacción general Intenciones conductuales genéricas la disposición a recomendar el servicio a otros y la intención de recompra

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Solicitud de quejas Muchos se quejan con empleados, sólo para encontrar que no sucede nada Las empresas que utilizan las quejas como investigación, usan la información para identificar clientes insatisfechos y corregir errores Muchos clientes no se quejan con las empresas La solicitudes requieren un registro de números y tipos de quejas a través de muchos canales

Estudios de incidentes críticos (TIC) ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Estudios de incidentes críticos (TIC) Se solicita a los clientes que cuenten historias sobre eventos positivos y negativos A los empleados se les pide que trate de ver a su empresa a través de los ojos de su cliente

Estudios de incidentes críticos (TIC) ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Estudios de incidentes críticos (TIC) Beneficios: Datos recolectados desde perspectiva de quién responde Información sobre comportamiento y reacción de empleados de la compañía La información es útil cuando el servicio es nuevo y poca información existe Adecuado para evaluar las perspectivas de clientes en diferentes culturas

Investigación de necesidades ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Investigación de necesidades Identificar los beneficios y atributos que los clientes esperan de un servicio Lluvia de ideas estructurada – qué; por qué; cómo Examinar investigaciones existentes sobre necesidades del mismo sector

Encuesta de relación y SERQUAL ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Encuesta de relación y SERQUAL Plantean preguntas sobre todos los elementos en la relación del cliente y cia Son efectivas para comparar el desempeño de la compañía con el de los competidores La calidad del servicio es abstracta y se capta mejor con encuestas que evalúen el servicio por parte del cliente

Encuesta de relación y SERQUAL ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Encuesta de relación y SERQUAL Escala SERQUAL consta de 21 atributos de servicios, agrupados en 5 dimensiones: Confiabilidad Sensibilidad Seguridad Empatía Tangibles

Encuesta de relación y SERQUAL ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Encuesta de relación y SERQUAL Pueden usarse para una variedad de propósitos: Determinar la puntuación de brecha promedio para cada atributo Evaluar la calidad del servicio a lo largo de cada una de las cinco dimensiones Dar seguimiento a las expectativas y percepciones de los clientes Comparar las puntuaciones de una compañía versus la competencia Identificar y examinar segmentos de clientes Evaluar la calidad interna del servicio

Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción Captar información sobre encuentros claves de servicio con el cliente – llamadas de sinopsis Cumple doble función: investigación de mercado y servicios al cliente Sirve como incentivo a empleados, puesto que entienden cómo y cuándo serán calificados

Reuniones y revisiones de expectativa del servicio ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Reuniones y revisiones de expectativa del servicio En situaciones de empresa a empresa, una forma efectiva implica obtener sus expectativas en un momento específico del año y luego darles seguimiento Estas reuniones las realizan miembros senior del equipo de la cuenta

Reuniones y revisiones de expectativa del servicio ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Reuniones y revisiones de expectativa del servicio Formato: Qué esperan los clientes en función de 8 a 10 requerimientos básicos determinados por la investigación Qué aspectos particulares de estor requerimientos desempeñó bien el equipo de la cuenta en el pasado (positivos y negativos) Solicitar que el cliente clasifique la importancia de los requerimientos

Evaluaciones de punto de verificación del proceso ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Evaluaciones de punto de verificación del proceso Los servicios se proporcionan durante un período prolongado, y no hay forma de recolectar información Definir un proceso para entrega del servicio y luego estructurar la retroalimentación

Etnografía orientada al mercado ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Etnografía orientada al mercado Permite observar al investigador el comportamiento de consumo en escenarios naturales Observaciones Entrevistas Documentos

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Mistery shopper Compañías contratan a organizaciones de investigación externas para que envíen a personas a los establecimientos de servicio Esta técnica mantiene en alerta a los trabajadores debido a que saben que pueden ser evaluados en cualquier momento

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Paneles de clientes Grupos de clientes equipados para proporcionar actitudes y percepciones sobre un servicio a lo largo del tiempo Se usan especialmente en la industria del entretenimiento para proyectar películas antes de ser estrenadas Pueden hacerse desde preguntas muy generales hasta muy específicas

Investigación de cliente perdido ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Investigación de cliente perdido Buscan a clientes que hayan abandonado el servicio de la compañía para preguntar sobre sus razones para dejarlo Identifican puntos de falla y problemas comunes en el servicio y pueden ayudar a establecer un sistema de alerta temprana ante futuros desertores

Investigación de expectativas futuras ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO Investigación de expectativas futuras Esto incluye: Investigación de características Investigación del usuario principal Enfoque de sinéctica

ANALIZAR E INTERPRETAR HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación de expectativas futuras Esto incluye: Investigación de características Investigación del usuario principal Enfoque de sinéctica