3. Investigación de mercado 3.1 Investigación cualitativa 3.2 Investigación cuantitativa 3.3 Investigación de gabinete

¿Qué es la Investigación de Mercados? Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo del ente capaz de satisfacer necesidades y deseos y del mercado, los cuales se realizan de forma sistemática o expresa. De acuerdo a la American Marketing Association (AMA) la Investigación de Mercados es: “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.

¿Qué es la Investigación de Mercados? La Investigación de Mercados requiere de un proceso que garantice que los resultados sean precisos y objetivos, bajo está línea, es una obligación de los investigadores remitirse a un método científico. Cabe señalar así mismo que el investigador debe permanecer lo más ajeno posible a juicios de valor que mermen u orienten las interpretaciones finales.

Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados Identificar y definir el problema a investigar Determinar los objetivos de la investigación Formulación de un diseño de investigación Recopilación, procesamiento y análisis de datos Comunicar la información a la persona que tomas las decisiones

Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados 1. Identificar y definir el problema a investigar. Es necesario saber en un inicio cual es el problema que se quiere resolver, así una vez identificado el problema, se puede proceder a encontrar la solución. En este primer análisis, el investigador debe implementar una exploración preliminar de la situación, la cual confirmará o rechazará la existencia del problema

Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados 2. Determinar los objetivos de la investigación Una vez que el problema se ha definido resulta importante delimitar cuales serán los resultados que la investigación deberá alcanzar. De esta forma, se podrán establecer los lineamientos que den cauce a la investigación.

Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados 3. Formulación de un diseño de investigación Será el gran plan mediante el cual se dirija la investigación. Aquí se especificarán los datos que se requieren, el marco de referencia, así como los procedimientos que se utilizarán para la recopilación, procesamiento y análisis de datos.

Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados 4. Recopilación, procesamiento y análisis de datos Con la recopilación de la información se busca obtener la mayor cantidad de información que pueda dar solución al problema planteado. Para recolectar la información se puede recurrir a investigaciones cualitativas, cuantitativas y de gabinete. En cuanto al procesamiento de la información, este se relaciona con la forma en que el investigador procesa, edita y codifica los datos recolectados, para así facilitar el análisis, el cual consiste en interpretar, describir y calcular lo que se obtuvo en el proceso.

Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados 5. Comunicar la información a la persona que tomas las decisiones Es la etapa final del proceso de la investigación. En esta fase es donde se van a dar a conocer los resultados totales de lo que se investigó. Es importante señalar que en que se brinde la información, y en donde se deberá cuidar en todo momento, que los mensajes que se transmitan a los responsables de implementar los cambios

Tipos de Investigación Como ya fue referido, la recolección se información se puede hacer a partir de la disponibilidad de las fuentes, las cuales, a partir de los datos que ofrecen pueden ser primarios o secundarios. En el primer rubro se encuentra aquella información que el investigador elabora por su cuenta y en todo momento tienen presente los objetivos de la investigación. En el caso de los datos secundarios, estos hacen referencia a información que ya se había recopilado anteriormente y que por lo mismo tiene otros fines.

Tipos de Investigación Dentro de las fuentes de información primarias se encuentran las investigaciones cualitativas y las cuantitativas. Las investigaciones cuantitativas están orientadas a la cuantificación de fenómenos, a observar la relación entre los fenómenos y sus relaciones, y a determinar la probabilidad de que las hipótesis planteadas, se cumplan. Mientras que las investigaciones cualitativas parten de la consideración de que los hechos sociales y las personas no son cosas, lo importante para ellas es el sentido de la acción. Partiendo de las razones subjetivas del público se trata de obtener las razones objetivas que realmente han operado. Su objetivo fundamental es llegar al conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento de las personas. Estas motivaciones pueden ser conscientes o inconscientes, racionales o no.

Tipos de Investigación Por otra parte, la Investigación de Gabinete, suele pertenecer a las fuentes de información secundarias. Pero analicemos con detalle cada una de estas técnicas de investigación.

Tipos de Investigación 3.1 Investigación cualitativa 3.2 Investigación cuantitativa 3.3 Investigación de gabinete

Tipos de Investigación 3.1 Investigación cualitativa Tiene como objeto fundamental obtener conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento de las personas. Estas motivaciones pueden ser: conscientes; racionales; inconscientes e; irracionales.

Técnicas cualitativas Dentro de las técnicas cualitativas encontramos: Reunión de grupo Entrevista en profundidad Técnicas proyectivas Test de asociación de palabras

Técnicas cualitativas Reunión de grupo: Obtiene información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de reuniones / conversaciones grupales entre el entrevistador y pequeñas muestras del universo objetivo. En esta técnica, también conocida como FocusGroup, se pide a los participantes que expresen libremente su opinión y se pide al resto de asistentes que respeten las opiniones y los turnos de palabra de cada individuo.

Técnicas cualitativas Una de las grandes ventajas que ofrecen las reuniones de grupo es la profundidad de información que se recolecta y al mismo tiempo, que el moderador puede ir guiando el tema sobre los puntos que interesan.

Técnicas cualitativas Entrevista en profundidad: permite obtener información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada entrevistado. Este diálogo entre dos personas se realiza con el fin de obtener información de un experto en la materia objeto de estudio.

Técnicas cualitativas Desarrollo de la Entrevista en profundidad Para alcanzar un buen desarrollo de esta técnica es recomendable: A) Abordar gradualmente al entrevistado con la finalidad de generar una corriente de confianza B) Ayuda al interrogado a que se sienta seguro y capaz. C) Permite concluir los relatos que el entrevistado otorgue, ayudando a completarlo en cuanto fechas y hechos. D) Procura elaborar un guion con preguntas que sean de fácil comprensión y al mismo tiempo evita formular cuestionamientos de carácter personal o privado.

Técnicas cualitativas Técnicas proyectivas: Se basan en la presentación de estímulos a los sujetos analizados, con el objetivo de analizar sus reacciones, interpretaciones ...sirvan de base para conocer sus opiniones. Test de asociación de palabras: Permite obtener información sobre la imagen provocada por nombres potenciales de marcas o por determinadas palabras o términos a incluir en mensajes de comunicación.

Tipos de Investigación 3.2 Investigación cuantitativa Tienen por objetivo conseguir información de tipo cuantitativo. Es decir tratan de medir comportamientos, opiniones, demandas, actitudes o hechos. Esto las diferencia de las técnicas cualitativas, cuyo objetivo fundamental era conocer las causas profundas de las acciones del individuo:

Técnicas cuantitativas Dentro de las técnicas cuantitativas encontramos: Encuesta Páneles particpativos

Técnicas cuantitativas Encuesta Es una técnica de investigación basada en la relación directa con el colectivo a estudiar. No se trata de observar el comportamiento de los individuos para luego interpretarlo, sino que se parte de las propias respuestas de un grupo de individuos que explican su comportamiento, opiniones... Es decir, la encuesta se basa en las declaraciones de una muestra del colectivo a estudiar. La encuesta se caracteriza por su especificidad, permite obtener información concreta y puntual sobre un tema apoyándose en un cuestionario (más o menos) estructurado.

Técnicas cuantitativas Encuesta Esta técnica de investigación parte de un diseño maestral, es decir, de la determinación de una muestra estadísticamente representativa del universo establecido. Por tanto, la encuesta nos permite estudiar un colectivo muy grande, obteniendo datos representativos del mismo, dirigiéndonos a un colectivo sustancialmente más pequeño, lo que representa un gran ahorro en recursos. Es un método estático, nos proporciona una instantánea respecto del momento en el que se realizó. Salvo que se repita en el tiempo, no nos da información sobre evoluciones. Sin embargo y como contrapunto, posibilita reunir gran cantidad de información (actitudes, opiniones, comportamientos...) en un breve espacio de tiempo.

Técnicas cuantitativas Fases de una Encuesta 1. Detección del problema y determinación de los objetivos. 2. Trabajos de investigación preliminares. 3. Diseño y codificación del cuestionario. 4. Muestreo. 5. Trabajo de campo. 6. Tabulación de datos. 7. Análisis de resultados y elaboración del informe. 8. Presentación del informe final.

Técnicas cuantitativas Páneles participatiovs Son aquellas técnicas participativas que permiten también la obtención de información cuantitativa. Así́, en muchos lugares se han sustituido las encuestas por diagnósticos participativos con herramientas visuales. Estos tienen el valor añadido de permitir que las personas ‘investigadas’ participen en mayor medida y que se recoja y analice colectivamente la información de forma simultánea. Esto puede ayudar también a corregir sesgos pues las personas se dan cuenta in situ de posibles incongruencias, puntos de vista no incluidos, etc.

Tipos de Investigación 3.3 Investigación de gabinete Es la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias así como los estudios que se han realizado con estos datos. Es decir, en la investigación de gabinete, se toma la información que ya existe en el mercado y se analiza con el fin de generar respuestas que satisfagan los intereses que se persiguen.