La fidelización del cliente turista 1 La fidelización del cliente turista Lic. Marcelo Moreno Lic. en Psicología – UNC. Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Secretario CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro. Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba. Consultor y Asesor de diversas empresas locales y regionales. MARKETING TURÍSTICO Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno – 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico ¿Qué es el marketing? Según el Chartered Institute of Marketing: “Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”. Según Philip Kotler: “El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno – 2005 3 Marketing turístico ¿Qué es el turismo? El turismo es un tipo de viaje, que se realiza durante el tiempo libre de las personas. Implica la utilización de una serie de equipamientos y servicios que fueron creados para atender a los viajantes, el llamado "trade" turístico; que se compone del servicio brindado por agencias, hoteles, transportadoras, restaurantes y similares. El turismo implica la existencia de un ATRACTIVO, algo que hace que el turista visite determinado lugar. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno – 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 4 Marketing turístico Marketing Relacional El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Pasos fundamentales del Marketing Relacional: - Manejo de datos Implantación de programas Retroalimentación Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico CEM (Customer Experience Management): Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales. Inbound/Outbound marketing: Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 6 Inbound/Outbound marketing: Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción” Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la empresa. las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relación entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la recepción u oficina de venta. Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrónico. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 7 Marketing turístico Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente “tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta” Enfoque tradicional: “tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo” Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología: Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 8 Marketing turístico ¿Qué es CRM? “CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente”. Otras definiciones son: “CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 9 Objetivos del Marketing relacional y del CRM Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Procesos optimizados y personalizados. Mejora de ofertas y reducción de costes. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. Aumentar la cuota de gasto de los clientes. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

“Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.” Marketing turístico 10 ¿Qué tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing turístico efectivo? “La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita.” ¿Porqué esto es así? “Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.” Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing turístico 11 Variaciones en el modelo de marketing mix TRADICIONAL (de las 4 P) Producto Precio Promoción Plaza EXPERIENCIAL (de las 4 C) Conveniencia Costo de Uso Comunicación Carencia del Cliente Córdoba, 02 de Julio de 2002. Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir de la modificación de paradigmas del mkt. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 12 Procesos del marketing relacional IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 13 Diferenciación por clientes, para convertir su empresa en 1 a 1. Existen dos grandes maneras de diferenciar a los clientes: Por sus necesidades. Por el valor que representan para la empresa. Si sus clientes tienen preferencias muy disímiles, es conveniente diferenciarlos por sus necesidades. Si sus clientes tienen necesidades uniformes, pero tienen valor variable para su empresa, es conveniente diferenciarlos por el valor que representan. Existen para cada cuadrante, “estrategias naturales” para que cada empresa pueda implementarlas. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

Matriz de valor (diferenciación por clientes) Marketing turístico 14 Matriz de valor (diferenciación por clientes) VALOR III IV Altamente - Aerolíneas. - Sistemas de Diferenciados - Mayoristas computación. - Productos - Farmacias. envasados. Lealtad de Compra Customización I II - Estaciones - Librerías. de servicio. - ropa, modas. Marketing masivo Marketing de nicho uniformes uniformes altamente diferenciados NECESIDADES Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 15 Paradojas de la realidad y los mercados actuales Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo. El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas. Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal. El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal. La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales. Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2003 Marketing turístico 16 ¿Por qué se van los clientes? Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2003

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 17 Matriz de Fidelidad Fidelidad emocional Baja Media Alta Fidelidad Alta Prisioneros Buenos matrimonios De amigos felices Comporta- Miento Media Vecinos Colegas Novios Baja Visitantes familiares amantes lejanos lejanos Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno – 2005 18 Marketing turístico ¿Qué compra el cliente cuando compra turismo? Desde lo psicológico-emocional Desde lo lógico-racional Placer - Calidad de servicio Salud - Buena atención Posición social - Conocimiento Sorpresas - Confort Aventura - Buen precio Conquista Seguridad Exclusividad Reconocimiento Socialización Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno – 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 19 ¿Cómo fidelizar al cliente turista? Favoreciendo la interacción y comunicación (programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, etc.) Aprovechando los “momentos de la verdad” (factores temporales, estacionales, emocionales, etc.) Retroalimentación Córdoba, 02 de Julio de 2002. Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico Recursos que impulsan la fidelización Importancia de los primeros 10 minutos Manejo de los momentos de la verdad Comunicación eficaz e información correcta y a tiempo Manejo de expectativas del cliente Política de reclamos Causas de fracaso en la fidelización del cliente-turista Organización no orientada al marketing Falta de segmentación Desconocimiento de los clientes Falta de base de datos Evaluación incorrecta de costos por asignación de recursos (humanos y financieros) Confusión entre fidelización y acción promocional No se puede fidelizar a un cliente insatisfecho Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 21 Marketing turístico VIEJOS TURISTAS NUEVOS TURISTAS Gustos homogéneos Gustos diversos Predecibles Espontáneos Precio antes que calidad Precio igual que calidad Paquetes estándar Paquetes personalizados Poca importancia medio ambiente Mucha importancia medio ambiente Vacaciones = escape o ruptura con Vacaciones = cuidado de la salud y la vida diaria prolongación de la vida “Hacer algo distinto, salir de la rutina” “Anti-estrés, evitar envejecimiento” Búsqueda de Sol y Playas Búsqueda de diversos destinos Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 22 ¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización? Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente. Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo. Beneficios: - Emocional - Ahorro - Facil de iniciar Decisión correcta - Agradecimiento - Compartir con otros Sentirse apreciado - creación de patrim. - Solidez Ventajas: Trato preferente - upgrades sin cargo - ofertas o descuentos Servicios - Asistencia - Asesoramiento Eventos - Publicaciones - Regalos/viajes/dinero Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 23 ¿Cuál es el valor de una base de datos? El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como recurso estratégico para construir una relación personalizada con nuestro cliente, en un mercado masivo. Cuestiones claves en la Fidelización 4 F Flujo (experiencia interactiva de valor ) Funcionalidad (continuidad del flujo) Feedback (cierre del flujo) Fidelización (cosecha del flujo) I.R.M.E. Reconocer Mejorar Evaluar Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

“Valor no es igual a Precio” Marketing turístico 24 Factores claves de un programa de fidelización: Objetivos y costos Segmentación de clientes Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.) Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado) Valor diferenciado Interacción y diálogo continuo Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor) Dedicación y metodología “Valor no es igual a Precio” Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 Marketing turístico 25 Como ejercicio de cierre de este trabajo, le pedimos que establezca una lista de los que usted considera “momentos de la verdad” en su rubro y empresa. Momento de la verdad Expectativa del cliente Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

¿DUDAS, CONSULTAS, O PREGUNTAS? 26 ¿DUDAS, CONSULTAS, O PREGUNTAS? Córdoba, 02 de Julio de 2002. Para otras consultas escribir a: Criterionet@criterionet.com.ar © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005

© CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005 27 ¡Muchas Gracias Por su atención! Córdoba, 02 de Julio de 2002. © CRITERIONET Lic. Marcelo Moreno - 2005