SEMINARIOS DE DESARROLLO PROFESIONAL CON PROFESORES DE MBA URUGUAY Como descubrir nuevos espacios de mercado Ing. Flavio Caiafa MBA London Business School www.mbauruguay.com

Menú MBA Uruguay Competencia tradicional Cómo innovar en forma sistemática La Propuesta de Valor Preguntas básicas Dónde buscar las respuestas Conclusiones

MBA Uruguay Profesionales uruguayos Realizaron MBAs (Master in Business Administration) en el exterior 108 miembros 56 universidades de 10 países 70% vive en el extranjero 30% en Uruguay www.mbauruguay.com

Competencia tradicional La competencia tradicional: Dimensiones de producto Mercados Marketing Canales de distribución Competir = hacer lo mismo que otros, mejor Consecuencia: Las estrategias convergen y nadie gana

¿Cómo competir sin converger? La solución: ¡Innovar! Pero... ¿Cómo innovar? Pensamiento lineal Pensamiento lateral Aprender de la experiencia

Cómo innovar en forma sistemática: La Propuesta de Valor Herramienta gráfica para describir la oferta de una empresa a sus clientes Pasos para crear espacios de mercado a partir de la propuesta de valor: Identificar los factores de éxito (las dimensiones) actuales en el mercado o industria en la que se quiere competir Representar las propuestas de los potenciales competidores Crear una propuesta que ofrezca un valor inigualable (divergente): un nuevo espacio de mercado

Cómo innovar en forma sistemática Ejemplo: Quicken Propuesta de valor de herramientas para la gestión de las finanzas personales Programas tradicionales Valor relativo Lápiz y papel Precio Facilidad de uso Funciones adicionales Velocidad Exactitud Factores de éxito

Preguntas básicas para descubrir una nueva propuesta de valor Reducir ¿Qué factores se podrían reducir por debajo del estándar en la industria? Eliminar Crear ¿Qué factores deberían ser eliminados que la industria asume como necesarios? Nueva Curva de Valor ¿Qué factores deberían ser creados que la industria no ofrece? ¿Qué factores se podrían aumentar por encima del estándar en la industria? Aumentar

Cómo innovar en forma sistemática Ejemplo: Quicken Propuesta de valor de herramientas para la gestión de las finanzas personales Otros software Valor relativo Quicken Lápiz y papel Precio Facilidad de uso Funciones adicionales Velocidad Exactitud Factores de éxito

Dónde buscar respuestas a las preguntas básicas Industrias substituto Grupos estratégicos Proceso de compra Productos y servicios complementarios Balance entre emoción y funcionalidad A través del tiempo: Tendencias

Industrias substituto Los productos no compiten entre sí Los productos satisfacen necesidades de los clientes Productos substitutos en otras industrias compiten por la atención, el tiempo y el dinero de nuestros potenciales clientes Ejemplos: Quicken, Home Depot, FedEx y UPS, EasyJet

Grupos estratégicos Redefinir performance (eliminar costos, no valor) Precio Performance Redefinir performance (eliminar costos, no valor) Ejemplos: Polo Ralph Laurent, Toyota Lexus, Walkman

Proceso de compra Considerar quien: Asesora Toma la decisión Compra Usa Pueden tener (tienen) distinta percepción del valor Redefinir su cliente puede crear nuevos mercados Ejemplos: Bloomberg, Philips, McDonald’s

Cómo innovar en forma sistemática Ejemplo: Bloomberg Servicios financieros online tradicionales Bloomberg Valor relativo Factores de éxito Precio Cobertura de precios de bolsa Cobertura de noticias Facilidad de uso de terminal Análisis online Datos históricos de precios Servicios e información personales

Productos y servicios complementarios La necesidad que el producto satisface puede generar o estar relacionada con otras necesidades ¿Que pasa antes, durante y después de que el producto o servicio es utilizado? Ejemplos: Borders, B&N, El Ateneo, Movie Center, Supermercado El Manjar

Balance entre emoción y funcionalidad Las industrias centran sus mensajes en dos tipos de atractivos: Funcionales: compiten en base a precio y funcionalidad del producto Emocionales: compiten en base al mensaje que el producto trasmite sobre su dueño Ejemplos: Starbucks, Swatch, The Body Shop, Nix

Tendencias Internet, productos orgánicos, vida sana, conservación del medio ambiente, etc. La pregunta es: ¿Cómo va a afectar la tendencia los hábitos y valores de su consumidor? ¿Cuáles son las tendencias útiles? Las que afecten directamente su negocio Las irreversibles Las que tienen una clara trayectoria Ejemplos: Cisco, Agua Nativa

Conclusiones La creación de nuevos espacios de mercado es clave para crecer y reconvertirse en un mercado cada vez más competitivo Propuesta de Valor: 1 método, 4 preguntas básicas, y 6 formas de crear nuevos mercados Cree soluciones las necesidades de sus cliente Cree propuestas de valor divergentes: nuevos espacios de mercado

Referencias Chan Kim and Renée Mauborgne, “Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth”, Harvard Business Review, January-February 1997 Chan Kim and Renée Mauborgne, “Creating New Market Space”, Harvard Business Review, January-February 1999 Edward De Bono, “Seis sombreros para pensar”, 1986