Promover las mejores prácticas en la comunicación comercial. Rodolfo León www.andaperu.net Crédito: Ximena Vega Amat y León - MAYO PUBLICIDAD

ETICA, PUBLICIDAD Y HUMOR www.andaperu.net

Objetivos de la Publicidad Informar al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. Inclinar la balanza motivacional del consumidor hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.

Lo Fundamental Foco en un solo atributo/concepto/idea Diferenciación

HUMOR Asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.

HUMOR Ventajas: Afectividad: El humor produce placer en los espectadores, creando simpatía hacia el producto. Llamativo: Consigue una mayor atención. Si forma parte de una “saga” (serie) asegura el seguimiento por parte del espectador. Indeleble: Proporciona un mayor recuerdo de la marca, incluso algunos eslógans se incorporan a la vida cotidiana. Seductor: El espectador piensa que si algo le hace reír es porque debe ser bueno.

HUMOR Desventajas: Irritación: Un chiste malo reiterado continuamente puede ser catastrófico para el producto. Escándalo: El más mínimo exceso puede levantar fuertes protestas. Eclipse: Un anuncio excesivamente gracioso puede llegar a anular el producto. Rechazo: En casos extremos puede llegar a generar rechazo hacia el producto.

HUMOR Cuando usarlo: La efectividad del humor a la hora de aumentar las ventas no funciona cuanto más trascendencia y mayor sea el precio de éste. MALO PARA productos de alta implicación cuya compra es racional. BUENOS para productos de baja implicación o de alta implicación en los que el factor de compra emocional sea muy alto.

Humor en Publicidad http://www.youtube.com/watch?v=lblO7kbD0wU http://www.youtube.com/watch?v=we_BhW3Q6eo http://www.youtube.com/watch?v=kqZCZg8EWHs https://www.youtube.com/watch?v=EvjAiIaPjjQ https://www.youtube.com/watch?v=CxgBd0FnsLI Cuy Aire acondicionado Pitstop Speedy Queso

Uso del humor, la fantasía y la exageración Anuncio de juguetes Los anuncios de juguetes en los que se muestre o aparezcan accesorios o elementos no incluidos en su venta, deberán indicar claramente que éstos se venden por separado. También deberán especificarse si se accionan de manera manual o mecánica. En la publicidad comercial está permitido el uso del humor, la fantasía y la exageración, en la medida en que tales recursos no impliquen un engaño para el consumidor o constituyan infracción a las normas sobre publicidad. Con esta chistosa publicidad, sublime saca su nueva presentación de chocolate: “Sublime duo” En este comercial de Barbie, se puede ver como especifican de manera escrita que las piezas se venden por separado.

Información completa sobre las formas de pago Publicidad de ofertas, rebajas y promociones El monto anunciado como precio del producto deberá comprender los pagos por todo concepto, tales como impuestos, gastos de administración y cualquier otro desembolso que deba realizar el comprador. La publicidad de ofertas, rebajas y promociones deberá indicar la duración de las mismas y el número de unidades disponibles. En esta publicidad de “Mifarma” se especifica el descuento o rebaja que se está dando. En este spot de Oechsle por el día de la madre, especifican la forma de pago y las promociones que ofrece.

CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA El presente Código tiene por objeto fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, mediante el uso y la práctica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios básicos en beneficio de los consumidores y de la leal competencia en el mercado. Los anunciantes, medios de comunicación social, agencias de publicidad y publicitarios son objetivamente responsables por el incumplimiento de las obligaciones a su cargo contenidas en el presente Código http://www.conarperu.org/web/codigos-/codigo-de-etica.html

Denigración Los anuncios no deben denigrar al competidor o deformar la imagen del producto o marca de otra empresa entre otros. Este comercial de Pepsi fue sancionado debido a que incumplía las normas de libre competencia. Ya que, se hace una comparación donde el niño prefiere comprar Pepsi que Coca-Cola.

Decencia Confusión La Publicidad debe evitar: 1. Lo Inmoral: Todo que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas. 2. Lo Truculento: Todo que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o explote la superstición. 3. Lo Grosero: Todo que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable. La publicidad no debe inducir a confusión a los consumidores respecto de la identidad de empresas, actividades, productos, nombres, procedencia geográfica, elementos distintivos, marcas, u otros derechos de propiedad industrial o intelectual de terceros. La decencia de los anuncios será evaluada tomando en cuenta el contexto, el medio, la audiencia, el producto o servicio y los parámetros de decencia, cultura y moral que prevalezcan en el lugar y momento correspondientes y en determinada comunidad. Esta gráfica de MTV fue sacada debido a que no se consideraba pertinente esta clase de anuncio durante el fuerte impacto terrorista que sufrió Estados Unidos.

Análisis de la sexualidad en la Publicidad El sexo y la sexualidad serán tratados con dignidad en los anuncios comerciales. Podrán ser considerados indecentes los anuncios en función de: 1. La naturaleza gráfica o explícita de las representaciones o descripciones de órganos o actividades sexuales o excretoras; 2. Si es que el material gira alrededor o repite insistentemente representaciones o descripciones de órganos o actividades sexuales o excretoras; 3. Si el material parece explotar o excitar apetitos sexuales, o se presenta únicamente para llamar la atención del público por su impacto. Rado está usando fuertemente símbolos sexuales en su publicidad. Algunos investigadores afirman que “su campaña no es pornográfica” — Sus anuncios son sensacionalistas e impactantes.

Discriminación y conductas antisociales e ilegales Superstición y Temor Discriminación y conductas antisociales e ilegales La publicidad deberá evitar toda forma de explotación de la superstición, la ignorancia, la credulidad y, excepto en casos especiales, del temor de los consumidores. Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, económica, física, política o religiosa. La compañía de refrescos PepsiCo retiró un anuncio que provocó un mar de críticas el cual calificaron como el “más racista de la historia” y que glorifica la violencia contra las mujeres. Este comercial de K-fee, juega con las emociones de las personas, que puede o no afectar a una persona que sufre de hipertensión, por ejemplo.

Legalidad Cajetilla de Cigarros en el Perú La publicidad debe estar bajo las normas del país dónde se difunde la publicidad. (REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR) Legalidad Cajetilla de Cigarros en el Perú Indecopi sancionó a la empresa Ambev Perú Existe una prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio de cigarrillos en los medios de comunicación, a fin de proteger la salud de la población. Asimismo, se debe poner en la cajetilla la frase “Fumar produce cáncer” Esta empresa que elabora la cerveza Brahma, fue sancionada por no incluir la frase ‘Beber en exceso es dañino’ con letras legibles en sus anuncios publicitarios.

Publicidad Testimonial Sustanciación previa Publicidad Testimonial Los anunciantes que difundan en su publicidad cualquier ilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre alguna característica comprobable del producto anunciado tienen la obligación de contar, de manera previa, con las pruebas que acrediten su veracidad. La publicidad testimonial debe ser difundida por los testigos con su autorización previa por escrito y basarse en experiencias reales y recientes vinculadas al bien o servicio anunciado. En esta publicidad de Colgate, se muestra como basado en hechos científicos, esta pasta de dientes contiene calcio. Lo cual, tuvo que ser comprobado antes de anunciarlo por el spot. En este spot, line recauda varios testimonios para demostrar que su producto funciona.

Principio de Autenticidad En la publicidad debe ser claramente identificable como tal, sea cual fuere su forma o el medio utilizado para difundirlo. esta prohibido el plagio, la copia de alguna otra publicidad existente. Volkswagen Land Rover

Promociones (Veracidad) La publicidad no deben inducir a error ni engaño al consumidor respecto a sus características, beneficios y restricciones, se debe basar en la verdad y la transparencia. De lo contrario es sancionada por “Publicidad Engañosa”. Nestlé sancionada por publicidad engañosa de promoción ‘Helados D’Onofrio a S/. 1’ El Tribunal del Indecopi sancionó a la fábrica de helados por la campaña que promovía la venta de helados a un sol. D’Onofrio fue multado con S/.1,4 millones por publicidad engañosa

Publicidad Comparativa (libre competencia) En toda publicidad se pueden hacer comparaciones con la competencia de manera objetiva. De manera que informan al consumidor y dejan que sea él quien tome la decisión. En estos dos spots del detergente Vanish, se hacen comparaciones objetivas con otros productos de manera que deja al consumidor elegir con cual se queda.

PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD Para efecto de la aplicación de las normas contenidas en el presente título se considerará como niños a los menores de 14 años y adolescentes a los que tengan entre 14 y 17 años (mayores de 13 y menores de 18 años).

Publicidad que involucre a Menores de Edad: La publicidad debe tener en cuenta el nivel de conocimiento, madurez, motivaciones e intereses del público al cual se dirige. Por tanto, no debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los adolescentes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos. 2. Respeto a la integridad del menor de edad: Los anuncios dirigidos a menores de edad, o en los que ellos participen, deberán ser respetuosos de su integridad física, mental o moral

PUBLICIDAD BEBIDAS ALCOHÓLICAS Definición Bebidas Alcohólicas Se considera como bebida alcohólica toda aquella clasificada como tal por las normas y reglamentos que autorizan su comercialización. Son aquellas con más de 1.2% de contenido de alcohol por volumen. La publicidad de bebidas alcohólicas, está sujeta a lo siguiente.

1. Regla general: Deberá ser estructurada con la finalidad principal de difundir la marca del producto y sus características de manera socialmente responsable. 2. La publicidad tendrá que cumplir con lo siguiente: - No deben aparecer niños ni personas que no parezcan de 21 años o más. No deben favorecer el producto para el consumo de un menor. No deben contar con dibujos infantiles ni relacionado con niños Evitar el erotismo No mostrar el producto siendo ingerido inmoderadamente. 3. El medio por el cual se da la publicidad debe ser destinado a un publico adulto. Ejemplo: Paginas web para mayores de edad. 4. Consumo responsable: La publicidad no deberá inducir, de cualquier forma, al consumo abusivo e irresponsable de bebidas alcohólicas. 5. Cláusula de advertencia: Todo anuncio, cualquiera que sea el medio empleado para su transmisión, contendrá una "cláusula de advertencia" según la legislación pertinente. La misma será visible y enunciada de forma legible y destacada. Punto de venta: La publicidad en puntos de venta deberá ser estructurada de forma de no influenciar niños y adolescentes y contendrá la advertencia de que el producto se destina exclusivamente a público adulto, con un llamado al consumo moderado

Ley de Promoción de la Alimentación Saludable Esta ley también es conocida como la ley de la comida chatarra. Finalidad: reducir y eliminar las enfermedades vinculadas con el sobrepeso, la obesidad y las enfermedades crónicas no transmisibles.

1. La publicidad que esté dirigida a niños, niñas y adolescentes menores de 16 años y que se difunda por cualquier soporte o medio de comunicación social, deberá estar acorde a las políticas de promoción de la salud, no debiendo: a) Incentivar el consumo inmoderado de alimentos y bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas. b) Usar argumentos o técnicas que exploten la ingenuidad de los niños, niñas y adolescentes para confundirlos. c) Generar expectativas que el consumo de dicho producto dará superioridad o al contrario, el no consumirla un sentimiento de inferioridad. d)   Crear una sensación de urgencia o dependencia por adquirir el alimento o la bebida no alcohólica, ni generar un sentimiento de inmediatez o exclusividad. e) Promover la entrega de regalo u otro beneficio destinado a fomentar la adquisición o el consumo de alimentos o bebidas no alcohólicas f) Alentar ni justificar el comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva. 2. La publicidad de los alimentos y bebidas no alcohólicas con grasas trans y alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas deberá consignar en forma clara, legible, destacada y comprensible las siguientes frases, según el caso:   “Alto en (Sodio-azúcar-grasas saturadas): Evitar su consumo excesivo” “Contiene grasas trans: Evitar su consumo”

¡GRACIAS! 