COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL

Es imperativo desarrollar estrategias de marketing multinacionales En la actualidad, casi todas las grandes corporaciones comercializan activamente sus productos más allá de las fronteras de sus países de origen. Envirtud de la importancia de operar como una entidad multinacional, el vocabulario de marketing ahora incluye términos como glocal, que se refiere a compañías que son tanto “globales” como “locales”; es decir, incluyen en su marketing una mezcla de elementos estandarizados y locales para asegurar los beneficios de cada estrategia.

Las compañías venden sus productos en todo el mundo por diversas razones. Primero, con el aumento de la “fiebre multinacional” y el atractivo general de los mercados multinacionales, cada vez más consumidores de distintas partes del mundo solicitan los productos o servicios que se originan en otro país. Segundo, muchas compañías han aprendido que los mercados extranjeros representan la única y más grande oportunidad para su futuro crecimiento una vez que sus mercados domésticos alcancen la madurez. Esta conclusión los está impulsando a expandir sus horizontes y buscar a los consumidores que están diseminados en todo el mundo. Es más, los consumidores de todo el mundo están deseosos de probar bienes “extranjeros” que sean populares en lugares distintos y alejados.

EXPOSICIÓN A OTRAS CULTURAS A medida que más y más consumidores conocen los bienes materiales y los estilos de vida de quienes viven en otras partes del mundo, tienen la oportunidad de adoptar sus diferentes bienes y prácticas. La manera en la que los consumidores buscan exponerse a los bienes existentes en otras culturas es una parte importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores obtienen “una probadita” de las diferentes culturas a través del contacto con las películas, el teatro, el arte y los artefactos extranjeros, y desde luego, de su exposición a productos desconocidos y distintos.

EFECTOS DEL PAÍS DE ORIGEN Cuando los consumidores toman decisiones de compra, pueden tomar en cuenta el país de origen de sus elecciones. Los investigadores han demostrado que los consumidores utilizan su conocimiento acerca del país de origen de los productos en la evaluación de sus opciones de compra. Investigaciones realizadas en China revelaron que el efecto del PDO (País de origen) puede influir en cuatro factores diferentes: 1. el etnocentrismo del consumidor, 2. el conocimiento del producto y el país de origen, 3. el grado de involucramiento de un consumidor con el producto, y 4. las diferencias individuales en el procesamiento de la información. Los investigadores también descubrieron que, al momento de hacer evaluaciones sobre la calidad del producto, el PDO tenía mayor influencia sobre los consumidores con una baja competencia multicultural que sobre los consumidores con una mayor competencia multicultural

Análisis transcultural del consumidor El análisis transcultural del consumidor se define como el esfuerzo por determinar hasta qué punto los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes. Dichos análisis ayudan a los mercadólogos a comprender las características psicológicas, sociales y culturales de los consumidores extranjeros que desean alcanzar, para que así logren diseñar estrategias de marketing efectivas para los mercados nacionales específicos implicados.

SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE LAS PERSONAS Un objetivo importante del análisis transcultural del consumidor es determinar en qué forma los consumidores de dos o más sociedades son similares y en qué forma son diferentes.

LA CRECIENTE CLASE MEDIA GLOBAL Para 2020, la clase media crecerá del 30 al 52 por ciento de la población mundial. Y para 2025, China tendrá la clase media más grande del mundo, en tanto que la clase media de India será 10 veces más grande de lo que es actualmente.32 La creciente clase media en los países en desarrollo es un fenómeno muy atractivo para los mercadólogos globales, quienes están deseosos de identificar nuevos clientes para sus productos.

Como parte del crecimiento de la clase media mundial, ha habido un crecimiento paralelo en el mercado global del adolescente y del adulto joven acomodado, un segmento que ha atraído la atención de los mercadólogos. Sobre todo, los adolescentes (y sus hermanos un poco mayores, “el segmento de adultos jóvenes”) parecen tener intereses, deseos y un comportamiento de consumo muy similares sin importar dónde vivan.

LA ACULTURACIÓN ES UN PUNTO DE VISTA DE MARKETING NECESARIO Demasiados mercadólogos que contemplan la expansión internacional cometen el error estratégico de creer que si su producto es del agrado de los consumidores locales o nacionales, entonces les agradará a todos. Para superar un punto de vista tan estrecho y culturalmente miope, los mercadólogos también deben pasar por un proceso de aculturación. Deben aprender todo lo que sea relevante acerca del uso real o potencial de sus productos y las categorías de producto en los países extranjeros en los que planean operar.

En cierta forma, la aculturación transcultural es un proceso dual para los mercadólogos. Primero, los mercadólogos deben orientarse rigurosamente hacia los valores, las creencias y las costumbres de la nueva sociedad para posicionar y comercializar adecuadamente sus productos (ser sensibles y congruentes con las actitudes y los valores tradicionales o imperantes). Segundo, para ganar la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una sociedad extranjera, deben desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de dicha sociedad a modificar o incluso romper sus propias tradiciones (cambiar sus actitudes y posiblemente alterar su comportamiento).

APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Segmentación psicográfica transcultural La paradoja en la investigación transcultural del consumidor es que aun cuando los consumidores de todo el mundo son semejantes en muchas formas (por ejemplo, el aumento en el número de mujeres que trabajan fuera de sus hogares), cualquier diferencia de actitud o comportamiento podría ser crucial y, al mismo tiempo, ofrecer oportunidades para segmentar a los consumidores con base en las diferencias culturales. Algunas compañías podrían intentar establecer una estrategia de marcas mundiales, mientras que otras diseñarían una estrategia individual o local, una que trate a las mujeres trabajadoras japonesas y estadounidenses de manera distinta

Después de completar las entrevistas en América del Norte y Sudamérica, Asia y Europa, se develaron seis grupos de valores globales: luchadores (ambiciosos y materialistas), devotos (responsables, respetuosos y de apariencia conservadora), altruistas (nada egoístas con los demás, con la sociedad y con el futuro), íntimos (se abocan a las relaciones sociales y a la familia), buscadores de diversión (jóvenes de edad y apariencia, gustan de las aventuras y los momentos agradables), y creativos (buscan el conocimiento, el entendimiento, y están muy interesados en los libros y en los medios nuevos)

FIN DE LA PRESENTACIÓN