Laboratorio de Publicidad Integral Ninfa Jannet Jiménez Segura Correo-e: ninfajimenez@hotmail.com http://ninfajimenez.wikispaces.com/ http://www.marketingintegraluvm.blogspot.com/

Generalidades de la clase Evaluación Exámenes parciales: 50% Participación (cumplimiento de tareas, ejercicios prácticos, exposiciones y actitud): 40% Puntualidad y asistencia: 10%

Generalidades de la clase ¿Cuándo es el examen? Primer parcial: 1 de Octubre Segundo parcial: 5 de Noviembre Tercer parcial: 10 de Diciembre

¿Cuánto valen los tareas?

Acerca de los trabajos en clases Portada (en equipos deberá escribir los nombres en orden alfabético. Se recomienda utilizar el logotipo de la UVM.) Ponga un límite al número de diapositivas. No sobrecargue de información las transparencias. Asegúrese de que el texto sea legible. No abuse de los "efectos especiales" del PowerPoint Ensaye por lo menos dos veces la presentación.

Publicidad en televisión Se caracterizan por: Lograr la aceptación de la audiencia. A la gente le gustan los comerciales bien hechos. Pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes. Exige la participación de mucha gente con conocimientos.

Estrategia del mensaje Acción y movimiento Contar una historia Emoción Demostración Visuales y sonido.

Elementos Video: la imagen domina la percepción del mensaje. Talento: personas que aparecen en un comercial Señales: el producto. Audio: música, voces, efectos de sonido. Voz de fondo: anunciante fuera de cámara.

Elementos Escenarios: construcción donde tiene lugar la acción de un comercial. Iluminación: se debe especificar en el guión. Gráficos: imágenes que se filman de manera electrónica. Crawl. Ritmo: velocidad de la acción.

Filmación y grabación Película Videotape Animación Movimiento detenido Animación con plastilina

¿Por qué? Saturación publicitaria Guerra entre televisoras Autopromoción Zapping Flipping Grazzing Zipping

¿Cómo escribo un spot de televisión? Guión Storyboard

Antes de escribir un guión Haga una lluvia de ideas Tenga en cuenta la duración del spot Identifique sus objetivos Póngase a escribir el guión llenando las columnas (Video y Audio) Léalo en voz alta Tome el tiempo (cronómetro) Revise el guión Léaselo a alguien más Léaselo a otra persona Cómo hacer un guión para un spot de TV Hay varios tipos de guiones para escribir comerciales de televisión, algunos traen más o menos información, lo importante es lograr comunicar tu idea visual y auditivamente para venderla y hacerla realidad.  Aquí les dejo algunos pasos que a mí me han servido para hacer guiones de spots de tv:  1. Antes de empezar a buscar la idea para tu spot, debes preparar un documento de Word o el programa que más te acomode, en donde crees una tabla con las siguientes columnas:  Escena: esta columna debe contener una descripción del lugar, hora, personajes, acciones y actitudes  Imagen: en este cuadro se hace una ilustración que sintetiza toda la escena, al estilo de un storyboard  Diálogos: si hay personajes q intervengan, hay que detallar todos lo que vayan a decir Audio/SFX: aquí debe describirse la música que se empleará y los efectos de sonido No todos los guiones llevan todas las columnas, dependiendo del spot, ya que puede haber uno sin diálogos o sin efectos. Quizá la columna más importante es la de escena, ya que es la que lleva la historia a contar en el spot.  2. Ten en cuenta la duracion del spot, los formatos más comunes son de 20 y 30 segundos. A veces se nos ocurren grandes ideas que requieren varias secuencias, pero uno debe de asegurarse que la idea sea comprendida en esos escasos segundos que hay para contarla.  3. Antes de empezar a pensar de qué se va a tratar el spot, checa cuáles son tus objetivos: qué hay qué decir, qué hay que resaltar, qué debe recordar la gente, a quién va dirigido, etc. Esto te ayudará bastante a delimitar y a pensar en personajes y situaciones.  4. Piensa en varias ideas, haz tus borradores en hojas en blanco donde puedas añadir notas, tachar y corregir. No hay una fórmula para que las ideas acudan a tu mente por arte de magia, pero te ayuda si piensas en qué clase de personas emplean el producto o servicio, qué les motiva o por qué razón deberían sentirse interesados por él.  5. Revisa tus ideas y escoge la que consideres más apropiada para comunicar los objetivos. Ojo, la más apropiada no siempre es la que más te gusta. Asegúrate de que se entienda, que no queden cabos sueltos, que no resulte chocante para aquellos a quien va dirigido, que sea realizable y que se ajuste al presupuesto. Si no cumple, ajusta la idea o empieza de nuevo.  6. Ahora sí, ponte a escribir tu guión llenando las columnas. Como es un guión para tv, tus descripciones deben ser muy visuales y muy especificas. Por ejemplo: en lugar de poner "iglesia con ambiente solemne", podrías escribir "iglesia a oscuras, en total silencio, con apenas unas velas encendidas, la gente parece que apenas y respira". De esa manera queda mucho más claro cómo lo mostrarías, cómo se realizaría y qué se necesitaría para hacerlo.  7. Cuando termines tu guión, revísalo para ver que nada se te haya escapado. Haz las correcciones que consideres necesarias, esmérate con la ortografía y la redacción. Un guión mal redactado puede botar tu idea, ya sea porque no se entienda bien o porque denote poco profesionalismo y poco cuidado en el detalle.  8. Léelo en voz alta, haz las voces de tus personajes y asegúrate de que se oirá bien. A veces cuando lees te das cuenta de que hay diálogos que riman o que se oyen raros cuando se hace la entonación debida. Haz los ajustes que sean necesarios en los diálogos de tus personajes.  9. Ya con los últimos ajustes, toma un cronómetro y léelo al ritmo que te lo imaginas mientras te tomas el tiempo. Asegúrate de estar tomando en cuenta los espacios donde sólo haya música y efectos. Si tu guión se pasa del tiempo permitido, ajústalo. Checa si hay alguna escena que sea prescindible, logrando que se siga comunicando la idea. O tal vez haya diálogos que pueden sintetizarse. No te confíes en la edición para sintetizar tu spot, la edición puede ahorrarte 2, 3 segundos, pero no hace milagros.  10. Revisa una última vez tu guión, verificando que la idea se siga comunicando y entendiendo, a pesar de los cortes y correcciones.  11. Si puedes, léeselo a alguien más (si forma parte del mercado al que va dirigido el producto, mejor) y pregúntale de qué trató el spot para ver cuál es el grado de comprensión de tu idea. Si no lo entendió bien, pregúntale qué parte no entendió bien o qué le creo duda y refuerza tu guión en las partes débiles.  12. Revísalo una vez más, léeselo a otra persona para ver si la idea es captada a la primera. Si todo sale bien, felicidades: acabas de terminar tu guión para spot de televisión. 

Manos a la obra Del producto que se le proporcione haga una lluvia de ideas con su equipo para hacer un comercial de televisión.

Fije el objetivo Prepare un documento en word en el que: Especifique sus objetivos: Informar Persuadir Racional Emotiva Identifique de forma clara el público objetivo ¿Qué hay que decir? ¿Qué hay que resaltar?, ¿Qué debe recordar la gente?

Piense y elija Piense en varias ideas, piense en qué clase de personas emplean el producto o servicio, qué les motiva o por qué razón deberían sentirse interesados por él.  Revise sus ideas y escoja la que considere más apropiada para comunicar los objetivos.

Ahora sí, escriba el guión Escena Imagen Diálogos Audio/SFX Esta columna debe contener una descripción del lugar, hora, personajes, acciones y actitudes. En este cuadro se hace una ilustración que sintetiza toda la escena, al estilo de un storyboard. Si hay personajes que intervengan, hay que detallar todo lo que vayan a decir. aquí debe describirse la música que se empleará y los efectos de sonido.

¡Haga las voces! Léalo en voz alta Haga las voces de tus personajes Haga los ajustes que sean necesarios en los diálogos de tus personajes.

El tiempo es dinero Tomen un cronómetro y léanlo al ritmo que lo imaginan mientras toman el tiempo. Asegúrese de estar tomando en cuenta los espacios donde sólo haya música y efectos. Revise una última vez el guión, verificando que la idea se siga comunicando y entendiendo.

Equipo creativo Casa productora Agencia

El equipo creativo De la agencia Director creativo. Director de arte. Redactor. Ejecutivo de cuenta. Productor ejecutivo. Productor. De la casa productora Director. Productor Gerente de Producción. Departamento de cámaras. Departamento de arte. Editores.

Casa productora Director. Productor. Gerente de Producción. Departamento de cámaras. Departamento de arte. Editores.

Proceso de producción en televisión Preproducción Producción Postproducción

Preproducción Aprobación del storyboard y guión Aprobación del presupuesto Evaluación de directores, casas y editoriales y proveedores de música. Revisión de cotizaciones Elaboración de un calendario de producción Selección de locaciones, escenarios y elenco

Filmación del storyboard y diálgos Producción Filmación del storyboard y diálgos Luces y ensayos

Posproducción Revisión de tomas Edición de película Revisión de corte (agencia y anunciante) Grabación de locutor (si es necesario) Grabación de música (si es necesario) Mezcla de película y sonido Preparación de copias

Reglas generales para la producción de comerciales de televisión Ganarse interés del televidente desde el principio Buscar un visual clave: una escena que contenga todo el mensaje de ventas Tenga una sola idea. Observe las reglas de la buena edición Siempre trate de mostrar el producto a final en un acercamiento. Coordine la sección de audio con la visual.

Desarrollo del mensaje Representa el desafío de articular en la realidad una estrategia publicitaria. El mensaje deberá tener un significado razonablemente claro. Se compone de: Texto Arte

Estrategia de mensaje Es básico en la estrategia publicitaria. Consta de objetivos y métodos: Promover la recordación de la marca Inculcar la preferencia de la marca Atemorizar al consumidor para que realice una acción Cambiar el comportamiento fomentado la angustia Transformación de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Definición de la imagen de la marca Persuadir al consumidor Provocar una respuesta directa

El mensaje Objetivo: conseguir que los consumidores recuerden en primer lugar el nombre de su marca. Anuncios repetidos Anuncios con lema “La única pila que sigue y sigue”.. “Quaker State su copiloto.

El mensaje Objetivo: lograr preferencia por marca, es diferente al conocimiento o recordación. Anuncios que hacen que uno se sienta bien. Anuncios humorísticos. Fantasía ligera. Atracción sexual.

El mensaje Objetivo: atemorizar al consumidor para que realice alguna acción Métodos: anuncios que apelan al temor (seguridad, algunas enfermedades)

El mensaje Objetivo: cambiar el comportamiento gracias al apoyo o desencadenamiento de la incertidumbre. Métodos: anuncios que causan angustia (caries, mal olor, Head & Shoulder)

El mensaje Objetivo: transformación de las experiencias de consumo Métodos: anuncios transformadores (Mc’Donalds, Disney) Objetivo: situar socialmente la marca Métodos: anuncios de escenas de la vida. (cereales) Objetivo: definición de la imagen de marca Métodos: anuncios con imágenes. (Marlboro, iPod)

El mensaje Objetivo: persuadir al consumidor Métodos: Anuncios con beneficios atractivos Proposición única de ventas (PUV) Razonamiento (7 grandes razones para..) Venta agresiva (oferta por tiempo limitado) Anuncios comparativos Anuncios informativos Anuncios testimoniales (celebridades) Demostrativo Publirreportaje (infocomerciales) Objetivo: provocar una respuesta directa Método: respuesta directa (01-900)