MARCA y VENTAJAS COMPETITIVAS José David Arzabe Armijo

Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca

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Una marca puede ser Un producto físico

Una marca puede ser Un servicio

Una marca puede ser Una persona

Una marca puede ser Un lugar

Un deporte, un club, un entretenimiento Una marca puede ser Un deporte, un club, un entretenimiento

Una marca puede ser Una organización

Una marca puede ser Una idea

Beneficios del producto Significado del nombre Origen de la marca Nombre del fundador Origen geográfico Beneficios del producto Significado del nombre Símbolos anacrónicos

¿Qué es una Marca? La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. El desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, y promoción. Muchas empresas subcontratan la producción a otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan.

¿Qué es una Marca? La Asociación Americana de Marketing define «marca» como: Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

¿Qué es una Marca? En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados: Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad Consumidor

¿Qué es una Marca? Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio. Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo «duradero» significa «no tendré que comprar otro coche en un muchos años». El calificativo «caro» significa «el coche me hace sentir importante y admirado». Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes Benz significa alta calidad, seguridad, y prestigio.

¿Qué es una Marca? Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes Benz representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada. Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes Benz puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero (objeto) Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.

¿Qué es una Marca? La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes Benz centre su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento» . Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejen de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

¿Qué es una Marca? Los significados que mas perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad, estos definen la esencia de la marca. Mercedes Benz significa alta tecnología, rendimiento y éxito, esto debe proyectar en su estrategia de marca. Mercedes Benz debe resistir la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues produciría una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años.

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Patrimonio de la Marca Aaker distingue cinco niveles en la actitud de los consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta: Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo. El consumidor es fiel a la marca. El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.

Patrimonio de la Marca Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y creación de grandes carteras de marcas. Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados Camy. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad en la estimación. El patrimonio de la marca se refiere al precio superior que se puede permitir la marca multiplicado por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una marca normal.

Patrimonio de la Marca Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez billones de dólares, el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco billones de dólares.

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Denominación de marca La marca es una identificación tan poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de ella. La sal se empaqueta o envasa en envases de marcas distintas. Las manzanas se etiquetan con los nombres de sus cultivadores. Las nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor. Los componentes y repuestos de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de coches. Los productos frescos (como pollo, pescado, carne) se venden cada vez mas bajo marcas.

Denominación de marca Las empresas usan las marcas para determinar los niveles de calidad, diferenciarse de los competidores y facilitar la identificación de sus productos por parte de los distribuidores. Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de marca, con el propósito de conseguir una manipulación del producto mas sencilla. Por su parte, los consumidores desean denominaciones de marca porque así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las distintas marcas y determinar su preferencia.

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La decisión de un Patrocinio de Marca A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, por ejemplo “La cascada”. Con la marca del distribuidor, por ejemplo Benetton (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), Mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Dominos Pizza.

La decisión de un Patrocinio de Marca A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Minoristas como Lafayette venden marcas propias, respectivamente, como Almanza. En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de embutidos: Hipermaxi y Ketal.

La decisión de un Patrocinio de Marca Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es el limite natural de venta de marcas de distribuidor. Los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante. Algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores si tienen la marca del distribuidor.

La decisión de un Patrocinio de Marca Caso Loblaw: Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos President's Choice, es difícil decir «etiqueta privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre» ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan tienen un 40 por ciento de productos de marcas privadas.

La decisión de un Patrocinio de Marca Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros países. Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial. Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de supermercados con 1.700 tiendas

La decisión de un Patrocinio de Marca Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada. Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos para la promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante.

La decisión de un Patrocinio de Marca Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.

La decisión de un Patrocinio de Marca Sun Microsystems Inc. Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia, a través de una guerra de relaciones publicas contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los periodistas con una nota que decía: «¿Por que esta Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario de introducción para Java Beans,

La decisión de un Patrocinio de Marca en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología de Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca.

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Decisiones sobre el nombre de la marca Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas: Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy. Una misma denominación de marca para todos los productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.

Decisiones sobre el nombre de la marca Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's). Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes:

Decisiones sobre el nombre de la marca Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por ejemplo, Resfrianex. Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto: por ejemplo, Mentisan. Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox. Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, BMW. No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países hispanos podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España.

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Decisiones de estrategia de marca Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos: Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca. Como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así, PIL introdujo muchas extensiones en su línea de yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen extensiones en la línea.

Decisiones de estrategia de marca Muchas empresas han empezado a introducir variantes de marca, lo que supone proporcionar a determinados minoristas y canales de distribución líneas de marca especificas. Son resultado de la presión ejercida por los minoristas sobre los productores para que les permitan ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos. KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a tiendas de consumo masivo y reserva sus productos de mayor tecnología a tiendas especializadas. Valentino diseña y distribuye diferentes líneas de trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes.

Decisiones de estrategia de marca Extensión de la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. La empresa HONDA MOTOR utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, máquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches». Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.

Decisiones de estrategia de marca Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variados, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari. Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. SONY siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.

Decisiones de estrategia de marca La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.

Decisiones de estrategia de marca SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos (Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el proceso de compra de competidores: ELECTROLUX, la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su línea de electrodomésticos.

Decisiones de estrategia de marca Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro de una nueva categoría, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo, si NESTLE decide comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca en el mercado para un bien de uso masivo puede costar entre 8.000 y 15.000 millones de dólares.

Decisiones de estrategia de marca Marcas conjuntas. Son estrategias cada vez mas comunes, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas. Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca.