PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA SEGMENTACION DE MERCADOS TEMA IV Israel valenzuela peña - - - - - - - - - - - - - - - -

Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación

Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación

Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más características que causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común (homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una intervención de mercados.

Def. Deben ser: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Accionables

Def. Beneficios: Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Objetivos de la Segmentación y sus criterios.

Objetivo: Investigar y analizar Objetivos Metas Fortalezas Debilidades Capacidad Conocimientos Nosotros

Objetivo: Investigar y analizar Objetivos Metas Fortalezas Debilidades Capacidad Conocimientos Público objetivo Evidencia de acciones Oportunidades en el entorno Amenazas externas Alianzas Patrocinios Nosotros

Grupo Meta

Grupo Meta

Grupo Meta

Grupo Meta

Proceso de la Segmentación Identificar Deseos Características que lo distinguen Determinar el Potencial de los segmentos y Grado en que satisfacen

¿Quiénes Son? ¿Qué Hacen? El arte del acercamiento Perfil del Consumidor ¿Quiénes Son? Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. “Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…” Comportamiento del Consumidor ¿Qué Hacen? Basada en supuestos. “Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”

El arte del acercamiento Perfil del Consumidor Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. “Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…” Comportamiento del Consumidor Basada en supuestos. “Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”

Perfil del Condumidor: ¿Quiénes Son? Demografica Psicografica Geografica

Segmentación Geografica. La división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.

Segmentación Demográfica. La división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica. La división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos actitudinales y emocionales (Nerds, Emo’s, Sub-60’s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.

Características de la Personalidad Tradicionalista Sofisticada Materialistas Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es espiritual pero no es una católica tradicional. Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca la realización profesional mediante su trabajo. Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es el dinero. Características de la Personalidad

competencias de Gimnasia Le gustan los juegos de mesa 12% Toma clases de Cocina 14% No Practica Deportes 72 % Gusta de ir a conciertos musicales 10% Reunirse con sus amigos 31% Le gusta salir a caminar 47% Le gusta pintar/dibujar 11% Le gusta escuchar música 49% Presencia partidos de Fútbol 34% Presencia competencias de Gimnasia 20.2% Va a centros comerciales 36% Le gusta la fotografía 9% Le gusta ir a la playa 10% Bailar 22% Le gusta decorar su hogar 18% Asiste a eventos culturales 14% Presencia eventos de natación 6% Le gusta leer libros 34% Resuelve crucigramas/rompecabezas 11% Su situación financiera es la misma a la de hace un año 43% Su situación futura será mejor a la que tiene en el presente 51% Estilo de Vida & Valores

Segmentación B2B. Negocio a Negocio. Clasificación de compañias por su tamaño, ubicación, mercado objetivo, etc.

Comportamiento del Consumidor: ¿Qué hacen?

Segmentación por Comportamiento. La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisición de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Comportamiento. Consumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.

Comportamiento por motivación. Compradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.

Por estilos de vida. Una mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se presentan día a día.

La Prueba de las Tr3s Preguntas: Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…) Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida) Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias desagradables)

Nuestro Entorno

Población Habitantes 10.090.000 (est. 2009 El 77% es población habita en localidades urbanas

Población 5.7 6.0 5.1 4.5 4.1 3.5 3.2 2.6 2.1 1.7 1.3 1.1 0.8 0.6 0.4 0.2 5.5 5.8 5.6 5.3 5.0 3.9 2.8 2.2 1.8 1.4 1.2 0.9 0.7 0.5 0.3 5.4 4.7 4.3 4.2 3.7 3.1 1.6 1.0 5.2 3.8 3.4 2.9 2.4 2.0 1.5 0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 - 79 80 - 84 85 y más 48.7% 51.3% Del total de la población el 54% es menor de 24 años. 2005 2000 Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005

Segmentar es un proceso de alto análisis, conocimiento fundamentado del mercado, de sus reacciones y necesidades. Comprenderlo es la parte crítica para una estrategia de mercadotecnia.

Campaña: 1 de cada 10

Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: Argentina Cerveza Adolescentes - Adultos Humorístico TV Masiva. Exito en Europa. Tener cuidado con comerciales divertidos, pueden perder el destino del mensaje.

Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10 ¿Cuál es el problema? Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: Argentina Cerveza Adolescentes - Adultos Humorístico TV Masiva. Exito en Europa. Tener cuidado con comerciales divertidos, pueden perder el destino del mensaje.

Divertimento No. 1. Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase: Pistas -Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización. - Claridad ante las Tr3s Preguntas

Segmentación de mercados de negocios

Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo a criterios geográficos (regiones, ubicaciones). Por ejemplo, las compañías que exportan recursos naturales se instalan en cercanías para reducir al mínimo los costos de envío. Otras industrias se concentran en una región simplemente porque las empresas más nuevas surgen de las compañías pioneras o decide situarse cerca., eligen instalarse cerca y enfocar sus esfuerzos regionalmente.

Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los países en vías de desarrollo, una empresa podría estudiar la confiabilidad de los servicios públicos, la calidad del sistema de transporte y la modernización de la estructura de distribución al decidir donde ampliar sus operaciones.

Tipos de clientes Industria Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. Industria

Tipos de clientes Tamaño puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, número de empleados, número de instalaciones fabriles y número de oficinas de venta. Muchos mercadólogos dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas. Usando canales de distribución distintos para llegar a cada segmento. Tamaño

Tipos de clientes Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compra para controlar la entrada de información, reducir el número de alternativas y llevar a cabo las negociaciones. Estructura de la organización

Estructura de la organización compradores optan por dar una mayor participación en el proceso de compra a las personas a las que concierne directamente. Estos compradores incluyen a muchas personas en las decisiones, sostienen juntas durante largo tiempo y utilizan comunicaciones internas. Las dependencias gubernamentales son especialmente conocidas por la lentitud de sus procesos de compra. Estructura de la organización

Tipos de clientes Criterios de compra los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de compra es particularmente importante. Tomemos el negocio de los automóviles. Criterios de compra

Condiciones de transacción Tasa de uso Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios habituales, usuarios esporádicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios frecuentes son los más atractivos por el volumen de sus compras, pero también generan mucha competencia. Como alternativa, algunas empresas han encontrado más redituable evitar la competencia y concentrarse en los usuarios esporádicos.

Condiciones de transacción Situación de compra las situaciones de compra, junto con la recompra directa, son tan peculiares que bien querría un vendedor segmentar su mercado en estas tres categorías de compra. También es probable que el vendedor establezca por lo menos dos segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada. Se crearían programas distintos de marketing para llegar a estos dos o tres segmentos.

Condiciones de transacción Procedimiento de compra Los productos puede arrendarse, financiarse o adquirirse directamente. Los precios se imponen, negocian o proponen en una subasta, el vendedor solo tiene una oportunidad de proponer un precio. Asimismo, para competir en un mercado de licitaciones cerradas es esencial tener costos bajos. También es importante poseer conocimientos solventes sobre la industria para saber pronosticar qué otras firmas pujaran. Estas diferencias pueden hacer que una empresa trate al gobierno como un segmento aparte.

Procedimiento de compra La segmentación identifica las oportunidades de un mercado. La siguiente etapa es que la empresa decida en que oportunidades enfocarse con un esfuerzo de marketing.

Selección del mercado meta Representa seleccionar y elegir los segmentos en donde se enfocará Tamaño y crecimiento del segmento (se debe decir cuales tiene el potencial acorde a las expectativas de la organización a pesar de ser una cuestión “relativa”) Atractivo estructural de segmento (debe analizar las fuerzas que interactúan en el segmento) Competidores Proveedores Productos sustitutos compradores Factores a analizar Objetivos y recursos de la empresa Alinear los objetivos de la empresa y los recursos necesarios para atenderlo sin generar distracciones para la misma. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Selección del mercado meta Estrategias a adoptar a. Marketing indiferenciado No tiene en cuenta los segmentos y genera una oferta para todo el mercado (se basa en los aspectos comunes de todos los consumidores) Esta estrategia se apoya mucho en la comunicación y la publicidad b. Marketing diferenciado Se eligen determinado segmento y la organización genera un oferta para cada uno de ellos Suele generar mayores beneficios pero también tiene mayores costos Estrategias posibles c. Marketing concentrado Selecciona un determinado números de segmentos y genera una oferta para todos ellos comportándose como un especialista (nichos) Empresa con pocos recursos pero muy enfocada Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Selección del mercado meta Representa seleccionar y elegir los segmentos en donde se enfocará Tamaño y crecimiento del segmento (se debe decir cuales tiene el potencial acorde a las expectativas de la organización a pesar de ser una cuestión “relativa”) Atractivo estructural de segmento (debe analizar las fuerzas que interactúan en el segmento) Competidores Proveedores Productos sustitutos compradores Factores a analizar Objetivos y recursos de la empresa Alinear los objetivos de la empresa y los recursos necesarios para atenderlo sin generar distracciones para la misma. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Estrategias de posicionamiento Diferenciación del producto Características del producto Diferenciación de los servicios Son los servicios que acompañan al producto (servicios post venta) Estrategias de posicionamiento Diferenciación del personal El personal de la organización marca la diferencia Diferenciación de la imagen Comunicar los beneficios de la empresa / producto mediante imágenes que lo distinguen de la competencia Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Segmentación del mercado Proceso de segmentación Posicionamiento en el mercado 6. Desarrollar mezcla (4p) para cada segmento meta. 5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta Selección del mercado Meta 4 . Seleccionar segmentos meta 3. Medir atractivo de los segmento Contenido: lograr que se produzca la respuesta Apelar a la razon (atributos tangibles como economía, calidad, etc) Apelar a la emocion (atributos como dejar de fumar, beber – negativos o cepillarse los dientes positivos) Apelar a la moral (bueno y razonable como por ejemplo medioambiente, ayuda a los pobres) Segmentación 2. Desarrollar perfiles 1. Identificar bases para segmentar Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Posicionamiento.