EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

La publicidad en todas partes La publicidad es una forma de lenguaje presente en prácticamente todos los ámbitos de la vida moderna. COMERCIALES PUBLICIDAD PUBLICIDAD AVISOS Si vemos televisión, vamos al cine, oímos radio, leemos diarios o revistas, viajamos en microbús, metro o tren.... en todas partes se nos presenta algún anuncio publicitario con su seductora gráfica de imágenes, sonoras frases y agradables melodías que nos invitan a adquirirlos.

Concepto de PUBLICIDAD Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas. Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de determinados productos, se denomina PUBLICIDAD COMERCIAL. Mientras que aquella que busca mover a la población a determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un tipo de PROPAGANDA ESTATAL, de RELACIONES PÚBLICAS o de PROPAGANDA POLÍTICA.

Finalidad de la publicidad El mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un potencial público consumidor. Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA: Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitándonos a un acto de compra posterior. Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de comportamiento, modas, concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.

Finalidad de la publicidad En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran diferentes componentes que se apoyan mutuamente: El componente visual: Donde juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto. ¿Recuerdas frases como: Corona:"En México y en el mundo, la cerveza es corona" Banorte:"El banco fuerte de Mexico"

Componente verbal En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad: Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas: ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad! Frases hechas y repeticiones: tres veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta de dientes). Uso de metáforas: La nueva gasolina de Pemex enciende el corazón de su motor.

Componente visual El componente visual está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras). La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como: Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad. Posee un contenido denotativo: su significado objetivo. Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al consumidor).

Otros elementos de la imagen publicitaria Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad. Entre los personajes que suelen aparecer en los avisos, los más recurrentes son: Experto/a: Se incluye una persona con autoridad sobre el tema del producto, por ejemplo, un famoso deportista utilizando una marca determinada de ropa y zapatos deportivos. Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso busca hacernos creer que con el producto promocionado nos veremos igual al personaje que se muestra.

Figuras publicitarias Modelos femeninos y masculinos, suelen ser los rostros y figuras de productos de belleza y vestuario. Desde hace un tiempo, los más famosos futbolistas son los personajes escogidos por prestigiosas marcas deportivas, para promocionar sus modelos de ropa, calzado y accesorios.

El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o herramientas con las que se compone la imagen de un aviso publicitario. Algunos de estos son: Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado. Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado. El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc. Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal, en la imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo contiene), la personificación, la cosificación, etc.

Relación texto-imagen La composición del discurso publicitario puede tomar dos formas generales respecto de los contenidos verbales y visuales: Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria. O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica y fragmentaria. Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres tipos de relaciones. Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa. Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero también aporta nuevos significados. Paradoja: situación en que el texto dice lo contrario a la imagen, o viceversa.

Publicidad engañosa Muchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulación de la información, con el objeto de hacer más efectiva la persuasión y la seducción de los consumidores. Algunos de los recursos de la publicidad engañosa son: Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores. Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto). Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias. Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).