CENTROS COMERCIALES GUAYAQUIL 2009

Fecha de campo: 5 al 8 de mayo del 2009 FICHA TÉCNICA Ciudad: Guayaquil Estudio: Imagen y posicionamiento de Centros Comerciales Universo: Hombres y mujeres de niveles socioeconómicos alto, medio y bajo, en edades comprendidas entre 15 a 50 años. Metodología: Cuantitativa. Entrevistas personales utilizando un cuestionario semi-estructurado. Muestra: 510 entrevistas Fecha de campo: 5 al 8 de mayo del 2009

ÍNDICE Características importantes 4 Tipo de local más importante 10 Intención de última visita 1 6 Promociones preferidas 20 Recordación de centros comerciales 2 7 Recordación publicitaria 3 6 Centro comercial habitual 3 8 Imagen de centros comerciales 4 8 Posicionamiento 55 Patio de comidas 61 Perfiles Mall d el Sol 74 Mall d el Sur 80 San Marino 86 Riocentro Sur 92 Policentro 98 Riocentro Ceibos 104 Anexo 110

CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES

La seguridad sigue siendo la característica más importante en un centro comercial. Se mencionan también atributos importantes como: “productos de buena calidad”, “precios económicos” y “variedad de locales”.

Características importantes en un Centro Comercial (Primer Lugar - Guiada) BASE: (511) Total Entrevistados P14. Cuál es para usted la característica más importante de un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Centro Comercial (Primer Lugar - Por nivel) P14. Cuál es para usted la característica más importante de un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Centro Comercial (Tres primeros lugares - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P14. En ésta tarjeta (TARJETA B) hay una serie de características. Cuál es para usted la característica más importante de un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Centro Comercial (Tres primeros lugares – Por nivel) P14. En ésta tarjeta (TARJETA B) hay una serie de características. Cuál es para usted la característica más importante de un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

TIPO DE LOCAL MÁS IMPORTANTE

El banco es el tipo de comercio mayormente solicitados por los entrevistados en un centro comercial. También son importantes patios de comida, supermercados, cines y farmacias.

Tipo de Local más importante en un Centro Comercial (Primer Lugar - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P19. De acuerdo a esta tarjeta (TARJETA D) Cuál es para usted el tipo de local más importante que debería tener un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? Y en cuarto lugar? (R.U.)

Tipo de Local más importante en un Centro Comercial (Primer Lugar – Por nivel) P19. De acuerdo a esta tarjeta (TARJETA D) Cuál es para usted el tipo de local más importante que debería tener un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? Y en cuarto lugar? (R.U.)

Tipo de Local más importante en un Centro Comercial (Cuatro Primeros Lugares - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P19. De acuerdo a esta tarjeta (TARJETA D) Cuál es para usted el tipo de local más importante que debería tener un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? Y en cuarto lugar? (R.U.)

Tipo de Local más importante en un Centro Comercial (Cuatro Primeros Lugares – Por nivel) P19. De acuerdo a esta tarjeta (TARJETA D) Cuál es para usted el tipo de local más importante que debería tener un centro comercial? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? Y en cuarto lugar? (R.U.)

INTENCIÓN DE ÚLTIMA VISITA

El 65% de los entrevistados compró algo y/o utilizó algún servicio en su última visita a un centro comercial. Mall del Sur y Mall del Sol son los centros comerciales que registran mayor porcentaje de compras sobre el total de visitas.

Intención de última visita a un Centro Comercial (Por Centro Comercial) P12. ¿La última vez que fue a____ (P.11) tenía intención de comprar algo y/o utilizar algún servicio o solo fue a pasear o mirar vidrieras? (R.U.)

Compra o utilización de algún servicio en la última visita (Por Centro Comercial) P13. ¿Y esta misma última vez, compró alguna cosa o utilizó algún servicio en _______? (P. 11) (R.U.)

PROMOCIONES PREFERIDAS

Los descuentos continúan siendo el tipo de promoción preferida. En un segundo lugar, se mantienen los regalos por cada compra. Un vehículo es el premio mayormente deseado en una promoción.

Promociones preferidas (Primer Lugar - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P16. En esta tarjeta (TARJETA C) hay una serie de tipos de promociones. Cuál es para Ud. la que más le atrae? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Promociones preferidas (Primer Lugar – Por nivel) P16. En esta tarjeta (TARJETA C) hay una serie de tipos de promociones. Cuál es para Ud. la que más le atrae? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Tipos de promociones (Tres Primeros Lugares - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P16. En esta tarjeta (TARJETA C) hay una serie de tipos de promociones. Cuál es para Ud. la que más le atrae? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Tipos de promociones (Tres Primeros Lugares – Por nivel) P16. En esta tarjeta (TARJETA C) hay una serie de tipos de promociones. Cuál es para Ud. la que más le atrae? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Premios preferidos en una promoción BASE: (510) Total Entrevistados P18. Qué premios desearía en una promoción? Algún otro? (R.M.)

RECORDACIÓN DE CENTROS COMERCIALES

Mall del Sol registra un crecimiento sostenido desde 2005 desplazándose en primera mención desde el segundo lugar que ostentaba en 2008 al primer lugar en esta medición. En recordación espontánea se encuentra en primer lugar. Su primera mención es más alta en el nivel medio. Mall del Sur se encuentra ubicado en segundo lugar en primera mención y con una tendencia descendente al igual que en recordación espontánea.

San Marino sigue ocupando el tercer lugar en recordación San Marino sigue ocupando el tercer lugar en recordación. Su recordación aumenta a medida que el nivel socioeconómico es más alto y las edades son más jóvenes. Riocentro Sur sigue en el cuarto lugar, teniendo un ligero aumento de tendencia con respecto a la medición del 2008.

Primera mención de Centros Comerciales BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Primera mención de Centros Comerciales (Comparativo)

Recordación Espontánea de Centros Comerciales BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Recordación Espontánea de Centros Comerciales (Comparativo)

Recordación Total de Centros Comerciales BASE: (510) Total Entrevistados P3. Y de esta lista (TARJETA A), qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

RECORDACIÓN PUBLICITARIA

El 19% de los entrevistados afirma haber visto u oído publicidad de centro comercial San Marino. El 17% recuerda publicidad de Mall del Sur y 16% del Mall del Sol. Cerca de la tercera parte de los entrevistados no recuerda publicidad de ningún centro comercial.

Recordación Publicitaria de Centros Comerciales BASE: (510) Total Entrevistados P7. Y de cuáles centros comerciales recuerda haber visto u oído publicidad en los últimos seis meses? De algún otro? (R.M.)

CENTRO COMERCIAL HABITUAL

Mall del Sur sigue siendo el centro comercial de mayor concurrencia habitual. El 27% de los entrevistados asegura visitarlo habitualmente, especialmente en el nivel medio. Un poco más de la quinta parte acude más habitualmente a Mall del Sol, con un ascenso significativo respecto al año anterior y mayor concurrencia entre las edades intermedias.

En tercer lugar se encuentra San Marino con mejor desempeño a medida que las edades son menores. En cuarto lugar se encuentra Riocentro Ceibos registrando un ascenso respecto a la medición anterior. La principal razón para preferir o acudir habitualmente a un centro comercial es por su ubicación.

Centro Comercial Habitual BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Centro Comercial Habitual (Comparativo)

Cruce razones según Centro Comercial Habitual P8. ¿Por qué razón este centro es al que concurre más habitualmente? Alguna otra razón? (R.M.)

Total Centros Comerciales concurridos BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Total Centros Comerciales concurridos (Comparativo)

Centro Comercial visitado por última vez BASE: (510) Total Entrevistados P11. Cuál fue el último centro comercial que visitó haya comprado o no? (R.U.)

Último Centro Comercial visitado ( Por Nivel ) P11. Cuál fue el último centro comercial que visitó haya comprado o no? (R.U.)

IMAGEN DE CENTROS COMERCIALES

San Marino sigue siendo el mejor centro comercial de Guayaquil, con un decrecimiento respecto a su anterior medición. En la presente medición, el 33% lo menciona como el mejor, con mayor frecuencia en el nivel alto y a medida que la edad es menor. En segundo lugar se encuentra Mall del Sol y, en tercer lugar, Riocentro Ceibos. En lo relativo a imagen comparativa, San Marino presenta los valores más altos en la mayoría de atributos positivos, excepto en precios.

Mejor Centro Comercial BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

Mejor Centro Comercial (Por Nivel) P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

Mejor Centro Comercial (Comparativo)

Cruce razones según mejor Centro Comercial

Imagen Comparativa de Centros Comerciales

POSICIONAMIENTO

Para una correcta interpretación del mapa de posicionamiento se debe tener en cuenta los siguientes aspectos: 1.- El hecho de que un centro comercial se encuentre más arriba o más a la derecha del mapa, no significa una mayor valoración para dicho centro comercial. 2.- El mapa grafica relaciones múltiples entre centros comerciales, entre atributos y entre centros comerciales y atributos. El que un centro comercial esté más cerca de un atributo o característica no significa necesariamente que tenga mejor imagen frente a ese atributo, sino que dicho centro comercial está más fuertemente relacionada con ese atributo que con otro. El objetivo es descubrir segmentaciones de mercado de acuerdo al posicionamiento de cada centro comercial en la mente del público.

Posicionamiento de Centros Comerciales Total Características 1 Son modernos 2 No son modernos 3 Son seguros 4 Son inseguros 5 Tienen muchos locales 6 Tienen pocos locales 7 Tienen mucha variedad de locales 8 Tienen poca variedad de locales 9 Tienen facilidad de parqueo 10 No tienen facilidad de parqueo 11 Tienen linda decoración 12 Tienen fea decoración 13 Son exclusivos 14 No son exclusivos 15 Tienen productos de buena calidad 16 Tienen productos de mala calidad 17 Tienen precios económicos 18 Tienen precios caros 19 Tiene buenas promociones 20 No tienen buenas promociones 21 Tienen espacios amplios para circular 22 No tienen espacios amplios para circular

Posicionamiento de Centros Comerciales Nivel Alto Características 1 Son modernos 2 No son modernos 3 Son seguros 4 Son inseguros 5 Tienen muchos locales 6 Tienen pocos locales 7 Tienen mucha variedad de locales 8 Tienen poca variedad de locales 9 Tienen facilidad de parqueo 10 No tienen facilidad de parqueo 11 Tienen linda decoración 12 Tienen fea decoración 13 Son exclusivos 14 No son exclusivos 15 Tienen productos de buena calidad 16 Tienen productos de mala calidad 17 Tienen precios económicos 18 Tienen precios caros 19 Tiene buenas promociones 20 No tienen buenas promociones 21 Tienen espacios amplios para circular 22 No tienen espacios amplios para circular

Posicionamiento de Centros Comerciales Nivel Medio Características 1 Son modernos 2 No son modernos 3 Son seguros 4 Son inseguros 5 Tienen muchos locales 6 Tienen pocos locales 7 Tienen mucha variedad de locales 8 Tienen poca variedad de locales 9 Tienen facilidad de parqueo 10 No tienen facilidad de parqueo 11 Tienen linda decoración 12 Tienen fea decoración 13 Son exclusivos 14 No son exclusivos 15 Tienen productos de buena calidad 16 Tienen productos de mala calidad 17 Tienen precios económicos 18 Tienen precios caros 19 Tiene buenas promociones 20 No tienen buenas promociones 21 Tienen espacios amplios para circular 22 No tienen espacios amplios para circular

Posicionamiento de Centros Comerciales Nivel Bajo Características 1 Son modernos 2 No son modernos 3 Son seguros 4 Son inseguros 5 Tienen muchos locales 6 Tienen pocos locales 7 Tienen mucha variedad de locales 8 Tienen poca variedad de locales 9 Tienen facilidad de parqueo 10 No tienen facilidad de parqueo 11 Tienen linda decoración 12 Tienen fea decoración 13 Son exclusivos 14 No son exclusivos 15 Tienen productos de buena calidad 16 Tienen productos de mala calidad 17 Tienen precios económicos 18 Tienen precios caros 19 Tiene buenas promociones 20 No tienen buenas promociones 21 Tienen espacios amplios para circular 22 No tienen espacios amplios para circular

PATIO DE COMIDAS

La limpieza es la característica más importante en un patio de comidas entre los entrevistados (35%) mención que tiene mayor frecuencia entre el nivel medio. El 34% de los entrevistados ubica al patio de comidas de Mall del Sol en el primer lugar, ascendiendo en comparación a la medición anterior, dejando a San Marino en un segundo lugar (28%). En la imagen comparativa de Patio de Comidas, Mall del Sol presenta los valores más altos en la mayoría de atributos presentando un ascenso con respecto al año anterior en todos los atributos.

Características importantes en un Patio de comidas (Primer Lugar - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P21. Cuál es para usted la característica más importante que debe tener un patio de comidas de un centro comercial de acuerdo a esta tarjeta (TARJETA E)? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Patio de comidas (Primer Lugar - Por nivel) P21. Cuál es para usted la característica más importante que debe tener un patio de comidas de un centro comercial de acuerdo a esta tarjeta (TARJETA E)? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Patio de comidas (Primer Lugar - Comparativo)

Características importantes en un Patio de comidas (Tres primeros lugares - Guiada) BASE: (510) Total Entrevistados P21. Cuál es para usted la característica más importante que debe tener un patio de comidas de un centro comercial de acuerdo a esta tarjeta (TARJETA E)? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Patio de comidas (Tres primeros lugares – Por nivel) P21. Cuál es para usted la característica más importante que debe tener un patio de comidas de un centro comercial de acuerdo a esta tarjeta (TARJETA E)? Y en segundo lugar? Y en tercer lugar? (R.U.)

Características importantes en un Patio de comidas (Tres primeros lugares - Comparativo)

Mejor patio de comidas de los centros comerciales de Guayaquil BASE: (510) Total Entrevistados P22. Cuál es para usted el mejor patio de comidas de los centros comerciales de Guayaquil? (R.U.)

Mejor patio de comidas de los centros comerciales de Guayaquil (Por nivel) P22. Cuál es para usted el mejor patio de comidas de los centros comerciales de Guayaquil? (R.U.)

Mejor patio de comidas de los centros comerciales de Guayaquil (Comparativo)

Imagen de Patio de Comidas de los Centros Comerciales de Guayaquil BASE: (511) Total Entrevistados P23. ¿Cuál es para usted el mejor patio de comidas de los centros comerciales de Guayaquil en cuanto a ... ? (R.U.)

PERFILES

MALL DEL SOL

Primera Mención Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Recordación Espontánea Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Centro Comercial Habitual MALL DEL SOL BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Total Centros Comerciales concurridos MALL DEL SOL BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Mejor Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

MALL DEL SUR

Primera Mención Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Recordación Espontánea Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Centro Comercial Habitual MALL DEL SUR BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Total Centros Comerciales concurridos MALL DEL SUR BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Mejor Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

SAN MARINO

Primera Mención Centro Comercial SAN MARINO BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Recordación Espontánea Centro Comercial SAN MARINO BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Centro Comercial Habitual SAN MARINO BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Total Centros Comerciales concurridos SAN MARINO BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Mejor Centro Comercial SAN MARINO BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

RIOCENTRO SUR

Primera Mención Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Recordación Espontánea Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Centro Comercial Habitual RIOCENTRO SUR BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Total Centros Comerciales concurridos RIOCENTRO SUR BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Mejor Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

POLICENTRO

Primera Mención Centro Comercial POLICENTRO BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Recordación Espontánea Centro Comercial POLICENTRO BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Centro Comercial Habitual POLICENTRO BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Total Centros Comerciales concurridos POLICENTRO BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Mejor Centro Comercial POLICENTRO BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)

RIOCENTRO CEIBOS

Primera Mención Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE: (510) Total Entrevistados P1. Vamos a hablar de centros comerciales de Guayaquil. Por favor dígame el primer centro comercial que le venga a la mente (R.U.)

Recordación Espontánea Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE: (510) Total Entrevistados P2. Aparte del que mencionó, qué otros centros comerciales conoce o ha oído nombrar? Algún otro? (R.M.)

Centro Comercial Habitual RIOCENTRO CEIBOS BASE: (510) Total Entrevistados P4. A cuál centro comercial concurre más habitualmente? (R.U.)

Total Centros Comerciales concurridos RIOCENTRO CEIBOS BASE: (510) Total Entrevistados P5. A cuáles otros centros comerciales suele concurrir, aunque sea de vez en cuando? Algún otro? (R.M.)

Mejor Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE: (510) Total Entrevistados P6. ¿Cuál es para usted el mejor centro comercial de Guayaquil? (R.U.)