Investigación de Mercados en Bolivia Marzo de 2004 Julio Córdova

Contenido 1. Evolución de la investigación de mercados en Bolivia 2. Combinando adecuadamente procedimientos cuantitativos y cualitativos 3. Qué es y para qué sirve cada técnica de investigación 4. Algunos consejos prácticos

1. Evolución en Bolivia 1.1. Antecedentes 80’s 90’s 2000’s Estabilización democracia Reformas Estructurales de 2ª Generación Conflictos sociales Uso inicial de encuestas en campañas electorales Uso sistemático de la inv. en la gestión pública Los medios usan la inv. de opinión pública Asesores en marketing político Campañas mediáticas intensas, acompañadas de investigación La inv. es parte de propuestas de desarrollo 80’s 90’s 2000’s Crisis económica Estabilización macroeconóm. Inversión extranjera directa Uso incipiente de investigación de mercados Cambios en servicios y mercados de consumo masivo Recortes en´investigación Asesores en mercadeo Uso sistemático de investigación

1. Evolución en Bolivia 1.2. Cultura de Investigación de Mercados en el Ámbito Empresarial Tendencias reactivas Ausencia de producción y uso sist. de inf. Gestión empresarial Decisiones estratégicas: basadas en conocimientos intuitivos del mercado y del consumidor Crisis Consultores externos Sobre expectativas de la información Demanda adecuada de información Inv. de mercados: para respaldar decisiones ya tomadas. Uso instrumental de la información Demanda de inf. cuantitativa Producción de inf. en medio de estrategias personales de consolidación de poder. Pugnas Uso sistemático y estratégico de la información Uso esporádico de Información de mercados La inv. de mer. Se como gasto antes que como inversión

Falta de desarrollo de produc/serv 1. Evolución en Bolivia 1.3. Cultura de Investigación de Mercados en las Agencias No se ligan los resultados con acciones estratégicas del cliente No se toma el contexto. Conductismo Información puntual Ausencia de orien- tación estratégica Tendencias descriptivas Aplicación mecánica de procedimientos sin atender necesidades específ. de los clientes Agencias Ausencia interpretación análisis Falta de desarrollo de produc/serv Costos caros. No se desarrollan procedimientos para empresas medianas y pequeñas No se generan nuevos servicios y productos

1. Evolución en Bolivia 1.4. Conclusiones 1. El uso sistemático de la información de mercado en Bolivia es reciente. Está más rezagado respecto de la información de opinión pública y política. 2. No hay una cultura empresarial de producción y uso estratégico de esta información. El uso es instrumental y reactivo. La investigación se ve como gasto antes que como inversión. 3. En Bolivia, la oferta en investigación de mercado está menos desarrollada respecto de países vecinos (Chile, Argentina, Brasil, Perú). Es descriptiva y poco adaptada a las necesidades de empresas medianas y pequeñas.

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.1. Introducción El no saber combinar la información cualitativa con la cuantitativa limita la potencia de la investigación de mercados, y empobrece nuestra capacidad de demanda. Estas limitaciones surgen de una comprensión inadecuada sobre la naturaleza y funciones de cada uno de estos tipos de información El comprender mejor este tema, nos ayudará o planificar mejor los momentos y los procesos en los cuales se debe demandar y usar la información de mercado. Permitirá optimizar recursos y potenciar resultados de la investigación

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.2. Definiciones Acciones Técnicas Cuanti- tativas Qué Prácticas Situaciones Razones Actitudes Comportamientos Técnicas Cualita- tivas Cómo Actitudes/Sent. Procesos EMPRESA / MERCADO Motivaciones Valores Sistemas de acción Técnicas Cuanti Cuali Por qué Evolución valores Causas Cambios de contexto Evolución de la cultura

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.2. Definiciones Las técnicas cuantitativas ayudan a identificar distribuciones. Cómo se distribuyen determinadas prácticas, opiniones, actitudes y creencias entre diversos segmentos de la población. Las técnicas cualitativas ayudan a identificar estructuras de prácticas, opiniones, actitudes y creencias en personas “tipo” de los diferentes segmentos

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.3. Estudios de diagnóstico inicial Uso intensivo de técnicas cuantitativas y cualitativas Es básico entender la cultura que se forma alrededor de un servicio, producto y/o empresa A partir de esta cultura los usuarios, consumidores, empleados, desarrollarán actitudes y tomarán decisiones La cultura en un sistema de: valores, creencias, relaciones y acciones que dan sentido al sentir y al hacer del usuario, consumidor, trabajador

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.4. Estudios de Línea de Base Permiten acompañar la aplicación de un programa para medir su impacto, o la evolución de la demanda. Estudios de satisfacción, de posicionamiento, innovación, de campañas comunicacionales Consisten en una medición inicial (base), y sucesivas mediciones que identifican la evolución (línea). Se privilegian técnicas cuantitativas (se construyen índices y escalas), con acompañamiento cualitativo que ayuda a comprender los cambios

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.5. Estudios de Segmentación Permiten segmentar el mercado (interno y externo) en función de algunas variables. Se forman grupos homogéneos en su interior, y heterogéneos entre sí. Uso mayoritario de técnicas cuantitativas (Análisis discriminantes). Las técnicas cualitativas ayudan a comprender los procesos (de prácticas, percepciones y valores) al interior de cada segmento.

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.6. Pruebas de Concepto Permiten identificar las reacciones de los clientes (internos y externos) frente a un nuevo concepto. Ayudan en los procesos de innovación Uso casi exclusivo de técnicas cualitativas. No sólo se requiere saber si el cliente acepta o rechaza el concepto; sino si el mismo se adecua a su cultura específica, y si responde a sus necesidades (muchas veces inconscientes)

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.7. Prueba de Producto Permite identificar las reacciones frente a nuevos productos y servicios Uso de diseños experimentales o cuasi experimentales, con introducción de estímulos externos (el producto / servicio a ser probado) Uso de técnicas cualitativas (reacciones subjetivas) y cuantitativas (reacciones según diferentes grupos poblacionales)

2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.8. Conclusiones Entender el carácter y alcances de las técnicas cualitativas y cuantitativas, permite mejorar nuestra demanda de información de mercado Ayuda además a mejorar el uso de la información, sabiendo qué se puede o no esperar de cada metodología Debemos usar técnicas cuantitativas para identificar situaciones y distribuciones. Debemos usar técnicas cualitativas para identificar procesos y estructuras

3. Técnicas de Investigación 3.1. Tipos de Investigación Tipos Ejemplos Técnicas De diagnóstico Diagnóstico de la demanda Imagen y posicionamiento Distribución / exposición Cultura de consumo / organizacional Grupos focales Entrevistas en profundidad Encuestas cara a cara Auditorías de mercado Observación sistemática De segmentación Identificación de segmentos Caracterización de segmentos Encuestas Línea de base Estudios de satisfacción Estudios de lealtad de marca Monitoreo campañas comunicacionales Estudios de audiencia Encuestas telefónicas Prueba de concepto Concepto de producto/servicio Misión / visión organizacional Prueba de producto Estudios de introducción de productos Pruebas masivas

3. Técnicas de Investigación 3.2. Métodos y Niveles de la Realidad Métodos Aspectos Objetivos Aspectos Subjetivos Entrevista Cuanti-tativa Auditoría de mercado De niveles socio eco. Evolución ventas De opinión Cualita- tiva Historias orales Entrev. informantes clave Individuales (en profundidad, hist. de vida, semiestructuradas) Grupos focales, Delphi Observa-ción Cuanti. Sistemática Actitudinal Cuali No estructurada Participante Experi-mentación Pruebas de producto Estudios de panel Cuali. Observación actitudinal Grupos focales

3. Técnicas de Investigación 3.3. Encuestas Cara a Cara Permiten identificar prácticas y actitudes según diversos segmentos Actividades principales Diseño de la muestra Diseño del instrumento (prueba) Capacitación encuestadores Trabajo de campo Trascripción Procesamiento Análisis

3. Técnicas de Investigación 3.4. Grupos Focales Permiten ver procesos colectivos de formación de actitudes, percepciones y prácticas Actividades principales Diseño de los grupos (Nº, composición) Diseño de la guía Capacitación de reclutadores / organización Moderación Trascripción entrevistas Análisis de la información

3. Técnicas de Investigación 3.5. Entrevistas en Profundidad Permiten identificar las percepciones y actitudes de “personas tipo”, de “informantes clave” o de segmentos de difícil acceso. Actividades principales Diseño de la guía de entrevista Contacto con entrevistados Realización de la entrevista Trascripción Análisis

4. Consejos prácticos 1. Desarrolle una muy buena base de datos en la empresa 2. Desarrolle una capacidad básica interna para llevar a cabo investigaciones puntuales a través de grupos focales, entrevistas, sondeos 3. Si no tiene mucho presupuesto, enfoque la investigación en la etapa formativa: diagnóstico, identificación de cultura, caracterización de la demanda, segmentación. 4. Use la información estratégicamente (para tomar decisiones). Evite su uso instrumental (para justificar decisiones)

4. Consejos prácticos 5. Antes de ligarse a una agencia pruébela con estudios pequeños y de bajo costo. Evalúe: a) Cumplimiento de cronogramas b) Rigurosidad en el trabajo de campo c) Nivel de análisis de la información d) Capacidad de entender sus necesidades 6. Procure establecer una relación de largo plazo con la mejor agencia. Ayuda en información y precios 7. Comunique claramente a la agencia su problemática y sus necesidades de información. Usted no es el responsable de determinar la metodología. 8. Si no va a hacer un seguimiento riguroso del trabajo de la agencia, mejor no contrate un estudio externo

Bibliografía Dillon, W.R.; Madden T.J.; Firtle N.H., La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing (Barcelona España: IRWIN, 1996). Orozco, A., Investigación de Mercados ( Bogota, Colombia: NORMA, 1999). Alfaro, T., El Marketing Como Arma Competitiva (Madrid, España: McGraw – Hill, 1992). Stanton, W. J.; Etzel M. J.; Walker, B.J., Fundamentos de Marketing (México: McGraw – Hill, 1992). Cateoro, P.R.; Graham, J.L., Marketing Internacional (México D.F.: McGrawn – Hill, 2001). McKenna, R., Marketing de Relaciones ( Barcelona, España: Paidós, 1995).