ESTRATEGIA CORPORATIVA Visión Misión Estrategia Competitiva Modelo de Empresa

"El pensamiento, la visión y el sueño siempre preceden a la acción”. Orison Swett Marden

CONCEPTO DE EMPRESA Un Plan de Negocios que no tenga una visión, misión y objetivos claros simplemente se perderá en el limbo. Puede que se tenga un producto o un servicio sumamente atractivo, pero si carece de Misión, no sabré a que clientes deberá enfocarse.

VISIÓN Todo negocio nace de una idea a futuro, la que se irá desarrollando a través del tiempo. “Enunciado de intención, ambición, propósito y discernimiento de lo novedoso que va a realizar la organización” Dorf y Byers, 2005

VISIÓN Posee cuatro características (según Dorf y Byres, Technolgy Ventures: From Idea to Enterprise, McGraw Hill, Boston, 2005). Claridad, que esté enfocada y sea fácil de entender. Consistencia, que puede tener permanencia en el tiempo sin que ello evite los ajustes necesario. Unicidad, que sea específica para la organización. Llena de propósitos, que indique la razón de ser.

EJEMPLOS DE VISIÓN INFOR: "Crear valor forestal para Chile. Seremos líderes en la generación de conocimiento científico y tecnológico para el desarrollo sostenible del sector forestal”. McDonal´s: “Comida rápida y barata para gente escasa de tiempo, servida en un restaurante aseado al máximo”. Google: “Búsqueda confiable, rápida y relevante de información en internet”. TVN Corporativo: “Estar a la vanguardia de la industria de contenidos siendo la empresa más querida y respetada por todos, representando los valores que la inspiran”

MISIÓN Por su parte, la Misión es la “razón de ser” de la empresa; es el propósito, razón o motivo por el cual la organización existe. Guía las actividades de la empresa, a la vez que la empresa tiene sentido gracias a ella

MISIÓN Dentro del enunciado la Misión debe contener: La necesidad que satisface o el problema que resuelve. El mercado objetivo que quiere alcanzar. El producto o servicio y la ventaja competitiva que presentará en el mercado.

EJEMPLOS DE MISIÓN INFOR: "Crear y transferir conocimientos científicos y tecnológicos de excelencia para el uso sostenible de los recursos y ecosistemas forestales, el desarrollo de productos y los servicios derivados; así como, generar información relevante para el sector forestal, en los ámbitos económico, social y ambiental". UNILEVER: “Agregar Vitalidad a la vida. Satisfacemos las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a verse bien, sentirse bien y disfrutar de la vida”.

MODELO DE EMPRESA El modelo empresa es la descripción de la empresa y de cómo ella opera en términos económicos. “Los medios que utiliza la empresa para entregar el valor a los clientes y generar una utilidad de esa actividad”. Dorf y Byers, 2005 “Conjunto de supuestos sobre cómo la empresa crea valor para sus stakeholders o grupos de interés”. Magretta, 2002

ELEMENTOS DE UN MODELO EMPRESA Selección de clientes ¿Quién es el cliente? ¿Es nuestra propuesta relevante para ese cliente? Propuesta de valor ¿Cuáles son los beneficios que generan diferencias y proposiciones únicas de venta? Diferenciación y control ¿Cómo mantendremos nuestra ventaja competitiva? ¿Cómo protegeremos nuestro flujo de caja y nuestras relaciones? Campo de acción ¿Cuál es el ámbito de nuestros productos? ¿Qué actividades realizaremos y cuáles subcontrataremos? Diseño organizacional ¿Cuál es la organización que tendremos? Captura de valor monetario ¿Cómo lograríamos utilidad? ¿Cómo aseguramos rentabilidad? Captura del valor humano ¿Por qué la gente querrá trabajar aquí? ¿Cómo nivelar sus talentos? Fuente: Adaptado por Dorf y Byres, 2005

VENTAJA COMPETITIVA La ventaja competitiva, debe ser algo que, en forma efectiva, diferencia a mi empresa de las ofertas que los competidores les pueden hacer a mis clientes. “Las principales fuentes de ventajas competitivas son: eficacia productiva –que lleva a bajos costos-, innovación en el producto, calidad y confiabilidad del producto, respuesta a la demanda de los cliente, innovación en el proceso”. Dorf y Byers, 2005

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS El primer paso en el desarrollo de la estrategia es definirla en términos generales. Según Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, y su famoso libro “Competitive Strategy”, hay tres maneras de lograr esta ventaja competitiva: Liderazgo en costos. Diferenciación. Enfoque de negocios.

LIDERAZGO EN COSTOS Esto significa tener el costo más bajo de todas las compañías dentro del mismo sector. Con esto, la empresa puede cobrar menos que la competencia y atraer una mayor porción del mercado, incluso si no hay demasiada competencia en el sector, puede ganar más utilidades con el mismo precio. Es más fácil implementar esta estrategia cuando la empresa trabaja con grandes volúmenes y mantiene economías de escala.

DIFERENCIACIÓN La diferenciación puede lograrse a través de la creación de una imagen representativa, que ofrezca algo adicional que no tengan los competidores. Lo importante es que dicha diferencia atraiga y mantenga a los clientes y, una vez establecida la lealtad de los clientes, la empresa pueda cobrar más por el mismo producto o servicio debido a la percepción de que ofrece algo que no ofrecen las otras empresas en el mismo sector.

ENFOQUE DE NEGOCIO La idea es que una empresa ponga todos sus recursos en hacer algo muy específico en lugar de intentar vender varios productos o servicios a distintos grupos de personas, en muchos lugares. Idealmente, la compañía se concentra en un segmento del mercado particular que no está saturado, este segmento podría ser un grupo específico de clientes, un producto especializado o un área geográfica.