TEMA 3: SERVICIOS Definición y características de los servicios Estrategias de servicios Calidad percibida de los servicios

APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO “Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a Personas animales u objetos” “Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente” “Algo que no se puede dejar caer sobre el pie”

Tipología (Clasificación) de los Servicios Consecuencias Visibles vs. No Visibles Prestación Continua vs. Discrecional Estacionales vs. No Estacionales Desplazamiento del Prestador vs. Del Ususario

RASGOS DISTINTIVOS (CARACTERÍSTICAS) Servicios = “Experiencias” DE LOS SERVICIOS Servicios = “Experiencias” INTANGIBILIDAD Heterogeneidad Inseparabilidad

INTANGIBILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD Ausencia de protección mediante patentes. Imposibilidad de transmitir la propiedad. Dificultad de promoción. Dificultad de fijación de precios. Imposibilidad de almacenamiento (Caducidad)

INSEPARABILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD  Presencia física del proveedor (elemento tangible).  Participación del consumidor (incertidumbre en la programación).  Presencia de otros clientes (“experiencia compartida”).

HETEROGENEIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA HETEROGENEIDAD  Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación)  Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas).

Características Diferenciales de los SS MK de SS

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal (MK Interno) Diferenciar la calidad del servicio Industrialización del servicio (Tecn. “blandas” y “duras”) Singularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio Estrategias de Dirección de la Demanda Estrategias de Dirección de la Oferta

CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO “La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del servicio que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio”.

EVALUACIÓN DEL SERVICIO MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO P > E EXCELENTE P = E Correcto, aceptable P < E Pobre, deficiente P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Calidad de Servicio Percibida Imagen Calidad Técnica Calidad Funcional ¿Cómo? ¿Qué?

MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO Necesidades personales Comunicaciones Experiencia anterior Servicio esperado GAP 5 Comunica- ciones externas a clientes GAP 1 Consumidor Servicio percibido Especialista en marketing Servicio prestado GAP 4 GAP 3 Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad GAP 2 Percepción de la dirección de las expectativas del cliente

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD Indicadores Tradicionales BIENES MANUFACTURADOS Propiedades de Búsqueda Parámetros Tangibles SERVICIOS Intangibles Producción U Consumo Indicadores Tradicionales Opinión PPCC Ventas y Beneficios Nivel de Quejas

CIUDADANO CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA POR EL USUARIO Comentarios sobre experiencias con los servicios EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO CIUDADANO Valoraciones en una escala multidimensional

MARKETING INTERNO Consiste en aplicar a la RELACIÓN EMPLEADO-ORGANIZACIÓN la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el concepto básico de Marketing, es decir que comprende el conocimiento de las expectativas del personal como conjunto de individuos y el establecimiento de mecanismos y métodos de gestión que permitan cubrir esas expectativas, con el propósito de lograr la adhesión voluntaria de los empleados a los objetivos y metas de la organización. DOBLE VERTIENTE 1- Atraer y retener a los buenos empleados. 2- Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el interés por el servicio.

MARKETING INTERNO 1-Selección y contratación de las personas adecuadas. 2- Formación interna y externa del personal. 3- Apoyo de la dirección. 4- Comunicación masiva interna. 5- Investigación de marketing y segmentación del mercado. 6- Evaluación de actuaciones y preparación de un sistema de recompensas.