Aportes para una lectura de la crisis desde la investigación de mercado

Aparición de crisis económica ¿ A qué se Enfrentan en el 2009 los Consumidores? 90´S 2009 Ritmo on the go Problemas familiares Cambio roles Sobresaturación y fragmentación de la información Problemas de alimentación Deterioro del entorno Nuevas enfermedades Inseguridad, violencia física Pérdida de valores tradicionales Pérdida de calidad de vida Stress Globalización Mayor acceso a la información Mayor competencia Democratización Confusión Climas políticos inestables Ausencia de líderes inspiradores Aparición de crisis económica Futuro incierto Ambiente de incertidumbre

? . Todos asumen que se está en medio de una crisis ¿Cuáles? ¿De qué intensidad? ¿de qué duración? pueden ser las consecuencias locales de lo que sucede a nivel internacional ? La situación de crisis a nivel global No tiene todavía un correlato preciso en cada uno de los países. Página | 3

Globalización se vive como la posibilidad de acceso a Internet, a comunicaciones rápidas, acceso a productos importados, consumo de productos culturales, vida personal y familiar cada vez más parecidas de país a país. No se entiende como vínculos económicos que hace que un país no pueda estar aislado y como puede repercutir lo global en particular en la economía familiar. Página | 4

Argentina - 2001 VIVENCIA DE CATASTROFE Sin posibilidad de salida Para todos los Argentinos Violencia Social Corralito Imposibilidad / restricción al consumo Inestabilidad laboral y el desempleo Crisis únicamente Argentina VIVENCIA DE CATASTROFE Sin posibilidad de salida IRSE QUE SE VAYAN TODOS contracara Página | 5

(nos dejaba en situación de NO HAY VIOLENCIA, SAQUEOS Argentina Cómo se percibe esta crisis? catástrofe 2001 que sorprendió y sin retorno Default Sólo de Argentina (nos dejaba en situación de Inferioridad) Cacerolazo / Piquetes / Saqueos Acefalía NO aparecen en esta nueva crisis Corralito A pesar del deterioro de los ingresos, el dinero está circulando Aún con la incertidumbre sobre su valor futuro se tiene control sobre el propio dinero, haya mucho o poco, el poder controlar y disponer de lo que se tiene es TRANQUILIZADOR NO HAY VIOLENCIA, SAQUEOS Página | 6

Argentina Percepción de la influencia de la crisis Los efectos de la crisis de los mercados financieros se funden y se confunden en la percepción de la gente, con la situación previa de la Argentina en relación con la inflación En rigor, más que la “crisis” – a la que no se identifica todavía muy claramente – lo que opera como indicador de una situación problemática es la inflación. De todos modos, se registran movimientos de freno de la actividad y empiezan a sentirse amenazas a la situación laboral. Página | 7

la crisis tiene un horizonte temporal TRANQUILIDAD Y CAUTELA Argentina Cómo se vive esta situación? se tiene la percepción de que la crisis tiene un horizonte temporal Hasta hay cierto orgullo por disponer de estrategias para sobrevivir en el medio de las dificultades “Tampoco está presente” “Los argentinos estamos hechos para las caídas y las levantadas” “Somos como un junco” “Estamos más preparados” Dos palabras presentes en todos los discursos TRANQUILIDAD Y CAUTELA Página | 8

México La Crisis y las Diferentes Edades C risis 1982 C risis 1994 16 años 28 años 42 años Conciencia de crisis recurrentes; aprendizajes y mitos. 16 años 30 años Conciencia crisis de 1994; aprendizajes y mitos. Quienes tienen menos de 30 años difícilmente recuerdan la crisis anterior; se enfrentan a un fenómeno nuevo para ellos. 9

Polarización Política México Diferencia Vs. Crisis de 1994 Si se agudiza va a comenzar a volverse cada vez más amenazante en los próximos meses Crisis Económica Entorno Crisis Inseguridad Todavía menos grave. “Vacunación”. Aún no la sienten en “carne propia”. Omnipresente. Alto impacto emocional en TODAS las edades y TODOS los niveles socioeconómicos. Angustia: “la siento cercana”; “me puede suceder”; “le pasó al vecino”. Malas noticias a diario. No se ve solución. Cambio Climático Polarización Política Sobresaturación de diferentes crisis en el entorno actual Cierto temor a aumento de criminalidad por regreso de migrantes y si hay desempleo: “¿Qué van a hacer?”. 10

Estudios Sobre las Crisis anteriores El consumo y la crisis Evasión Negación Parálisis Racionalización Reacción 1 Búsqueda de alternativas Reacción 2 Consumo saludable, inteligente, racional Patrones de consumo congruentes con las posibilidades reales de la familia consumidora 11

Modificaciones en las conductas de consumo Estudios Sobre las Crisis anteriores Modificaciones en las conductas de consumo Establecimiento de prioridades , listas, control de gastos Reducción del uso de créditos y financiaciones Compras en grupo Búsqueda de value for money Cuidado del out of pocket ¨Caza Ofertas¨ CONSUMO CRÍTICO Y CONCIENTE BÚSQUEDA DE SATISFACCIÓN DE CONSUMO AFECTIVO COMPENSATORIO REVALORIZACIÓN DE LO QUE SE TIENE CUIDADO DEL EMPLEO APOYO A MARCAS NACIONALES 12

Posibles reacciones a la crisis Estrategias de afrontamiento Evasión Negación Parálisis racionalización Primeros Mecanismos de defensa Crisis Pérdida de energía psíquica familia Búsqueda de alternativas Depresión miedo INTERPRETACIÓN CRÍTICA ansiedad RECUPERACIÓN DE LA ENERGIA PSÍQUICA POSIBILIDAD REAL DE ACCIÓN Consumo afectivo compensatorio INDIVIDUAL /FAMILIAR SOCIAL 13

De solidaridad, ausente desde lo público aprendizajes FAMILIA Ámbito de refugio De solidaridad, ausente desde lo público Se dieron las mayores contribuciones al sostenimiento psíquico y económico durante la crisis En Argentina luego de la crisis del 2001: en uno de cada dos hogares había un desocupado y una de cada dos personas que trabajaba, ayudó a sostener a un desempleado en su núcleo familiar ampliado. Página | 14

aprendizajes Mujeres Fueron el pilar de la solidaridad familiar NSE más bajos: las mujeres salieron directamente a sostener a la familia: Aumentando su inserción en el mercado laboral: Alto grado de informalidad o precariedad Ocupando lugares en la manufactura por salarios más bajos que los que recibían sus pares hombres. Administradora y Artífice de lo doméstico: conteniendo a los hijos, a los padres y al marido elaborando lo que no se podía comprar, sintiendo por un lado la satisfacción y la responsabilidad que esto significaba. Página | 15

versus salir a restaurantes, espectáculos, cine, discotecas aprendizajes Conductas que tenderán a replicarse, adecuadas al 2008 TV Internet Alquiler de Películas El Hogar Como centro de entretenimiento más económico y seguro. Videojuegos Reuniones versus salir a restaurantes, espectáculos, cine, discotecas Página | 16 16 16

Trabajar más (no se preguntan cómo) aprendizajes Estrategias que usarán las familias Trabajar más (no se preguntan cómo) Recorte y control de los gastos Se preserva primero: la comida, la educación todo lo que hace al bienestar de los hijos Luego la vivienda: alquiler, crédito, impuestos, etc. . Página | 17

aprendizajes Simplificación del consumo ¿en qué reduciría sus gastos si tuviese necesidad de ajustar el presupuesto familiar? Se resigna todo lo relacionado con : Gran incidencia unitaria: créditos, compra de electrodomésticos, autos, prepaga- Menor incidencia unitaria: ocio y el entretenimiento, la imagen personal (ropa, perfume, etc.), los productos no necesarios en alimentos y bebidas. NO ES AVERGONZANTE la reducción del consumo de productos sofisticados / prescindibles “Y… pasan del kilo a la unidad” Simplificación del consumo Página | 18

Los consumidores necesitan calma y equilibrio Atención de quejas y reclamos, 0800, acciones de soporte a consumidores Solidaridad Familia Contención Productos Adecuados a cada target Flexibilidad tamaños, planes, cuotas. Sentido de pertenencia Amigos Búsqueda de homeostasis Espectáculos /entretenimientos Humor Risa Comunicaciones cuidadosas, inclusivas, para toda la familia Armonía Catarsis Música/ baile Deporte/ Ejercicio Búsqueda de sentido de vida Atención de quejas y reclamos Página | 19 19 19

La comunicación Trágica Empática “Avestruz” Que explica Noticias negativas. Empática “Avestruz” Comprender modos de pensar y situaciones del consumidor Negación de la realidad. Que explica Orientadora/ Guía Aceptación objetiva de la realidad. Ofrecer soluciones: consejos, tips. Página | 20 20 20

Even though the idea is the same, each code is different USA  Preppy México City Fresa Caracas Sifrino Bogotá Gomelito Lima Pituco Sao Paulo Paninho Montevideo Concheto Santiago Cuico Buenos Aires Cheto Aunque la idea es la misma, cada uno de los códigos es diferente

Muchas gracias!