Adriana Grajales Alejandro González Romina Chong Ana Luz Angel

Capítulo 6 El mercado meta E l marketing social se responsabiliza en enlazar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su satisfacción a fin de mejorar el nivel de vida de la población.

El mercado meta de toda problemática social es muy variado y tiene características que logran hacer una diferencia para cada uno de los subgrupos que lo forman. Los datos necesarios para realizar un diseño del perfil del individuo que integra a la población objetivo son los siguientes: Lugar de residencia Clase de comportamiento Hábitat Grupo etnográfico Religión Filiación

Las variables que más son utilizadas en el diseño del perfil de la población objetivo son: Geográficas Demográficas Psicográficas Conductistas Motivacionales Beneficio buscado Epidemiológicas

Después de diseñadar el perfil, se identifica los segmentos de población que poseen características homogéneas. Se analizan las ideas, creencias, actitudes, comportamiento, y valores que intervienen en la problemática social, con el fin de lograr posicionamiento que es necesarios para el logro del bienestar social.

Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en donde el programa social va a ser más fructífero. El target del cual estamos hablando es: Los que apoyan programas sociales Los grupos de oposición Los neutrales Donares Complementadores organizaciones internacionales

Los submercados en marketing social son: Cada submercado tiene características especificas, por esta razón se presenta la necesidad de crear estrategias de investigación y recopilación de información de cada uno de ellos. Los submercados en marketing social son: Mercado Meta Grupo de apoyo Grupo neutral Grupo opositor Muestran necesidad social Gente que simpatizan con la idea social y la apoyan forma directa o indirecta No se encuentran ni a favor ni en contra

Donador Complementador Apoyo internacional Se necesita conocerlo a fondo para clasificarlo en función de las variables utilizadas para la segmentación del mercado meta. Una integración mayor de las organizaciones internacionales en los ámbitos políticos, económicos y sociales de las naciones.

SUBMERCADOS Mercado meta

DISEÑO DE PERFIL PARA CADA SUBMERCADO Segmentación Geográfica: Clasificación AGE, que agrupa a las personas de acuerdo con sus condiciones socioeconómicas reflejadas en sus viviendas.   Tipo de vivienda Ladrillo/barro Cantidad de recámaras Ventanas Baños Focos Valor según catastros Vialidades Tipo de zona Comercial Industrial Residencial Plusvalía Servicios y medidas de sanidad de la localidad Agua potable Manejo de basura Desechos en general  

Segmentación Demográfica: Características de las personas y de organizaciones involucradas en programas sociales.   Edad   Género Estado Civil   Programas sociales hechos en función de la edad del target. Jóvenes estudiantes universitarios consumidores de anticonceptivos de 17 a 30 años. Mujeres embarazadas y hombres con problemática social similar. Según el sexo del individuo. Soltero Casado Divorciado Viudo Unión libre Uso diferente de anticonceptivos según el estado civil del consumidor. Situación marital del individuo.

Según el número de hijos vivos. Escolaridad Ocupación Número de hijos Ciclo de vida de la familia Grado de educación alcanzado por el individuo. Uso de métodos anticonceptivos según el conocimiento que tienen por el nivel de estudios. Preferencia por un método por la facilidad o comodidad según la ocupación. Actividad que realiza el individuo. Desempleado Estudiante Obrero Empleado Ejecutivo Dependiendo del número de hijos será el uso del método. Si tiene 3 y ya no quiere más, buscará uno más seguro. Según el número de hijos vivos. Programas de control de natalidad para cada uno de los miembros en edad reproductiva. Contempla el ciclo de vida de la familia para q tengan un impacto en todos los miembros de la misma familia. Recién casados sin hijos Recién casados con hijos Familias con hijos en la etapa escolar Familias con hijos en etapa universitaria Hogares sin hijos (independizados)

Nivel de Ingresos Número de personas que viven en la vivienda Religión Ayuda financiera para realizar programas sociales del uso de métodos anticonceptivos. Nivel de Ingresos Número de personas que viven en la vivienda Religión Filiación política o partidística Tampoco se considera una variable pero sirve para patrocinios o apoyo. Cantidad de ingresos mensuales de la familia o persona que sostiene. Depende si elijen métodos anticonceptivos más o menos costosos. Personas con filiación consanguínea y política en cada vivienda. Se puede medir por metro cuadrado el número de personas a las que les llego el programa social. Depende de las costumbres de las personas. Se toma en cuenta, mas no es un variable propia. Influye si las personas están sujetas a alguna religión en la que les prohíben usar métodos anticonceptivos.

Las organizaciones se clasifican en función de: Giro Tamaño Antigüedad Ubicación geográfica Grado de participación Tipo de Organización Comercial Servicios Industrial Productos de consumo Micro Pequeña Mediana Grande Micro Estatal Transnacional Número de años funcionando en el mercado

Segmentación Psicográfica Tipo de personalidad NSE Estilo de vida Percepciones Introvertido Extrovertido Pasivo Neurótico Vida privada Vida laboral NSE 2004 AB $82,000 y más C+ Entre 33 y 81 C Entre 11 y 32 D+ Entre 6.6 y 10 D Entre 2.6 y 6 E Menos de 2.6 Ideas Creencias Percepciones Conceptos

Segmentación Conductista La actitud es conocida como “un sentimiento o tendencia estables de acción hacia alguna entidad objetiva o subjetiva”, esta puede ser positiva o negativa y es por eso que llega a cambiar la conducta de las personas.

Está compuesta por 3 factores: 1. Atributo Cognitivo 2. Atributo Afectivo 3. Atributo Conductual

Segmentación Motivacional Al existir una problemática social y querer transmitirla a los consumidores es importante estudiar las emociones y las cosas que los motivan para mejorar a la sociedad

Internas: Es aquel autoanálisis del individuo y que surgen a raíz de sus experiencias pasadas, personales o que gente cercana a ellos Externas: Aquellas presiones ejercidas por los grupos en los que se encuentra el consumidor, ya sea vecinos, amigos, entre otros.

Beneficio Buscado Los beneficios que las campañas sociales buscan, son aquellos que mejoren la calidad de vida de las personas, que les brinde bienestar ya sea social, económico, de salud, ecológico, entre otros.

Segmentación Epidemiológica Para identificar otra parte del mercado, existe también la segmentación epidemiológica, dentro de la cual se registran todas las enfermedades de la población, evolución y padecimientos que la aquejan.

Tipos de Segmentación Epidemiológica: 1. Morbilidad 2. Mortalidad

Ahora bien, para reconocer una necesidad social es importante estudiar los mercados que integren la población objetivo, esto se logra analizando la idea social que la comunidad tienen del problema y sus respectivas creencias. Las necesidades sociales de los individuos y sus ideales están basados en creencias, valores y costumbres.

Posicionamiento Al precisar la necesidad del consumidor, mas adelante se deben elaborar campañas que posicionen las ideas sociales en la mente del consumidor El objetivo de posicionarse es situar en la mente del consumidor o mercado objetivo aquellos ideales sociales que ayudarán a la mejora de calidad de vida de la sociedad.

Referencias: PEREZ, Romero, Marketing Social., Edit. Pearson. México. P.182-200 y 203 GLOSARIO mi espacio: www.miespacio.org www.rae.es www.portalagrario.gob.pe/glosario.shtml