Casos prácticos de innovación RENOVARSE ES VIVIR Casos prácticos de innovación

¿CANSADO DE ESCUCHAR A LOS DIOSES DEL MARKETING? Casos prácticos Mercado chileno Actuales Categoría de consumo masivo Mercado del papel higiénico Innovación en producto : ELITE Innovación en comunicación : CONFORT Marketing aplicado / herramientas utilizadas

INNOVACIÓN EN PRODUCTO CASO Papel Higiénico Elite

CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO Categoría penetrada : 98% ( Panel hogares) Gran oferta y variedad de productos : Precio rollo higiénico Top: $250 Precio rollo higiénico económico : $40 Empresas que participan CMPC : Confort, Elite, Noble PISA : Favorita Kimberly Clark : Scott, Kleenex P. Cerrillos : Extenso Marcas Privadas

CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO Segmento Top Papeles Doble Hoja Productos suaves y de alta blancura Nichos : Perfume, Diseño, Color Segmento Medio Papeles Una Hoja Metraje ($/mt), Rendimiento, Grosor Segmento Económico Baja blancura Foco en precio / desembolso

Razones para lanzar nuevos productos en categoría Papel Higiénico Responder a necesidades de los consumidores Aumentar rentabilidad del mix de productos Aumentar la participación de mercado de la marca Fortalecer posicionamiento de la marca

1.- ¿DE DÓNDE VIENE LA IDEA? Escuchar al consumidor Investigación de mercado sistemática Línea 800 Sitio web: Elite.cl Viajes a otros países Equipos de desarrollo de nuevos productos

2.- LA IDEA LANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO ELITE TRIPLE HOJA Otras Ideas Producto único en la categoría Otras Ideas

3.- SELECCIONAR LA IDEA ANÁLISIS DE NEGOCIO Estimación de ventas Estimación de costos Estimación de inversiones Estimación de rentabilidad Evaluación posibles reacciones de la competencia

4.- DESARROLLO DE MUESTRAS Fabricación de muestras para Test en consumidores Empadronamiento y contramuestras para chequear calidad de producto una vez que se elabore en régimen.

5.- TEST EN CONSUMIDORES 5.1.- BLIND TEST Metodología : Resultados Objetivo : determinar preferencia en uso Doble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mts Cuantitativo : 130 casos G.O. : Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2 Metodología : Entrevista personal en hogares Primera Visita : aplicación filtro ; dejar producto A Segunda Visita : evaluación producto A; dejar producto B Tercera Visita : evaluación producto B; evaluación comparativa Resultados El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico como comparativo, obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.

5.- TEST EN CONSUMIDORES 5.2.- TEST PRE-CONCEPTO Metodología Objetivo : indagar valoración de las DDC de los atributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel Higiénico Metodología Cuantitativa; entrevistas en locación central 100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2, usuarias de PH Doble Hoja. Resultados Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción, resistencia y suavidad. Concepto Triple Hoja + loción : asociado a ayudar a cuidar la piel , y producto más suave

5.- TEST EN CONSUMIDORES 5.3.- CONCEPT & PRODUCT TEST Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de producto (experiencia de uso). Concepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hoja Máxima suavidad en tres hojas Con loción de extracto de seda Metodología Cuantitativa; 160 entrevistas en hogares Primera Visita Presentación Concepto Evaluación Concepto Entrega de muestra de producto Segunda Visita Evaluación Producto

Resultados Concept & Product Test CONCEPTO Alta credibilidad (respaldo marca Elite) Muy buena calificación general Alta intención de compra 98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite PRODUCTO Producto muy adecuado para la marca Elite Proyección de precio : $1.950 Alta intención de compra (70% definitivamente lo compraría) a precio sugerido de $1.849. Principal razón de compra : Suavidad El 59% de las entrevistadas reemplazaría su producto habitual

INNOVACIÓN EN PRODUCTO Formular estrategia de Marketing Marca Elite, variedad Premium Formato 8 rollos “horizontal” Paridad de precio público con formato 8 rollos de Higiénico Elite Doble Hoja : $1.849. Campaña TV (Elite : marca paraguas) Promotoras / Sampling Canal Supermercados / GSE Alto y Medio Alto

IINOVACIÓN EN PRODUCTO COMERCIALIZACIÓN Comunicar el lanzamiento al interior de la empresa Comunicar el lanzamiento al canal de distribución Comparación de producto Compartir resultados de la investigación de mercado Seguimiento al nuevo producto

Papel Higiénico Confort RENOVARSE EN COMUNICACIÓN CASO Papel Higiénico Confort

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN CASO CONFORT Marca Genérica de la categoría Marca Tradicional Objetivo del proyecto Reforzar posicionamiento de “Rendimiento” MODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN DE CONFORT BRIEF creativo Trabajo en equipo con agencia de publicidad

COMERCIAL TV

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN PERSONIFICACIÓN MARCA CONFORT Hombre de 40 – 50 años, clase media. Dedicado a su familia (más de 2 hijos) Maduro, estable y confiable “Chapado a la antigua” PERSONIFICACIÓN MARCA ELITE Mujer joven Moderna, actual y de status

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 1 Selección de guiones ETAPA 2 Evaluación comercial terminado, antes de exhibirlo. ETAPA 3 Tracking publicitario

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 1 : SELECCIÓN DE GUIONES Estudio Cualitativo; 4 sesiones de grupo G.O. : DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3 Objetivos Reacciones espontáneas Focos de atención Agrados y desagrados Novedad percibida Potencial de impacto Imagen y carácter de marca transmitida Consistencia con comunicación histórica de la marca ANIMATIC 3 posibles guiones

ANIMATIC

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN RESULTADOS GUIÓN / ANIMATIC GANADOR : Aspectos de agrado Estilo : divertido, simpático, gracioso, alegre Novedoso : salir de la casa y el baño Fácil de entender : mensaje claro, amigable Aspectos de no agrado Pocas críticas / críticas no intensas Sin embargo, existe área de potencial riesgo para la ejecución del comercial : INVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADO ¿IMPACTO NO SOBRESALIENTE?

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN Implicancias para la filmación : seleccionar cuidadosamente las escenas / viñetas EJEMPLO : ESCENA “MOTO” Rendimiento (largo contínuo) Resistencia (potencia) Imagen de superioridad (gana a la moto) Juventud – Modernidad (código moto , personaje) Rol creativo de analogía con línea contínua de carretera.

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN OTROS RESULTADOS Branding : OK Imagen de marca : Propuesta que mantiene credenciales de marca Fiel y consistente con su posicionamiento Mensaje : Metraje --------- Rendimiento

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 2 : Evaluación comercial terminado Estudio cuantitativo Comercial Terminado Reel de 4 comerciales 100 dueñas de casa, GSE C2C3 Cuestionario en locaciones móviles Objetivos del estudio ¿Se entiende la idea creativa? ¿Impacto? ¿Branding? ¿Persuasión?

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN CONCLUSIONES Alta visibilidad de la pieza Pieza transmite con potencia el mensaje intencionado : rendimiento Ejecución aparece comunicando de manera nueva Pieza refuerza posicionamiento de Confort.

RENOVARSE EN COMUNICACIÓN ETAPA 3 : Tracking publicitario Estudio cuantitativo Retroalimentación rápida y contínua Entrevistas telefónicas a dueñas de casa Objetivos del estudio Medir resultados de la pieza compitiendo en tandas reales Medir cansancio Medir eficiencia de la campaña Resultados : En línea con los resultados del estudio anterior: Alta Visivilidad Alto disfrute Pieza muy fuerte en branding Hasta el momento no ha generado cansancio

SUGERENCIAS INNOVACIÓN EN PRODUCTO INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar al consumidor : Creatividad en el manejo de Línea 800 y sitio web INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN ELEMENTOS CLAVE : BRIEF Agencia de publicidad participando activamente en todo el proceso de investigación de mercado.

GRACIAS