Unidad IV Diferenciación Marketing II Ingeniería Comercial Marzo 2010

Diferenciación Concepto Las empresas deben tratar de diferenciar sus ofertas. La Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Productos que casi no permiten variación: pollo, acero y aspirinas. Productos con gran potencial de diferenciación: autos, edificios, muebles, perfumes.

Diferenciación de Productos. Forma. Tamaño, estructura física del producto. Características Características. Complementan la función básica del producto. Calidad de desempeño. Nivel en el que operan las características primarias del producto; niveles de desempeño: bajo, promedio, alto o superior. Calidad. Es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. Durabilidad. Es la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión. Confiabilidad. Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo. Reparabilidad. Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla. Estilo. Es el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Diseño. Es la totalidad de características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente exige.

Diferenciación de Servicios. Facilidad para realizar el pedido. Entrega. Rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega. Instalación. Capacitación a clientes. Consultoría de clientes. Mantenimiento y reparación. Servicios diversos. Garantías, mantenimiento, millaje, etc.

Diferenciación del Personal. El personal bien capacitado posee 6 características. Competencia. Posee las habilidades y conocimientos requeridos. Cortesía. Amables, respetuosos, considerados. Credibilidad. Confiabilidad. Prestan el servicio de forma consistente y correcta. Capacidad de respuesta. Comunicación. Hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.

Diferenciación de Canales. Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la Cobertura Conocimientos Desempeño De sus Canales de Distribución.

Diferenciación de Imagen. Los consumidores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Hay que saber diferenciar entre imagen e identidad. Identidad. Comprende las formas en que una empresa busca posicionarse a sí misma. Imagen. Es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Una imagen eficaz hace 3 cosas. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto. Comunica ese carácter de forma distintiva para que no se confunda con la imagen de sus competidores. Proporciona una “potencia emocional” que va más allá de una imagen mental. Esa imagen debe comunicarse a través de todos los medios posibles.

Diferenciación de Imagen. Símbolos. Las imágenes pueden amplificarse con símbolos: león, manzana, una persona famosa, un color o un sonido. Medios. La imagen se debe incorporar en los anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo. Ambiente. El espacio físico también comunica la imagen de la empresa o producto. Eventos. Una empresa puede crear su identidad a través de los eventos que patrocina.

Desarrollo y Comunicación de una Estrategia de Posicionamiento. Todos los productos pueden diferenciarse, pero no todas las diferencias de marca son importantes y valen la pena. Una diferencia real debe ser. Importante. Que proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores. Distintiva. Superior. Exclusiva. Para los competidores no es fácil copiar la diferencia. Costeable. El comprador puede pagar la diferencia. Rentable. Para la empresa debe ser rentable introducir la diferencia.

Posicionamiento Concepto Posicionar. Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Posicionamiento según Ries y Trout. El posicionamiento inicia con un producto, un servicio, una empresa, una institución o una persona. El posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Es lo que se le hace a la mente del prospecto. El producto se posiciona en la mente del prospecto.