McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 6 CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE M S

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Objetivos del capítulo 6: Construcción de relaciones con el cliente Explicar qué es el marketing de relaciones, sus metas y los beneficios de las relaciones de largo plazo entre las compañías y los clientes Exponer por qué y cómo calcular el valor del cliente a través del tiempo Especificar los principios para que el marketing de relaciones tenga éxito, a saber, servicios básicos de calidad y una cuidadosa segmentación de mercado Proporcionar ejemplos de estrategias eficaces para retener a los clientes Introducir la idea de que “el cliente no siempre tiene la razón”

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S Marketing de relaciones es la filosofía de hacer negocios que se enfocan en mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales no destaca necesariamente la adquisición de nuevos clientes casi siempre es más económico (para la empresa) —mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo meta = consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización por lo tanto, el enfoque está en atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Valor de un cliente a través del tiempo Aceptación por buena voluntad Ingresos –Promedio de vida esperado de un cliente –Promedio de ingresos (mes/año) –Otros clientes convencidos vía recomendación –¿Lealtad de los empleados? Costos –¿Aumenta el costo de servir a un cliente?

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Un cliente leal es aquel que... Muestra un comportamiento comprometido –sólo le compra a un proveedor, aun cuando existan otras opciones –le compra cada vez más y más a un proveedor particular –aporta retroalimentación y sugerencias constructivas Muestra un compromiso psicológico –no considera la posibilidad de terminar la relación –compromiso psicológico –tiene una actitud positiva ante el proveedor –hace comentarios positivos sobre el proveedor

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Ejercicio sobre la lealtad del cliente Piense en un proveedor de servicios al que usted sea leal. ¿Cuáles son las actitudes (sus comportamientos, acciones, sentimientos) que indican su lealtad? ¿A qué se debe su lealtad con dicho proveedor?

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Beneficios de la lealtad del cliente para la organización los clientes leales tienden a gastar más con la organización a través del tiempo el costo promedio de mantener una relación es menor que el costo de atraer un nuevo cliente una base de clientes estable favorece la retención de los empleados el valor del cliente a través del tiempo puede ser muy alto

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Beneficios para el cliente los beneficios inherentes a obtener más valor como cliente recibir beneficios económicos y sociales de manera sostenida –contribución al sentido de bienestar y de calidad de vida, así como otros beneficios psicológicos –evitar el cambio –simplifcación de la toma de decisiones –apoyo social y amistades –negociaciones especiales

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S “El cliente no siempre tiene la razón” No con todos los clientes se puede sostener una buena relación: –segmento incorrecto –sin utilidades a largo plazo –clientes difíciles

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Estrategias para la consolidación de relaciones: estrategias de retención Fundamentos: –Excelencia calidad/valor –Segmentación cuidadosa Estrategias de bonificación a través de incentivos: –Bonos financieros –Bonos sociales y psicológicos –Bonos estructurales –Bonos de personalización Rueda de las estrategias de retención

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Obtener Satisfacer Retener Reforzar Figura 6-1 Metas del marketing de relaciones con respecto al cliente

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 12 M S Figura 6-3 Lógica subyacente a los beneficios de la retención del cliente para la organización Retención del cliente y aumento de las utilidades Lealtad de los empleados Servicio de calidad Satisfacción del cliente

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 13 M S Figura 6-5 Pasos para la segmentación de mercados y la segmentación para los servicios Identificar las bases para la segmenta- ción de mercado Paso 1: Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes Paso 2: Desarollar las mediciones del atractivo del segmento Paso 3: Seleccionar los segmentos meta Paso4: Asegurar la compatibili- dad de los segmentos Paso 5:

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 14 M S Servicio: excelencia, calidad y valor Figura 6-6 Niveles de las estrategias de retención I. Bonos financieros II. Bonos sociales IV. Bonos estructu- rales III. Bonos personalizados Recompensas por volumen y frecuencia Ventas por paquete y ventas cruzadas Precios estables Bonos sociales entres los clientes Relaciones personales Relaciones continuas Relación con el cliente Adaptación masiva Anticipación/ Innovaciónn Procesos y equipo compartidos Alianzas de inversión Sistemas de información integrados