MARKETING DE SERVICIOS Marketing Turístico TEMA 2 MARKETING DE SERVICIOS

Marketing de servicios El imperativo del sector servicios Economía de servicios (aportación al PIB) El sector oculto de servicios: todo el mundo participa de la economía de servicios La competencia de servicios: los momentos de la verdad Opciones estratégicas Estrategia de calidad técnica Estrategia de precios Estrategia de imagen Estrategia de servicios

Servicio Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por lo general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a las necesidades del cliente. (Grönroos, C.)

Bienes físicos Servicios Tangibles Intangibles Homogéneos Heterogéneos Producción y distribución separadas del consumo Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo Una cosa Una actividad o proceso Valor esencial producido en la fábrica Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor Los clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo Los clientes participan en la producción Se pueden almacenar No se pueden almacenar Transferencia de la propiedad No hay transferencia de la propiedad

Calidad total percibida Calidad de servicio Calidad total percibida Calidad esperada Calidad experimentada Comunicación MK Imagen Comunic. boca-oído Necesidades clientes Calidad técnica: qué Calidad funcional: cómo

Modelo 5 gap

Dimensiones de la calidad (en base a qué juzgan los clientes la calidad) Elementos tangibles Fiabilidad Capacidad de respuesta Profesionalidad Cortesía Credibilidad Seguridad Accesibilidad Comunicación Comprensión del cliente

Análisis de calidad Etapas por las que pasa un cliente ¿Qué puede fallar? Medios: Hombres Métodos Equipo Materias primas

Medición de la calidad de servicio

SERVQUAL Cuestionario para medir calidad de servicio Puntuación Servqual= Percepciones - Expectativas Expectativas Importancia de las dimensiones La dimensión más importante Percepciones 22 Ítemes: Elementos tangibles= 1 a 4 Fiabilidad= 5 a 9 Capacidad de respuesta = 10 a 13 Seguridad= 14 a 17 Empatía = 18 a 22

Claves para la gestión en servicios El lugar de encuentro Valor subjetivo= (resultados + proceso)/( precio+coste transacción) Gestión percepciones y expectativas Apalancamiento en las operaciones Apalancamiento= valor percibido – coste La segmentación, el concepto y el posicionamiento Servucción: el sistema de creación del servicio Gestión de la capacidad -Capacidad de producción: flexibilidad -Modificación de la demanda: Mk, reservas, colas La recuperación, garantía en servicios Centralizar papeles, descentralizar personas Cuidar los detalles