Facultad de Economía y Negocios Escuela de Postgrado Economía y Negocios Universidad de Chile INTELIGENCIA DE MERCADO Juan Pablo Muñoz Concha MBA, University of Chicago

Función de la Investigación de Mercado Evolución histórica del Marketing

Función de la Investigación de Mercado Evolución histórica del Marketing Era del Producto (1840-1930) El énfasis se pone en la calidad del producto y se supone que el esfuerzo de Marketing no es necesario para lograr que los consumidores compren un producto que está bien hecho y que tiene un precio razonable. El producto es comprado. Era de las Ventas (1920-1965) El hecho de fabricar un mejor producto no es garantía de éxito en el mercado. Es necesario realizar un gran esfuerzo promocional para lograr que los consumidores compren el producto. El producto debe ser vendido.

Función de la Investigación de Mercado Evolución histórica del Marketing Era del Consumidor (1960-1990) El énfasis se pone en descubrir y satisfacer las necesidades del consumidor, como la clave para lograr los objetivos de la empresa. La idea es que el producto se ajuste a las necesidades del consumidor y por lo tanto, el esfuerzo de promoción y ventas se haga menos necesario. El producto se vende solo. Era del Mercado y las Relaciones (1990 a la fecha) El énfasis se pone en desarrollar y mantener relaciones perdurables entre la empresa y sus consumidores. La idea es generar lealtad de marca en los consumidores. El producto debe ser recomprado a través del tiempo.

Función de la Investigación de Mercados Evolución histórica del Marketing Orientación al Producto Orientación a las Ventas Orientación al Consumidor Aumento de la Competencia Mayor Relevancia de la Investigación de Mercado Orientación al Mercado/Relaciones

Función de la Investigación de Mercado El Área de Marketing de una empresa se relaciona con muchas personas, grupos y fuerzas

El Proceso de Investigación Reconocer y definir el problema o la decisión de Marketing Diseño de la Muestra 1 5 Recolección de datos 6 Definir los Objetivos de la Investigación (problema de investigación) 2 2 Procesamiento de datos 7 Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos 3 Análisis de datos 8 Informe y Presentación de Resultados 9 Desarrollar el método de recolección de datos 4

Modelo del proceso de ARC Determinar el estado de las relaciones actuales con los clientes Articular y difundir la información en toda la empresa Establecer una interacción con la cartera de clientes Analizar los datos para detectar segmentos rentables y no rentables Adquirir y guardar datos sobre los clientes Usar la tecnología para almacenar e integrar los datos de los clientes

Investigación de Mercado e Inteligencia de Mercado En el contexto de la ARC, la Investigación de Mercado se transforma en Inteligencia de Mercado, al adquirir y utilizar información sobre los clientes en tiempo real (conocimiento de los clientes) para adquirir una ventaja competitiva. La Inteligencia de Mercado promueve las ventajas competitivas con el uso de información de los clientes al nivel de datos granulares, es decir, datos muy detallados y personalizados estructurados específicamente para el cliente individual. Método centrado en los clientes: Uso de datos granulares para anticipar y cumplir los deseos de los clientes. La Inteligencia de Mercado tiene características únicas que definen su naturaleza: Uso estratégico de la información de los clientes. Información basada en un enfoque de transacciones. Método de toda la empresa para el aprovechamiento de la información. Apoyo tecnológico para la estructura de ARC.