CATEDRA: MERCADOTECNIA I CATEDRATICA: LIC. IVETTE GUADALUPE GARCIA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA EN EL MARKETING.

CONCEPTO DE ETICA Consiste en los principios o valores morales que suelen regular la conducta de un individuo o un grupo. Norma de comportamiento por la que se juzga la conducta.

IMPORTANCIA DE LA ETICA La conducta ética ayuda a construir confianza entre una empresa y sus clientes, acreedores, proveedores, accionistas, reguladores, etc. El motivo más importante es la protección o fortalecimiento de la reputación de la empresa.

BENEFICIOS DE UNA CONDUCTA ETICA Mejoramiento de la reputación de la empresa. Creación de un ambiente de trabajo que promueve sentimiento de sentido y valor. Reduce conflictos entre los miembros. Mejoría de la productividad: una conducta ética supone un componente de la “calidad total”. Prevención de fraude y conductas anti-éticas. Menor riesgo de multas y sanciones legales.

POR QUE ES IMPORTANTE LA ETICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL PARA LAS EMPRESAS

CASO

ANTECEDENTES DE LAS COMPAÑIAS INVOLUCRADAS La Ford Motor Company (a menudo llamada simplemente Ford o Ford's) es una empresa multinacional estadounidense constructora de automóviles con base en Dearborn, Michigan. Fue fundada el 16 de junio de 1903 por Henry Ford. La Ford Motor Company abarca también Volvo, Jaguar, Mercury, Lincoln, Land Rover, Mazda.

A finales de los 90´s Ford Motor Company era el segundo gran fabricante mundial de autos, que abarca el 14.9% de la producción mundial por detrás de General Motors. Ford continúa siendo uno de las 500 corporaciones más grandes por ingresos. Y Firestone-Brigstone, hasta hace poco uno de los cuatro fabricantes de neumáticos más importantes en el mundo.

Hasta agosto del 2001 este fabricante de neumáticos, filial de Bridgestone, había logrado casi 150 acuerdos extrajudiciales previos con otros tantos demandantes relacionados con accidentes. Sin embargo, esa solución no fue posible con la familia de una mujer que quedó paralítica tras sufrir un accidente con su Ford Explorer en el 2000 fue desde ahí que se complicó el caso.

En mayo de 2000, la Administración nacional de seguridad de tráfico en carretera (NHTSA) informó a Ford y Firestone sobre la alta incidencia de fallas de los neumáticos en los Ford Explore, Mercury Mountaineers, y Mazda Navajos, equipados con neumáticos Firestone.

Ford investigó y encontró que varios modelos de neumáticos de 15” provenientes de Firestone (ATX, ATX II, y Wildernes AT) tenían índices de fracaso muy altos, especialmente los producidos en la planta de Firestone Decatur, Illinois. Este fue uno de los principales factores para el cierre de esta planta.

Investigaciones documentadas muestran que tanto Ford y Firestone tenian conocimiento de los principios de separación de rodadura en neumáticos Firestone instalados en los vehículos Ford Explorer, pero en ningún momento informó a la NHTSA de sus conclusiones".

Los fallos de todos los vehículos fue la separación de la banda de rodamiento a menudo por la desintegración de neumáticos. Si esto sucede con el vehículo a gran velocidad, hay una alta probabilidad de que el vehículo se salga de la carretera y vuelque.

Muchos observadores externos tienden a culpar a ambas partes por las llantas de Firestone que están propensos a la separación de la banda de rodamiento, y la SUVs están especialmente propensos a dar vuelta si un neumático falla en velocidad alta en comparación con otros vehículos. Se anunció la retirada de productos, lo que permite a los propietarios de Explorer cambiar los neumáticos afectados.

ANALISIS DE DILEMAS ETICOS Dilema 1: ¿Por qué las empresas demoraron tanto tiempo en advertir al público sobre las potenciales fallas en sus vehículos a causa de la mala calidad de estos o de las llantas?

Dilema 2: Para el año 2000 cuando ya habían empezado a ocurrir series de accidentes, ninguna de las dos empresas aceptaba su culpabilidad; mientras tanto, las ventas de estos autos crecían.

Cuándo aparecieron los problemas, Firestone tuvo primero una oportunidad en la que podría haber actuado como lo hizo Johnson y Johnson, decretando una comprensiva retirada de sus llantas del mercado, extendiendo el programa para consolidar la seguridad del consumidor.

En un caso de esa índole ( Johnson y Johnson, ) si bien el procedimiento normal es retirar del mercado sólo los frascos del lote adulterado, y a pesar de que nunca se descubrió la fuente de la contaminación, David Collins, vicepresidente de laempresa, decidió retirar toda la línea del producto. A su juicio, ésa era la manera correcta de actuar.

Finalmente, Johson & Johson fue absuelta de toda culpa, conservó su buena reputación, y la reacción de Collins se cita, hasta hoy, como ejemplo del modo en que una medida, tomada con determinación y fundada en sólidos valores éticos, puede evitar una crisis e incluso, mejorar el prestigio de una compañía en el largo plazo.

Por el contrario, Firestone permitió que se erosionara una reputación de 100 años al final de la década de los noventa cuando rechazó una respuesta ética proactiva a los problemas con sus llantas.

CONCLUSIONES Firestone, debió reponer nada menos que ¡seis y medio millones de llantas defectuosas! A $70 dólares cada llanta, eso significa que debió erogar $455 millones de dólares, aparte de que, también, debió asumir indemnizaciones, como la que aceptó pagar a una familia del estado de Tejas, de origen mexicano, en agosto del 2000, por siete y medio millones de dólares y otra de Florida de 61.2 millones a los parientes de un joven de 18 que murió instantáneamente en un accidente del 97 entre otros.

Según la revista Fortune, Daimler Chrysler y Toyota Motor superaron a Ford situándose como el segundo y tercer grupo de constructores de automóviles mundial con más ingresos en 2004 respectivamente.