¿Cómo hacer una campaña publicitaria? Con fines educativos o sociales

PRIMERA ETAPA: Determinar cuál es el problema que debe resolver la comunicación de bien social ¿Qué hay que hacer?

“Eficiencia Energética es la relación que existe entre la cantidad de energía consumida para realizar todas nuestras actividades” ¿Cuáles son las consecuencias sociales si es que no se comienzan a implementar buenas prácticas del uso de la energía? Nuestro país comenzaría a depender parcialmente o totalmente de la energía que viene de otro países. Las familias, las industrias, las empresas y el Estado gastaran más dinero y recursos naturales para generar energía. Aumentaran las emisiones de CO2 a la atmósfera. O sea, habrá menos gases tóxicos que producen calentamiento global.

SEGUNDA ETAPA: Definir el objetivo de comunicación "Sin objetivos fracasamos antes de haber comenzado”

Objetivo del marketing social es.. Definir el objetivo de comunicación Objetivo del marketing social es.. Entregar Información… Para modificar o adoptar nuevas ideas y conductas

La finalidad de una campaña social Definir el objetivo de comunicación Por eso, lo importante no es sólo la información, sino el cambio de actitud La finalidad de una campaña social (sobre uso de energía) no es simplemente ayudar a las personas a saber más sobre el tema… sino que a cambiar sus hábitos sobre el uso eficiente de ésta.

Definir el objetivo de comunicación Por lo tanto, el objetivo de la comunicación de una campaña social es que el publico modifique o adopte un(a)… Objeto tangible Cambiar la iluminación a ampolletas de bajo consumo Idea Ahorrar energía es responsabilidad de todos Práctica Apagar la pantalla del computador cada vez que se abandona el escritorio

Los objetivos de campañas anteriores de EE Definir el objetivo de comunicación Los objetivos de campañas anteriores de EE Cambia el switch Esta campaña tiene como objetivo crear conciencia de la importancia de la energía y además generar conductas destinadas a fomentar su ahorro. Únete a la buena energía de Chile El objetivo de esta campaña masiva fue seguir educando a la ciudadanía en el buen uso de la energía. Gracias por tu Energía Esta campaña tuvo por objetivo reconocer el esfuerzo realizado por todos los chilenos en términos de ahorro de energía y de eficiencia en su consumo durante el primer semestre de 2008. Sigue la corriente El objetivo de esta campaña fue masificar la eficiencia energética a nivel de la ciudadanía.

¿Objetivo? ¿Qué queremos comunicar? Definir el objetivo de comunicación Una vez determinado un objetivo, hay que definir además … ¿Qué reacción se espera del receptor? ¿Qué se espera lograr con este mensaje? ¿Objetivo? ¿Qué queremos comunicar? Y luego… otras definiciones básicas, tales como… ¿Cuándo queremos comunicarlo? ¿Dónde queremos comunicarlo? ¿Cómo queremos comunicarlo? ¿A quién queremos comunicarlo?

¿Qué reacción se espera del receptor? Ejercicio. Ejemplo de definición del objetivo o otros aspectos básicos Ahora vamos a comenzar con un ejercicio para que Uds. vean cuál es el proceso creativo de una campaña social. Para eso vamos a trabajar con algunos de los parámetros ya pre-establecidos: Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las actividades cotidianas de los jóvenes. Los jóvenes toman consciencia y desenchufan /apagan los aparatos electrónicos cuando no los están utilizando. Objetivo de la campaña ¿Qué reacción se espera del receptor? ¿A quién queremos comunicarlo? ¿Cuándo queremos comunicarlo? ¿Dónde queremos comunicarlo? Objetivo de la campaña ¿Qué reacción se espera del receptor? En el diario A los estudiantes Entre mayo y octubre Ahora tenemos que aprender cómo comunicarlo…

TERCERA ETAPA: Elaborar el mensaje de comunicación ¿Cómo comunicamos nuestros objetivo?

El mensaje funcional (afectivo) Elaborar el mensaje de comunicación Hay distintos tipos de mensajes que nos ayudarán a transmitir nuestro objetivo…. El mensaje funcional (afectivo) Apela a la explicación directa o utilización práctica.

Las ampolletas de ahorro de energía Elaborar el mensaje de comunicación El mensaje emotivo Intenta persuadir al receptor mediante el uso de determinados recursos emocionales, como el humor. Las ampolletas de ahorro de energía Duran más y gastan mucho menos. Pueden ahorrar hasta un 80% de energía. Generan muy poco calor. Ilumínate inteligentemente El mensaje racional (cognoscitivo) Trata de persuadir al receptor de que la actitud propuesta es razonable y lógica.

Por ejemplo La elección del tipo de mensaje va a depender de … Elaborar el mensaje de comunicación La elección del tipo de mensaje va a depender de … A quién está dirigido El objetivo que queremos lograr El tipo de respuestas que esperamos Dueñas de casa Generar acciones para el uso eficiente de la electricidad en el hogar Compran ampolletas eficientes y las sustituyen por las que tienen actualmente Por ejemplo

Elaborar el mensaje de comunicación En ese caso se puede optar por un mensaje racional …. que informe sobre los beneficios de implementar las ampolletas eficientes … a través de un personaje que sea líder de opinión entre ese grupo objetivo.

Los mensajes de campañas anteriores Definir el objetivo de comunicación Los mensajes de campañas anteriores Cambia el switch Esta campaña tiene como objetivo crear conciencia de la importancia de la energía y además generar conductas destinadas a fomentar su ahorro. Cambia tu manera de usar la energía Únete a la buena energía de Chile El objetivo de esta campaña masiva fue seguir educando a la ciudadanía en el buen uso de la energía. Cuando usas bien la energía, algo se enciende en ti. Gracias por tu Energía Esta campaña tenía por objetivo reconocer el esfuerzo realizado por todos los chilenos en términos de ahorro de energía y de eficiencia en su consumo durante el primer semestre de 2008. Gracias por… Sigamos haciéndolo bien Sigue la corriente El objetivo de esta campaña fue masificar la eficiencia energética a nivel de la ciudadanía. Usa bien la energía. Sigue la corriente

Mientras más desenchufado, más iluminado Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje Ahora piensa…. ¿qué mensaje podemos crear para alcanzar nuestro objetivo comunicacional? … considerando que nuestro objetivo es Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las actividades cotidianas. … y que el grupo objetivo son estudiantes de un colegio Para eso creamos un mensaje funcional con tono juvenil, que alude a tener una conducta responsable frente al uso de los aparatos electrónicos. Y si es así, asumimos una conducta inteligente (iluminado) Mientras más desenchufado, más iluminado

CUARTA ETAPA: Crear la idea y la pieza de comunicación ¿Cómo transmitiremos el mensaje?

Crear la idea y la pieza de comunicación La idea es la herramienta que nos permite comunicar nuestro concepto y mensaje Debe ser Original Para destacarse y atraer la atención y diferenciarse de la publicidad en general. Uniconceptual Mientras más información haya, más difícil es comprender y asimilar el mensaje. Diferenciador No sólo en su originalidad, sino como propuesta. Creíble Esencial para este tipo de comunicación.

El proceso creativo para crear una idea comienza con: Crear la idea y la pieza de comunicación El proceso creativo para crear una idea comienza con: Un listado de ideas que los puedan ayudar a resolver su problema de comunicación. No sigan una sola línea de pensamiento. Anoten todo. No se aten a una idea por más buena o precisa que le parezca para este problema. Busquen material de comunicación televisivos, radiales, gráficos, etc. con situaciones análogas. Extraigan de ellos la idea que resuelve su mensaje de la mejor manera.

Crear la idea y la pieza de comunicación Dejen reposar el material creado hasta el momento. Luego revisen las ideas y pruebe distintas combinaciones. Pónganse imaginariamente en el lugar de quien va a recibir ese mensaje. Se clarificarán muchas dudas. Es recomendable discutir sus ideas con otras personas que estén o no en el tema o que estén o no afectadas al problema. Ahora sí tienen que revisar todas las ideas y deben transformar esa lista muy larga (cantidad) en una corta (calidad). De ahí hay que obtener la mejor idea que transmita el mensaje con mayor impacto y recordación.

Hay distintos formatos para plasmar las ideas: Crear la idea y la pieza de comunicación Hay distintos formatos para plasmar las ideas: La metáfora Es una representación idealizada que ocupa el lugar del problema o la solución al tema social. La exageración o la síntesis en algunos casos puntuales resuelven mejor la comunicación, que un mensaje real. Por ejemplo, una forma de expresar el uso irresponsable del celular mientras se maneja, es una imagen que muestra sangre saliendo del teléfono aludiendo a que la persona tiene un accidente en ese momento. El montaje Es una secuencia de situaciones, generalmente estructurada y armada sobre un musical, que muestra el problema y/o la solución. La demostración Es una prueba real, que muestra la efectividad o resultado de la solución propuesta en la comunicación.  

Interpelación Directa Crear la idea y la pieza de comunicación   El testimonial El afectado o el especialista en el tema explican las necesidades o características respectivamente del tema social o ambas cosas. El humor Presentar de manera humorística una situación que logre generar identificación o simpatía del receptor Los fragmentos de vida Es la dramatización cinematográfica de un momento de la vida real en la que el problema social se hace presente o la solución o ambas cosas. Interpelación Directa Es la forma más clara de hacer un llamado al público, se explicita en una frase la actitud o conducta que se espera que adopte el receptor.

Logos de los promotores Crear la idea y la pieza de comunicación Gráfico. Aviso El titular debe promover el beneficio social, que no siempre es tangible. El texto explicativo desarrolla lo que se planteó en el titular. Las imágenes son un mensaje en su mismas. Titular Texto explicativo Mensaje Imágenes Logos de los promotores

Si no lo estás ocupando, desenchúfate Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje Ahora pensemos en nuestra idea… considerando que: Tu objetivo es Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las actividades cotidianas. Tu grupo objetivo son estudiantes de un colegio Tu mensaje es Mientras más desenchufado, más iluminado La idea creativa que encontramos es: Si no lo estás ocupando, desenchúfate Esta estructura combina: una metáfora: “una persona enchufada/desenchufada”, con una interpelación directa en la cual se espera una actitud específica del receptor, “desenchufarse cuando no se ocupe algún artefacto eléctrico”.

Logos de los promotores de la campaña Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje Y ya con todos los elementos disponibles, se pueden comenzar a armar las piezas de comunicación. Titular Texto explicativo Imágenes Mensaje Logos de los promotores de la campaña Debe incluir el logo de la AchEE y el del colegio

Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje Y se pueden hacer distintos avisos gráficos, comunicando diferentes actitudes esperadas en el receptor. Pero siempre manteniendo los elementos claves: el mensaje, la idea, los promotores.

A crear su propia campaña publicitaria Ahora, manos a la obra…. A crear su propia campaña publicitaria