SORTEO DE ORO 2011 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN

Estrategia de comunicación Desde el punto de vista estratégico, vamos a mantener el mismo planteamiento que hemos desarrollado los dos años anteriores, es decir: apoyar la finalidad solidaria del Sorteo. Comprar un boleto del sorteo de oro es, por encima de todo, apoyar la labor solidaria que desarrolla CR y por tanto se está apoyando la esencia propia organización. Creemos que es importante seguir trabajando este planteamiento, y seguir apelando al espíritu solidario de las personas, incluso frente a otros planteamientos que podrían por ejemplo poner el valor el premio y la posibilidad de hacerse millonario. En un contexto general de crisis en el que las personas tienen menores posibilidades económicas estamos obligados a plantear una campaña dotada de una gran notoriedad, con el mismo nivel de inversión, que nos ayude a vender más, que haga más fácil la acción de compra tanto en calle a los voluntarios como en cualquier establecimiento colaborador o en internet. Nuestro planteamiento pasa lógicamente por aprovechar aquellas armas que sabemos que han funcionado en campañas anteriores y que están haciendo posible que el sorteo de oro tenga una identidad propia. Cuales son estas armas: Nuestro slogan, las Celebrities y Equivalencias.

Estrategia de comunicación El Slogan : No es por el oro Nuestro slogan, nuestro eje de comunicación, goza todavía de buena salud. Es en realidad el factor de mayor reconocimiento dentro de la campaña y la asociación directa con la marca por parte de la sociedad es muy alta, La sociedad percibe este mensaje como coherente, relevante y creible y es por eso que vamos a seguir utilizándolo como soporte principal de nuestra campaña. No parece adecuado emprender nuevas aventuras en un momento incierto y debemos aprovechar la fuerza de lo que nos está funcionando. En el futuro…..ya veremos

Estrategia de comunicación Celebrities: Lo sabemos por los estudios post-test.La utilización de persona conocidas en las campañas de 2009 y 2010 ha sido uno de los factores que han ayudado a que la sociedad asimile el mensaje, el no es por el oro verbalizado por estos famosos lo ha hecho más fácil de recordar y de asociar a la marca así como de modernizar su imagen. Por tanto vamos a seguir utilizando esta estrategia, no sin ser conscientes de que no resulta novedosa e incluso podría entenderse como repetida. Hace falta por tanto un planteamiento nuevo en utilización de celebrirties diferente al de otras campañas (de cruz roja o de otras marcas). Si bien en anteriores ocasiones y en especial el año 2010 hemos utilizado un gran número de ellos, todos sumamente notorios y reconocibles, y que han participado de forma paralela en otras campañas.(Del Bosque, Xavi, Carmen machi, Resines etc..). Este año nos hemos planteado en cierto modo ser más exclusivos, más únicos: ¿qué tal, entonces, pedir que colaboren con nosotros este año a aquellos líderes absolutos de su segmento, que además no hayan participado en ninguna otra acción de este tipo? Notoriedad en nuestra campaña, es nuestro objetivo y eso lo podemos lograr si concentramos la utilización de famosos tanto en número como en su capacidad de llegada a la sociedad.

Estrategia de comunicación Las Equivalencias: Resulta curioso que: La utilización de este recurso ha evolucionado y crecido en importancia; desde la mera mención en material de argumento para la ayuda a vendedores en el año 2009 a ser utilizado en el PLV en 2010 hasta ser convertido este año en el segundo eje de comunicación. Sin duda como resultado de ese aprendizaje del que hable anteriormente. Nos han ayudado a vender más. Nos ha ayudado que las personas entiendan que tras el Sorteo subyace fundamentalmente la solidaridad y que los 5 euros que cuesta un boleto se convierten de forma directa en cosas concretas: en un manta, en un botiquín de emergencia o en otro montón de acciones de ayuda a gente que lo necesita. Esta forma de asociación directa ha hecho que la imagen del sorteo se vaya cimentando como Solidario y cercano, ya que la Tv nos muestra con mucha frecuencia como CR hace uso de todo eso en lo que se convierten los 5 euros que cuesta el boleto (en ayuda en la llegada de inmigrantes, en casas de acogida, en hospitales etc..

Estrategia de comunicación El tono de la campaña: Optimismo, ilusión, alegría, cercanía y ganas de vender más, eso es lo que necesitamos. Para esta campaña necesitamos desde el principio que estos valores estén presentes y empapen a todos aquellos que trabajáis para el Sorteo y a todas la acciones de comunicación que se desarrollen. Utilicémoslos por tanto en nuestra campaña y adaptemos el tono y la forma de la comunicación a códigos que nos transmitan estos valores. Desde el diseño de los boletos al entorno de nuestra página web, desde los banners los anuncios de Tv. Con una campaña más optimista, más alegre y más ilusionante lograremos más notoriedad y más facilidad para la animar a la venta. Como dice el refrán: a mal tiempo buena cara.

Estrategia de comunicación Contamos por tanto con: La fuerza del mensaje: No es por el oro, La notoriedad de los celebrities, y el argumento de las equivalencias. Si ha todo este coktail le sumamos un tono y forma amable y cercano es difícil que nadie se niegue a comprarnos un boleto…por lo menos.

Estrategia de Medios Para rentabilizar al máximo nuestra estrategia creativa y en favor de una Notoriedad máxima apostamos por una campaña en medios que logre una amplia visibilidad.(necesitamos que las gente nos vea), por lo que necesitamos un plan masivo. Vamos a concentrar la inversión fundamentalmente en medio Tv. e internet, con presencia también en radio.El exterior pagado no lo utilizamos por ser muy caro y reforzamos el PLV. En Tv vamos a ir a formatos 20 y 10 que nos permiten en cuanto a duración transmitir de forma clara el mensaje (que es simple y directo) y en cuanto a precio lograr un número alto de pases que nos aporte cobertura y notoriedad con un número de Ots alto. La radio nos ayuda a llegar a un segmento que podría no ver tv o que habitualmente es seguidor de Tve y elegimos de igual manera formatos cortos. La notoriedad la aporta en hecho de que Mota y Segura con voces claramente reconocibles nos transmitan el mensaje. Internet 1.0 : estaremos con campaña masiva de banners que nos conduzcan a la pagina web del Sorteo. La imagen de los protagonistas nos ayudará a fijar la atención del usuario y a la fácil identificación y relación con la campaña de Tv.

Estrategia de Medios Y como no? Internet 2.0 Estaremos presente en las diferentes redes sociales en las que ya contamos con una fuerza importante fruto del trabajo realizado el año anterior. El objetivo de estas acciones 2.0 es lograr cohesión y multiplicar la visibilidad a través de la viralización de contenidos. A todo esto sumaremos la presencia gratuita en todos los medios locales, fruto de la negociación de cada uno de vosotros con vuestros medios cercanos de referencia. Una actuación conjunta de todos estos medios y soportes serán la mejor fórmula para tener buenos resultados.