Clase 4: “Marketing Mix” Presenta: Bladimir Henríquez Materia: Mercadeo de la Producción

DEFINICIÓN MARKETING MIX  Manera de combinar las variables controlables para estimular de forma adecuada y permanente los mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercen sobre las decisiones de los clientes y prospectos.

3 Plan de marketing  Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:  ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?  Claro que hay preguntas asociadas  ¿El interés existe o lo puedo crear?  ¿Cómo y cuando se vendería?  ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 4 El plan de marketing es...  Un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. P. Kotler

5 Mercado objetivo (target)  Diferentes tipos de mercados:  No desarrollados: Más Demanda que Oferta Los compradores satisfaces necesidades básicas. En función de sus rentas Se proveen del mercado  Desarrollados: Más Oferta que Demanda No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) No solo vendemos productos, idea, servicio

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6 Mercado objetivo (target)  Calidad vs. Percepción de la Calidad.  Miopía de la calidad Centrarnos en el producto Desatender aspectos psicológicos de los clientes. La belleza esta en el ojo del que mira

7 Mercado objetivo (target)  Se trata de centrar el mercado.  Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.  Estudiaremos la demanda desagregada.

VARIABLES (4 P´S )  P RODUCTO  P RECIO  P ROMOCIÓN  P LAZA

4 C´S : Nuevo enfoque de las 4 P´s 1) Producto hacia Cliente 2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación 3) De Precio hacia Costo. 4) De Plaza hacia Conveniencia.

PRODUCTO Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.  LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.  LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.

VARIABLES DEL PRODUCTO  Calidad  Diseño  Características (Color, textura, diseño, olor, peso)  Marca  Envase (Empaque, envoltorio, embalaje)  Servicios (Horario de atención, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos complementarios)  Garantías

PRECIO  Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.  Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

VARIABLES DEL PRECIO  Precio de Lista  Descuentos  Complementos  Periodo de pago  Condiciones de crédito

CRITERIOS PARA DETERMINAR LOS PRECIOS  Los costos  Los precios de la Competencia  Los Ingresos de mis Clientes  Demanda y la Oferta  Precios Reglamentados  El Prestigio del producto

Áreas internas Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de producción. Áreas externas Mercados. Tipos de clientes. Zonas geográficas. Canales de distribución. Promoción.

PROMOCIÓN  Todas aquellas actividades por medio de las cuales, se informan y motivan a las personas a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o instituciones. Lo que busca es Informar, persuadir y recordar.

VARIABLES DE LA PROMOCIÓN  Publicidad  Venta Personal  Promoción de Ventas  Relaciones Públicas  Telemercadeo  Propaganda

MEDIOS PUBLICITARIOS  La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Medios publicitarios tradicionales  televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más costoso, se utiliza principalmente para productos o servicios de amplio consumo masivo.  radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.  prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas.  Internet: ya sea creando nuestra propia página web, poniendo anuncios publicitarios en forma de banners en otras páginas relacionadas a nuestro producto, o promocionando nuestros productos en páginas dedicadas a ello.  teléfono: a través de llamadas en donde ofrezcamos nuestros productos.  correo: ya sea el tradicional o el electrónico, podemos hacer uso del envío de correos promocionales, o del envío de boletines. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.

Medios publicitarios alternativos (BTL-Below the line)  ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas, recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el fin de exportar nuestros productos.  campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.  campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer nuestro producto o marca.  o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir.  auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa (publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio.

Medios publicitarios alternativos (BTL-Below the line)  anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, o en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.  anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o transportar al producto.  afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.  llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.  y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.

PLAZA  La plaza también es llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura. Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.  Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios.

VARIABLES DE LA PLAZA  Canales  Cobertura  Surtido  Ubicaciones  Inventario  Transporte  Logística

TIPOS DE CANAL  Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a domicilio o por Internet.  Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el Cliente final.

OTROS SISTEMAS DE VENTAS Category killers: Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.  Ventajas: – Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades. – Atractivas ofertas.  Desventajas: No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal. La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

 Comercio electrónico: Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos. – Operar desde cualquier ubicación. – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador. – Garantías en la devolución del producto. – No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. – Carencia de trato personal.

Comercio tradicional: Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». Ventajas: – Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad. – Cercanía con el cliente. Desventajas: – Falta de cultura de emprendedor. – Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de merchandising. – Individualismo.

 Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca. Ventajas: – Su especialización. – Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa central. – Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: – Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor.

Franquicias: es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. Es la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.. Ventajas: – Atractiva fórmula de autoempleo. – En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo. – En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada. Desventajas – Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central. – Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos. – Renovación periódica del contrato.

Multinivel: el consumidor final adquiere los productos directamente del fabricante a unos precios más cómodos, pero para esto debe estar asociado al productor por medio de una codificación que lo acredita como consumidor-distribuidor de sus productos, a su vez este código forma parte de una red de auspicio, que no es otra cosa que una codificación detallada de quien mostró a quien la oportunidad de asociarse al productor, con lo cual los consumos de ese nuevo cliente podrán ser seguidos exactamente y un porcentaje irá a manos de quien hizo la invitación. Ventajas: – Escasa inversión inicial. – Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras. – Suelen ser productos o servicios innovadores. Desventajas: – Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del multinivel.

Multiprecio: es el tradicional TODO A $.... Ventajas: – Precio. – Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta. – Amplísimo rango de productos. – Incorporación progresiva de oferta de productos. Desventajas: – El precio prima sobre la calidad de los productos. – La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo. – En la tienda se despacha, no se vende.

Vending: Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija.  Ventajas: – Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y reparación. – Menor espacio. – Horario ininterrumpido.  Desventajas: – Número de productos limitado. – Dependencia del servicio de mantenimiento. – Vandalismo.

Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa.  Ventajas: – Venden productos en exclusiva. – Ahorro de costes.  Desventajas: – Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están haciendo de Internet un buen aliado.

Clase 4: “Marketing Mix” Presenta: Bladimir Henríquez Materia: Mercadeo de la Producción