METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS Análisis de Embudo: "Partir de lo general para llegar a lo más específico”.

Conocimiento de un Producto Mercados investigados Mercados potenciales Grandes mercados INTELIGENCIA DE MERCADOS

1.1 Marco País Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.  Factores Políticos o Ficha País-ICEX: o TheWorld Factbook: o Political Resources on net:  Factores Económicos o The Economist: o IMF: o US Department of State:  Factores Sociales y Demográficos o Nationmaster: o Naciones Unidas:

1.2 Marco Sector Necesitamos comprender cómo funciona el sector económico de nuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello es conveniente la realización de diferentes pasos:  Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad o TARIC: o USITC:  Estadísticas de sector y/o del producto o FAOSTAT: o UNCTAD TRAINS: o EUROSTAT:  Situación del sector. Estudios sector país o ICEX: o CBI: o PROEXPORT:

Entorno Demográfico: Tendencias de crecimiento de la población. Cambios de la estructura de edades de una población. Cambios de la familia. Aumento del número de personas con estudios. Mayor diversidad. Entorno Económico: Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo. Cambios de las pautas de gasto de los consumidores. ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Natural: Escasez de materia prima. Aumento de los costes de energía. Aumento de los niveles de contaminación. Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. Tendencias ambientalistas. Entorno Tecnológico: Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. Altos presupuestos en I+D. Concentración en pequeñas mejoras. Aumento de regulaciones gubernamentales. ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Político: La legislación que regula la empresa. Crecimiento de los grupos de interés público. Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables. Entorno Cultural: Persistencia de los valores culturales. Cambio de los valores culturales secundarios. ANÁLISIS SECTORIAL

Muertes en Colombia últimos años Año 1Año 2Año 3 Antioquia La Costa Bogotá Cundinamarca Santander Valle Otros Sin información3494 TOTAL FUENTE: Decipoll, cálculos Skudmartwww.dane.gov.co Caso Skudmart ANÁLISIS SECTORIAL

PAISESFUNERARIAS Argentina (395 funerarias en las principales ciudades) Bonacorsi Hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y Cía, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná. Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados) Cristo rey (Acarigua, valencia, puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest. Perú (65 compañías de servicios exequiales)Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota. Ecuador ( 39 centros fúnebres)Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y San Vicente de Paúl. Bolivia (27 centros cementerios y funerarios)Funeraria Santa Cruz, San Martín, Valdivia, y Las Misiones. Fuente: Base de datos SKUDMART ANÁLISIS SECTORIAL

Paso 2º Comprender la Industria Industria: Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.

¿Qué necesitamos saber de la Industria?  Tamaño de la industria  Descripción de los principales demandantes de dicha industria  Análisis del proceso de distribución  Público objetivo  Canales de distribución  Barreras al comercio

2.1 Tamaño de la Industria Se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones.  Trade Data Online:  TPO Net:  Cámaras de Comercio:  FAOSTAT:  Heritage Foundation:

2.2 Demandantes del Mercado  Interdata:  Kompass:  Intracen:  I.U.C.A.B.:  Europages:  World Yellows Pages:  Directory: sites.com/index.htm

2.3 Proceso de Distribución Descripción del proceso entre la producción y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución que deben ser desarrollados posteriormente.

2.4 Público Objetivo Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios. Es muy importante poder establecer las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción previa a los productos colombianos en el sector de análisis. Fuentes de información: AC Nielsen: Euromonitor: Datamonitor: Keynote:

2.5 Canales de distribución Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.

2.6 Barreras al comercio Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien la industria. No se trata aquí de las barreras técnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del país o del sector. Trade Compliance Center: Trade Information Center: HS Codes (Canada):

Paso 3º Preparar la Actuación en el Mercado Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos: 1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido 2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia

3.1 Adaptación del producto y de la oferta Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales). Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar: Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc. Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes. Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

3.2 Adaptación y construcción del precio Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas: Localización de precios de referencia en el mercado final Costumbres comerciales Relación calidad precio Imposición indirecta Construcción de la cadena de precios Distribución y logística Comunicación y promoción Directorios disponibles

Paso 4º Actuar en el Mercado Viaje de prospección Misión técnica Misión comercial Ferias multisectoriales Ferias especializadas

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Ventaja competitiva sostenible Atractividad de la Industria Beneficios para mercado objetivo MercadoIndustria Nivel Macro Nivel Micro

Mercado DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer sus necesidades. Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones Industria Vendedores que ofrecen productos similares o sustitutos. Es decir: Competidores, normalmente organizaciones

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Ventaja competitiva sostenible Atractividad de la Industria Beneficios para mercado objetivo MercadoIndustria Nivel Macro Nivel Micro

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Qué necesitamos saber?

EJEMPLO – SECTOR CALZADO

ENTENDER LA INDUSTRIA

Ebel. Yanbal. Amway. Colgate-Palmolive. Procter & Gamble o Unilever. Jolie de Vogue. La Riviera. Laboratorios. 150 empresas produciendo en diferentes esquemas. El 80% del mercado lo tienen 20 empresas. El 65% de la producción la hacen multinacionales. Es un sector con nivel alto de innovación. PRINCIPALES JUGADORES OPERACIÓN DE LA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Ventaja competitiva sostenible Atractividad de la Industria Beneficios para mercado objetivo Nivel Micro MercadoIndustria Nivel Macro

Componentes básicos del análisis de mercado: Análisis sectorial. Análisis del mercado como tal. Plan de mercadeo. ANÁLISIS DEL MERCADO

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Qué necesitamos saber?

MERCADO COSMÉTICO Especialización de las plantas: (Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos). Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos). Nuevos mercados y productos: (cosméticos naturales o cosméticos verdes). Mercado interno viene creciendo. Exportaciones superaron los US $86 millones(2002). Mueve 1.2 billones de pesos. Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica). Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.

Fuentes secundarias:  Publicaciones  Periódicos  Bases de datos  Agremiaciones  Cámaras de Comercio  Organismos Gubernamentales Dónde encuentro información al respecto? ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Atractividad del Mercado Ventaja competitiva sostenible Atractividad de la Industria Beneficios para mercado objetivo MercadoIndustria Nivel Macro METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Nivel Micro

BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO Qué debemos identificar en el mercado objetivo?

BENEFICIOS PARA EL MERCADO Fuentes primarias:  Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente  Encuesta para un pequeño número de clientes  Eventos sectoriales de sus clientes  Contactos en ferias Dónde encuentro información?

EJEMPLO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL BÁSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado. CANAL ESPECIALIZADO. Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado. VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de distribuidores. Ebel tiene más de consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES Empresas multicanales, retail + catálogo Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior. Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Ventaja competitiva sostenible Atractividad de la Industria Beneficios para mercado objetivo MercadoIndustria Nivel Macro Nivel Micro

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

EJEMPLO

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS Establezca mercados potenciales y objetivos Identifique los segmentos de mercado Determine el modelo de negocio Conozca su competencia y defina sus estrategias

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Caso Skudmart COMPETIDORESFORTALEZASDEBILIDADESBARRERAS DE ENTRADA LA FRIGID FLUID COMPANY Trayectoria en el sector mundial de funerarias Productos costosos, no poseen red de distribución en Colombia Son productos químicos, y por sus componentes tienen restricción en el medio colombiano HEPBURN SUPERIOR US CHEMICAL Apoyo de una universidad norte americana en investigación Además de los anteriores, los productos traen instrucciones en inglés Con sus plantas en EEUU, los costos de producción serán siempre altos FUNERARIAS Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le compra a otra la mezcla que ellos pueden realizar Las exigencias de las ARPS, y el control de los entes de vigilancia ambiental COREMANSO Y REMANSO Poseen una gran red de funerarias No están en capacidad de producir químicos Se salen de su negocio central, les resulta mejor distribuir DISANCHEZ Y BEDOYA Llegan a muchos puntos en el país, venden productos complementarios No son productoresSu negocio es distribuir, son más dados a realizar alianzas

EVALUACIÓN Competencia Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la competencia Evidencias desempeño, producto o conocimiento de la aplicación de la estrategia didáctica Pensamiento sistémico Elaboración de cuadro de necesidades de información. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y segmentos. Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, entre otros. Identificación de la mezcla de mercadeo de un competidor. Investigar sobre potenciales competidores. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria relacionada con su iniciativa. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Listado de las grandes actividades que debe hacer el emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, institucionales, sociales y económicas). Producto: Listado de las necesidades de información de características y lo específico de los clientes. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y promoción y la de un competidor. Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto sobre el emprendimiento. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los segmentos y los factores claves de decisión de cliente o de canal, y presentación del análisis del caso Neroli. Producto: Presentar un informe donde se indique método de ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el emprendedor sobre las competencias del competidor. Producto: Presentar la encuesta propiamente para el emprendimiento. Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de negocio, articulado con potenciales aliados. Producto: El diagrama de prestación de servicio de consultoría. Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar el emprendimiento. Amplitud perceptual

¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo? Tamaño del segmento Tomadores de decisión Factores clave para la toma de decisión Características del proceso de decisión Segmento EJERCICIO PRÁCTICO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Ejemplo de Aplicación PRODUCTOSEGMENTO TAMAÑO DEL SEGMENTO TOMADORES DE DECISIÓN FACTORES CLAVES PARA LA TOMA DE DECISIONES Oro y platino verde semi- transformado. Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros en Alemania joyeros joyeros El mismo usuario Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la prima. Souvenir Tiendas justas y verdes en EEUU y Alemania tiendas y organizaciones justas y verdes Cliente final Souvenirs novedosos y diferenciados. Precio razonable. Joyería en oro y platino verde. Joyerías en EEUU966 joyeríasCliente final Certificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería. Honestidad y visibilidad del vendedor. Joyería en Oro y Platino verde. Joyerías en Alemania y EEUU. Segmento de precio alto. 528 joyerías con puntos de venta. Cliente final Calidad. Certificación de los metales. Marca reconocida. Diseño de joyas.