Santiago Nieto INVESTIGACION Y ESTRATEGIA EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

En el siglo XX todo cambió en el mundo pero muchos no han asimilado ese cambio Siguen comunicándose con palabras cuando los electores lo hacen con imágenes Discuten problemas que les interesan a ellos y no los problemas de la gente –Reducen la política a discusiones que interesan solo a un 20% de personas que se dedican y estudian problemas estructurales de la política –Suponen que la gente se dedica a discutir política y teorías y desconocen sus reales preocupaciones Algunos líderes pretenden ser “hombres excepcionales”, “grandes oradores” como fueron los dirigentes de la edad de la palabra. UNA VISION ESTATICA DE LA POLÍTICA

La mujer se incorporó masivamente a la sociedad. En la campaña lo más importante es comprender los problemas de la gente, su vida cotidiana. Los líderes no necesitan ser sobrenaturales sino seres humanos, creíbles y apreciables De las palabras, a la imagen. De las teorías abstractas, a los sentimientos, De la paranoia de los hombres al sentido común de las mujeres LA POLÍTICA CONTEMPORANEA

LA FEMINIZACION DE LA CULTURA OCCIDENTAL Una nueva sensibilidad La ecología, no la caza La tolerancia, no a la violencia La paz, no la guerra El respeto a la diversidad: –En contra de la discriminación racial –En contra de la discriminación sexual –La superación del estereotipo machista libera a los hombres: pueden llorar La demanda de transparencia Mas fuerza a poderes locales que solucionan problemas y menos a poderes centralistas con sueños imperiales

PORQUE VOTAN LOS ELECTORES –La valoración de la vida cotidiana –Afectos –Resentimientos –Temores –Necesidades –Los sueños y los insomnios –Un enfoque de respeto al elector –La nueva democracia funciona con líderes y ciudadanos en un dialogo sin fin que se desarrolla con una estrategia.

CANDIDATO CIUDADANO MEDIOS DE COMUNICACION INVESTIGACION

Es un plan general de la campaña elaborado en base a la investigación sistemática No es inmediatista : calcula los efectos de cada acción en el corto, mediano y largo plazo Es multicausal: entiende que todo está conectado. Analiza el bosque sin perderse en las hojas La estrategia se escribe, existe físicamente Y desarrolla al menos ciertos temas de los que hablaremos hoy QUE ES LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN POLITICA

LOS GRANDES TEMAS DE LA ESTRATEGIA 1.Las metas de la campaña 2.La imagen de los actores políticos 1.Nosotros 2.Los adversarios 3.Otros actores 3.Análisis de la coyuntura electoral 4.El terreno de la elección 5.Los grupos objetivos 6.El mensaje 7.Los medios más adecuados 8.Un calendario

.Normalmente la meta es ganar una elección. Eso supone Que en un determinado día, (el de la elección). Determinados electores (no los necesitamos a todos) Voten por determinada candidata/o (la nuestra/o u otro menor) Se abstengan, voten nulo o blanco Para que nuestra candidata/o gane la elección Se puede buscar difundir ideas o tesis: Marina Silva Posicionarse a para una elección futura: Macri 2005 O alguna otra meta que busque el candidato o la candidata 1. LAS METAS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL

2. LA IMAGEN DE LOS ACTORES POLITICOS Necesitamos saber cómo ve la gente a nuestros líderes, a los adversarios y a otros que influyen en el resultado de la elección. En todos los casos averiguamos: Identidad: –¿Cuanta gente los conoce? –Normalmente se necesita llegar a la elección con 90% de conocimiento –Si el conocimiento es bajo debemos buscar como incrementarlo: De Narváez 2009 Desagrada: –Si la gente rechaza a la candidata/o no leerá sus propuestas –El desagrada no debe ser mayor a 35% –Importa conocer el nivel de confianza y de credibilidad –Si este es el problema de la candidata/o la estrategia se centra en bajar el desagrada

Relación: –Se mide dividiendo el agrada sobre el desagrada –La campaña es más fácil cuando esta relación es alta –Si es muy alta la elección es fácil de ganar. Profundidad positiva: –¿Tiene la gente argumentos a favor del dirigente? Bachelet 2010 Profundidad negativa: –¿Tiene la gente argumentos en contra de la candidata/o? –Cuando el negativo es profundo es difícil mejorar en poco tiempo y ganar. –Los votos del hígado. Cuando es un líder que está fuera del sistema y los ciudadanos resentidos puede no importar el desagrada y la profundidad negativa (Bucaram 1996).

a. NOSOTROS –Analizamos los elementos mencionados en relación con nuestra candidata/o –Según Napolitan solo la candidata/o es más importante que la estrategia –La candidata/o es el mensaje –No invente una candidata/o: investigue cómo le ven los electores y trabaje sobre esa imagen. (la imagen de Francisco el joven frente al viejo K) –Cuando el partido es muy importante hay que investigar su imagen y su fuerza (México, Chile, Uruguay) –Se puede ganar sin el aparato, pero si hay como tenerlo eso es mucho mejor.

b. LOS ADVERSARIOS Con los conceptos que expusimos analizamos a todos los candidatos y candidatas con los que competimos Los jerarquizamos de acuerdo a sus niveles de peligrosidad Sabemos así –A cuáles debemos hacer daño para que se debiliten Porque nos pueden ganar Porque nos quitan nuestros votos –A cuáles debemos ayudar Porque no pueden ganar Pero quitan votos a nuestros principales adversarios –Se puede ayudar atacando y hacer daño alabando. Es uno de los temas de nuestro libro.

c. OTROS EN EL ESCENARIO Analizamos la imagen de instituciones y personajes que sin ser candidatos influyen en el resultado electoral –La evaluación de gobiernos en funciones: Nacionales Locales –Medios de comunicación –La Iglesia y otras organizaciones religiosas –Organizaciones de minorías: evangélicos, indígenas, negros, gays –Astros del cine, el deporte, la television –Cualquier que pueda dar un respaldo importante a nuestra candidata/o o a sus adversarios

3.ANALISIS DE LA COYUNTURA ELECTORAL Debemos saber que pasaría si las elecciones son hoy y hacer un seguimiento, con encuestas periódicas, para saber cómo evolucionan algunos indicadores –¿Los electores han decidido cómo votar? –Votan por candidatas/os o votan por partidos –Simulaciones electorales –Head to head entre diversos candidatos y candidatas –Segunda preferencia –Quien ganará –Por quien nunca votaría Otras preguntas que ayudan a saber cómo está actualmente y como evoluciona la situación electoral Nada de esto se hace para publicar o para adivinar el futuro, sino para cambiar el presente

4. EL TERRENO DE BATALLA Debemos enfrentarnos al adversario en el terreno que nos es más favorable – Por los temas: discutimos lo que nos conviene –Por las características y la biografía de nuestro candidato. (Marina podía hablar de educación, salud y ecología) Los Espacios Políticos: se demarcan con ejes –Ejes que se deben evitar (ricos vs. Pobres, Álvaro Noboa) –Ejes que se deben tratar con cuidado (católico o no católico Marina) –Ejes que convienen para la batalla. (Quien se parece más a Lula: Dilma o Marina)

5. LOS GRUPOS OBJETIVOS A LOS QUE QUEREMOS LLEGAR –Voto duro: vota por una candidata/o y es coherente en todas sus respuestas. No va a cambiar de posición fácilmente No necesitamos trabajar para conseguir su adhesión –Voto blando: vota y no es muy coherente Puede irse Necesitamos afirmarlo Debemos ubicar cual adversario puede convencerlo Primer target principal de la campaña –Voto posible: no vota por nuestra candidata/o, pero coincide en mucho con nosotros Debemos atraerlo Es el segundo principal target de la campaña

–Voto difícil: no vota por nuestra candidata/o y está generalmente en contra de sus puntos de vista Normalmente no es target que se debe convencer Cuesta mucho esfuerzo y dinero atraerlo Si con los blandos y los posibles ganamos, debemos concentrar nuestro trabajo en ellos –Voto imposible: no vota por nuestra candidata/o y está siempre en contra de sus puntos de vista No se hace campaña para atraerlos Atacarlos puede ser útil si endurece a nuestros blandos Solo pueden ser útiles en países con segunda vuelta 5. LOS GRUPOS OBJETIVOS A LOS QUE QUEREMOS LLEGAR

Mensaje es todo lo que la campaña comunica con lo que hace y deja de hacer, con lo que dice y deja de decir. El mensaje debe comunicar cosas que tienen que ver con los intereses concretos de nuestros votantes blandos y posibles. La investigación nos dice en qué sectores son más numerosos esos electores: urbanos, rurales, de clase media, jóvenes, hombres o mujeres También nos dice lo que sienten y en lo que sueñan El mensaje no es un discurso, no es un lema, ni una frase. Es un conjunto de acciones protagonizadas centralmente por el candidato que expresa y provoca sentimientos. 6. EL MENSAJE

La Televisión: útil pero debilitada Por los cibernautas Por el cable La Radio: palabras que susciten imágenes La Prensa escrita Los medios impresos, las vallas La red, los celulares, la política electrónica Las redes sociales: el Twitter y el facebook El poder de la conversación LOS MEDIOS MAS ADECUADOS

8. EN UN CALENDARIO DETERMINADO El recurso más escaso de la campaña es el tiempo de la candidata/o. La estrategia racionaliza su uso. La estrategia permite combinar todas las acciones de la campaña para que tengan más eficiencia. Establece metas y formas de medición para saber si estamos avanzando Respeta el calendario de la gente. –El día de la mujer y las rosas El plan de investigación es la columna vertebral del calendario.

Santiago Nieto INVESTIGACION Y ESTRATEGIA EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES