Lima, Enero 2009 Profesor: F Sáenz Seminario Interna “ Planes de Negocios y emprendimientos para líderes”

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1 Lima, Enero 2009 Profesor: F Sáenz Seminario Interna “ Planes de Negocios y emprendimientos para líderes”

2 Esquema de la exposición: A. ¿Planificar?, ¿Márketing?, Proceso de Intercambio. B. Plan de Márketing: ¿Qué es?, Tipos de PM y Características. C. Metodología para desarrollar un Plan de Márketing: 1. Misión. 2. Visión, Cultura y Valores. 3. Analisis de la Situación. 4. Segmentación y Posicionamiento. 5. Fijación de Objetivos. 6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps. 7. Presupuestos. 8. Ganancias y Pérdidas. 9. Control del Plan de Márketing. Tiempos esperados: Partes A Y B: 10 Minutos Partes 1,2,3: 10 Minutos Parte 4: 20 Minutos Parte 5: 15 Minutos Parte 6: 20 Minutos Parte 9: 5 Minutos + 2 Minutos finales

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5 Primeras Preguntas Primeras Preguntas Primeras Preguntas ¿Qué es un Plan? ¿Qué es Márketing ?

6 Concepto de Planificación Estudio del escenario donde competirá la empresa, la elección de los objetivos que desean alcanzarse y el diseño de las estrategias. PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

7 Concepto de Planificación Estudio del escenario donde competirá la empresa: Lima, Perú, Provincias, exportación. la elección de los objetivos que desean alcanzarse: Metas, logros que se desean alcanzar. y el diseño de las estrategias: Cómo se lograrán esos objetivos o metas. PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

8 Secuencia de la planificación CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS RELACIÓN DE FINES DISEÑO DE ESTRATEGIAS DISTRIBUCIÓN DE RECURSOS CONTROL INTERNOS EXTERNOS OBJETIVOS 4 P´s PROGRAMAS PRESUPUESTOS DESVIACIONES

9 Definición de marketing "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large." American marketing Asociation. 2008 Márketing es la actividad; y la serie de instituciones y procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto.

10 Plan de marketing Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: 1. Producto nuevo: ¿Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o servicio, como para que me sea rentable venderlo? 2.Producto antiguo o existente: ¿Cuánto voy a vender? y ¿Como lo voy a hacer?, para obtener la rentabilidad deseada. Claro que hay preguntas asociadas –¿Cómo y cuando se vendería? –¿Qué ingresos supondrán estas ventas? ¿cuánto venderé? ¿A qué Precio? Etc.

11 El plan de marketing es... Un documento escrito en el que se recogen: el Diagnóstico de la Situación, los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. Adaptado por el profesor de la definición de P. Kotler

12 ¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial?

13 ¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial? 1.DOCUMENTO DE TRABAJO operativo y de gestión*. 2.DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING 3.DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4.EN UN ESCENARIO DETERMINADO 5.HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES *Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal.

14 Tipos de planes de Marketing Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa, que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y estrategias generales que en los programas operativos. 1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO: 2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL: La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa, denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO) Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año. Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias, programas de acción y recursos asignados a cada programa.

15 El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente (a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses) los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing anual, y (b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en el que se alcanza la recuperación de las inversiones. Tipos de planes de Marketing PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS:

16 El Plan de Marketing tiene que... IDENTIFICARSEÑALAR DEFINIRINTEGRAR Oportunidades de negocio Cómo penetrar en el mercado Objetivos, políticas, Programas y estrategias Marketing Mix coherentemente

17 Características del Plan de Marketing 1. REALISTA 2. FLEXIBLE 3. COMPLETO 4. PARTICIPATIVO 5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA 6. ANUAL

18 Metodología para realizar el Plan de Marketing VISIÓNMISIÓN ANÁLISIS SITUACIÓN Definir SEGMENTACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS PRESUPUESTOS BENEFICIOS PERDIDAS CONTROL 12 34 5 6 78 9

19 VISIÓN y CULTURA CORPORATIVA PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN QUE COHESIONAN A LA ORGANIZACIÓN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISIÓN. Metodología 1 CULTURA CORPORATIVA: VISIÓN: EL SUEÑO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META VALORES

20 2 MISIÓN Metodología DESCRIBE EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS, DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ¿ En qué negocio estamos? Orientación a las ventas Miopía de Marketing: En la venta de bienes y servicios Orientación al Marketing En la satisfacción de las necesidades, deseos, emociones y experiencias del consumidor

21 2 MISIÓN Metodología ¿ En qué negocio estamos ? “En el negocio de proporcionar tecnología avanzada de comunicaciones y servicios en las comunicaciones a usuarios de teléfonos móviles”. Ultracel “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes de consumo”. Procter & Gamble “ Formamos l í deres í ntegros y realizamos propuestas innovadoras para impulsar la creaci ó n de una nueva realidad ”. UPC

22 1.PRODUCTOS 2.R. DISTRIBUCIÓN 3.FUERZA VENTAS 4.COMUNICACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Metodología 3 1.ENTORNO 2.SECTOR 3.MERCADO 4.COMPETENCIA 5.PROVEEDORES 6.CANALES INOUT D. F. O.A.

23 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: D.A.F.O. Metodología 3 D.F. IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIONES “PESIMISTAS” Y “OPTIMISTAS” DE LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAÑÍA. HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO. A.O.

24 Debilidades estructurales TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO PRODUCE/PRODUCIRÁ UNA SITUACIÓN DE DESVENTAJA COMPETITIVA. D.A.F.O. Metodología 3

25 Fortalezas TODO AQUELLO QUE,NOS DA/DARÁ UNA POSICIÓN DE VENTAJA EN EL MERCADO DÓNDE COMPETIMOS. D.A.F.O. Metodología 3

26 Amenazas RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIÓN, PODRÍA GENERAR UNA PÉRDIDA DE POSICIÓN EN EL MERCADO. SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA. D.A.F.O. Metodología 3 PELIGRO Alta VIGILAR Probabilidad de que suceda Baja VIGILAR IGNORAR POR AHORA AltaBaja Gravedad

27 Oportunidades D.A.F.O. Metodología 3 SI Alto PUEDE Probabilidad de éxito Bajo OJO NO AltaBaja Atractivo UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRÍA DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA. DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA. LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA. LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIÓN DE:

28 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Metodología 4 MERCADO SEGMENTOS Dividir el Mercado En Partes homogeneas

29 SEGMENTACIÓN Debemos tener claro que un mercado se compone de varios grupos de personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos. Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no son las mismas. Las capacidades de nuestra empresa tampoco son idénticas o similares para atender a todos. Lo que debe hacer una empresa que recién entra al mercado es profundizar el conocimiento de este con un fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del mismo. Metodología 4

30 SEGMENTACIÓN La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños y a la vez homogéneos. Se deben utilizar variables relevantes, significativas, es decir que sean importantes para el el consumidor y el producto a ofrecerse. Se descubren y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender. Adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias. Metodología 4

31 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Diferenciar los segmentos de mercado por ubicación geográfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana, regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de ellos tienen diferentes características. En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en : Lima conurbana ( Norte, Este y Sur), Lima tradicional y el Callao. Metodología 4

32 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Etapa de vida Género Ingresos Procedencia: Piuranos que viven Lima, Nacionalidad Generación Clase Social Metodología 4

33 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores, las conservadoras, los tradicionales, los adaptados, los emprendedores, los sensoriales, los sobrevivientes. La personalidad: Introversión, agradabilidad, apertura, estabilidad, psicotisismo. Los valores: respeto a los demás, al medio ambiente, a las normas, honradez, Actitudes, etc. Metodología 4

34 SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL Momento de uso: Hora, día, mes, año. Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca, servicio, comodidad, precio. Categoría de usuarios: No usuarios, ex usuarios, nuevos, habituales, potenciales. Nivel de uso: escaso, medio o frecuente. Nivel de inclinación: No conocen, conocen, propensos, interesados, deseosos y buscadores. Metodología 4

35 SEGMENTACIÓN Decidir a qué segmento dirigirse: Elegir el Segmento(s) Objetivo Decidir el Posicionamiento a adoptar. Definir Objetivos. Paso 5 Desarrollar estrategias. Paso 6 Además, ser OPTIMISTA y Perseverar. Metodología 4 ¿Qué se hace luego de segmentar?

36 SEGMENTACIÓN 1.Sea atractivo: Suficientemente grande. Tiene tendencia a crecer. Está poco o mal atendido. 2. Prefiere características de producto en las cuales tengo Fortalezas. 3.Me será fácil Posicionar mi producto o ya está bien posicionado. 4.Mi empresa tiene capacidades para atenderlo. 5.Puedo comunicarme con él. 6.Puedo abastecerlo. Metodología 4 ¿Cómo se elige el segmento objetivo? Elegir aquel segmento(s) que:

37 ¿“Posicionamiento"? El Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor con respecto a la competencia. Es lo que caracteriza al producto, lo cual se define para adaptarse mejor a las características exigidas por los consumidores escogidos. Metodología

38 .... NO SE LLEGA A NINGÚN LUGAR A MENOS QUE SE SEPA A DÓNDE SE VA. “ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia. “ Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijo el gato. “ No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia. “ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato. Lewis Carrol

39 OBJETIVOS: DETERMINACIÓN Y CONTROL “MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER, QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER” SABER LO QUE SE DEBE HACER SUPONE SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR Metodología 5 objetivos

40 ¿PARA QUÉ FIJAMOS OBJETIVOS? Resultados Tiempo Para exigirnos y conseguir mejores resultados

41 Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones. OBJETIVOS PROPUESTA OBJETIVOS Sólo gracias a la cooperación de todos se obtiene resultados

42 Los Objetivos deben ser ESPECÍFICOS CUANTITATIVOS MEDIBLES EXPRESADOS POR ESCRITO PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES RAZONABLES CUMPLIBLES HORIZONTE TEMPORAL MODIFICABLES ???

43 LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES DE LOS RESULTADOS: DEBEN SER AGRESIVOS...PERO MOTIVADORES! RETADORES

44 REDACCIÓN DE OBJETIVOS Comenzar con un verbo de acción (aumentar, dotar,...) Coherente con los recursos disponibles de la empresa El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el “CÓMO” y el “PORQUÉ”. Consecuente con las políticas y prácticas de la empresa Realistas, alcanzables y RETADORES. Se registran y comunican por escrito

45 ¿ Cómo redactar un OBJETIVO ? Qué es lo que no va bien hoy ? Qué es lo que quiero cambiar exactamente ? Ejercicio Mejorar el conocimiento del Inglés

46 Formulación de los objetivos –Los objetivos generales, los determina la Dirección de Márketing, teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Márketing. –La Dirección de Ventas, formula y asigna los objetivos específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia. –Los vendedores participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.

47 Objetivos más comunes 1.Obtención de una determinada cifra de ventas: –O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, son la base de la rentabilidad. –Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor. –Se establecen por producto, por clientes y/o por campañas específicas. Hacer nuevos clientes. 2. Hacer nuevos clientes. Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cuotas de venta en clientes nuevos.)

48 3. Incrementar las compras medias por cliente. –Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta, –Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo hacerse por producto o por c/cliente. 4. Incrementar el volumen medio de cada pedido. –Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido. –Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente. –Puede ser expresado por productos, territorios o por clientes.

49 5. Obtener una determinada participación o cuota de mercado 5. Obtener una determinada participación o cuota de mercado. –Típico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa. –Añade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren. –Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. –Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor. 6. Conseguir un determinado margen comercial 6. Conseguir un determinado margen comercial. - Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la acción de ventas. - Impedir exceso de descuentos de precio. - Promocionará la venta de productos de mayor margen.

50 7. Disminución del período medio de cobro. –Mejor cualificación de clientes y operaciones. –Involucra a ventas en la gestión de cobros. –Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocráticas y logísticas. –Se expresará en números de días promedio por territorios y/o por clientes.

51 8.Conseguir información 8.Conseguir información (mercado, competencia o entorno) - Aprovechar interés de la F.V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado. - Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad).

52 9. Introducir nuevos productos. –Clientes Captados, Ventas por cliente medio. –Puede expresarse en número de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes.

53 10. Reducir gastos medios por sol vendido. –Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc. 11. Número de visitas o contactos. –Destinado a planificación de tiempos. –Particular expresión en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing). –Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura. –Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos.

54 12. Mejorar la imagen, el posicionamiento o la recordación de marca. 13 Mejorar la aceptación del producto 14. Mejorar la calidad o comprensión de la comunicación.

55 EL PLAN SOBRE EL PAPEL... LA ESTRATEGIA DEFINE: DÓNDE CUÁNDO Y CON QUÉ FUERZA COMPETIR Metodología 6

56 ESTRATEGIAS “MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER, QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER” SABER LO QUE SE DEBE HACER SUPONE SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR Metodología 6 objetivos

57 TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR... DECISIONES ESTRATÉGICAS DECISIONES OPERACIONALES GANAR UNA BATALLA Corto PLAZO Éxito operacional GANAR LA GUERRA Medio, Largo PLAZO Éxito estratégico ¿ ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ? Lo que se debe hacer ¿ ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ? Hacer bien nuestro trabajo

58 ESTRATEGIA Metodología 6 1.ESTRATEGIA DE CARTERA 2.ESTRATEGIA DE: SEGMENTACIÓN Y SEGMENTACIÓN YPOSICIONAMIENTO 3. ESTRATEGIA FUNCIONAL TIPOLOGIA ESTRATEGICA INFLUENCIA DTOR. MKT. EN CADA NIVEL INFLUENCIA DTOR. GRAL. EN CADA NIVEL

59 1.ESTRATEGIA DE CARTERA Fija la marcha de cada unidad estratégica de negocio UEN y de cada PRODUCTO, detallando las acciones que deberá desarrollar la compañía. ESTRATEGIA Metodología 6 HERRAMIENTAS BCG (crecimiento-participación Gestión valor de la compañía Mc Kinsey (General Electric)

60 MATRIZ: CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG bajo Elevado Índice de Crecimiento de Mercado ElevadaBaja Participación relativa de mercado Interrogante Estrellas Vacas de Efectivo Perros ???

61 ESTRATEGIA Metodología 6 1.Matriz: “VALOR PARA LA COMPAÑÍA” BISUTERÍAJOYAS DE LA CORONA CHATARRAPLATA DE LA FAMILIA + + - - CREACIÓN DE VALOR ENCAJE CON VISIÓN EMPRESA

62 ESTRATEGIA Metodología 6 2.-ANSOFF Matriz “PRODUCTO-MERCADO” PRODUCTOS MERCADOS ACTUALESNUEVOS ACTUALES PENETRACIÓN MERCADO DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS DESARROLLO NUEVOS MERCADOS DIVERSIFICACIÓN 21 41

63 ESTRATEGIA Metodología 6. 2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Al Ries, Jack Trout: Posicionamiento LIDERAZGO. Es mejor ser el 1º que el mejor CATEGORÍA. Si no eres el 1º en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo MENTE. Mejor ser 1º en la mente del consumidor que 1º en el punto de venta PERCEPCIÓN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones y experiencias ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la mente del cliente EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

64 ESTRATEGIA Metodología 6 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix) PRODUCTO Amplitud gama Abandono, modificación y creación productos Política de marcas Creación y mantenimiento imagen de marca PRECIO Estrategia de precios Escala descuentos COMUNICACIÓN Comunicación interna y externa Mensajes Medios Soportes DISTRIBUCIÓN Cobertura mercado Sistema de ventas Localización puntos de venta

65 Mix de márketing  P  Producto  P  Promoción  P  Plaza  P  Precio 6 Metodología Crear, Comunicar y Entregar: VALOR

66 QUE ES UN PRODUCTO ? * BIEN, SERVICIO O IDEA, O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES O LAS EMPRESAS A TRAVÉS DEL PROCESO DE INTERCAMBIO. *Marketing----Sólomon

67 ¿ QUE ES UN PRODUCTO? * LA CONCEPCIÓN, LA SOLUCIÓN, QUE SE OFRECE, Y CUYA DEMANDA DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y LAS ORGANIZACIONES. *Definición del profesor.

68 ¿QUE ES UN PRODUCTO ? en conclusión: Un SATISFACTOR de necesidades. Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades, Eventos, Experiencias,Organizaciones, Lugares, Propiedades, Información 10 entidades

69 GESTIÓN DEL PRODUCTO Concebir, Desarrollar, Comunicar y Entregar: Un SATISFACTOR de necesidades. Al cliente no solo hay que satisfacerlo: hay que deleitarlo, hay que sorprenderlo. VALOR PARA EL CLIENTE Gestion

70 El Precio Valor para el cliente

71 Precio: Concepto –Medida de intercambio –Valor monetario que se asigna al Producto. –Denominaciones: sueldo, jornal, salario, comisión, –Dinero tasa, tarifa, pensión, cuota, derechos.peaje, interés, impuesto, etc.

72 Precio: Características e Importancia Importancia: Variable clave en las decisiones del consumidor, produce ingresos y Determina utilidades Características –Flexibilidad –Sencillez en la comparación

73 Métodos de fijación de precios 1. Costos 2. Consumidor 3. Competencia La gran Pregunta: ¿Qué objetivo central deseo conseguir con este Precio?

74 Objetivos en la fijación de precios (Concordancia con objetivos generales y de márketing) De ventas: reducir o mantener niveles De Market share: reducir o mantener niveles De utilidades: aumentar niveles De reacción de la competencia: aumentar o reducir para afectar a competidores De satisfacción: precio confiable, mantener niveles De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo

75 La Promoción Combinación de instrumentos Publicidad Vta. Personal Prom. Vtas. RRPP Objetivos de MKTG Mezcla promocional

76 1. Publicidad Cualquier forma pagada de… Presentación No Personal de Ideas BB SS Propuestas Promoción o Medios: planos o escritos, audio, video o electrónicos de CONSUMIDORES O COMPRADORES a

77 Mezcla promocional 2. Venta personal Presentación de Fza. de Ventas a clientes Vendedores Representantes. Anfitionas, Meseros Bar Men Maitres etc

78 Mezcla promocional 3. Promoción de ventas Incentivos que fomentan intercambios Compra o Venta (PUSH) Premios a vendedores, a canales, o 2das. Fzas. Vtas. (PULL) Premios a consumidores o MCHDG Sorteos, Loterías, Descuentos, bonificaciones. Raspa y gana, marcaje, etc.

79 Mezcla promocional 4. Relaciones Públicas Relaciones favorables o positivas… … los públicos de la empresa Canales Consumidores No consumidores Proveedores Competencia Medios Estado con Opinión Pública

80 La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing Mix. Una distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial. PLAZA

81 INTERMEDIARIOS Dan servicios de compra/venta de un producto. Dan un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Clasifican: Distribuidores Mayoristas Minoristas Funciones: Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes. Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitación. Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al consumidor.

82 Directo: Canal pequeño de 2 niveles A veces la única forma de tener precios competitivos. El Internet. Indirecto: Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas. Generalmente se usa más de un sistema a la vez. El consumidor se ha acostumbrado a usarlos. De Empresa a Empresa*: Son similares a los de consumo masivo. Los canales directos son más comunes. *son artículos de altos precios *Pocos clientes. *Generalmente se utiliza fuerza de venta propia. ESTRATEGIA DE CANALES: TIPOS DE CANALES EmpresaConsumidor Empresa Intermediario Consumidor

83 Definir objetivos de distribución. Evaluar influencias ambientales internas y externas. Seleccionar una estrategia de distribución. Desarrollar tácticas de distribución. *Primero revisar objetivos de marketing. Como planificar una estrategia de canales :

84 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Metodología 6 4Ps

85 CONTROL Metodología 9

86 CONTROL Metodología 9

87 CONTROL Metodología 9

88 CONTROL Metodología 9

89 Francisco Sáenz R.