Administración FUERZA DE VENTAS

Presentación del tema: "Administración FUERZA DE VENTAS"— Transcripción de la presentación:

1 Administración FUERZA DE VENTAS
Séptima Edición CAPÍTULO CINCO El papel estratégico de la información en la administración de ventas McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 C ITA “El énfasis de nuestro trabajo está orientado a la demanda por producto y área geográfica. La preocupación primaria es apoyar la planeación de la producción a corto plazo y la toma de decisiones administrativas a corto y mediano plazos.” SEAN REESE Ocean Spray Cranberries

3 CONTENIDO Objetivos de aprendizaje
Términos clave La información dirige la planeación y la toma de decisiones administrativas Análisis de oportunidades de mercado Potencial de mercado, potencial de ventas y pronóstico de ventas Métodos subjetivos para hacer pronósticos de ventas Métodos objetivos para hacer pronósticos de ventas Formas de análisis de series de tiempo Cómo elegir un método para hacer pronósticos Cómo hacer cálculos para los territorios Herramientas de planeación Cuotas de ventas Propósito de las cuotas Características de una cuota acertada 3 tipos básicos de cuotas Cómo determinar el tamaño de la fuerza de ventas Método de la carga de trabajo Etapas del diseño de los territorios de ventas Matriz de planeación de cuenta Análisis de ventas CONTENIDO

4 Objetivos de aprendizaje
Los gerentes de ventas son tanto usuarios como generadores de información. Discutir las diferencias entre potencial de mercado, predicción de ventas y cuotas de ventas. Comprender los diversos métodos por medio de los cuales los gerentes de ventas pueden realizar predicciones de ventas. Subrayar el proceso de establecer una cuota de ventas. Explicar los diversos tipos de cuotas empleados en la administración de ventas.

5 Objetivos de aprendizaje
Discutir los enfoques clave para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Describir el proceso de diseñar el territorio de ventas. Comprender la importancia del análisis de ventas para la toma de decisiones gerenciales. Dirigir un análisis de ventas.

6 Términos clave Potencial de mercado Potencial de ventas
Pronóstico de ventas Cuotas de ventas Métodos subjetivos para hacer pronósticos método de expectativas del usuario composición de la fuerza de ventas jurado dictaminador de ejecutivos técnica Delphi Métodos objetivos para hacer pronósticos prueba de mercado time series analysis promedios móviles suavizado exponencial descomposición estacionalidad Análisis estadístico de la demanda

7 Términos clave NAICS Análisis de cuenta Cuotas por volumen de ventas
Cuotas por actividad Cuotas financieras Método de descomposición Método de carga de trabajo Método incremental Análisis de cuenta Principio 80:20 Planeación de los recursos de la empresa (ERP) Índice de poder de compra Principio Iceberg Aislar y ampliar

8 La información dirige la planeación y la toma de decisiones administrativas
La información es necesaria para desarrollar: Pronósticos de ventas Estimados de los territorios Cuotas Tamaño de la fuerza de ventas Diseño del territorio de ventas

9 Análisis de oportunidades de mercado
Potencial del mercado – un estimado de las posibles ventas de una mercancía, un grupo de mercancías o un servicio para toda una industria en un mercado durante un periodo establecido bajo condiciones ideales Potencial de ventas – la porción del potencial del mercado que la empresa razonablemente puede esperar alcanzar Pronóstico de ventas – un estimado de las ventas, en monetario o unidades, para un periodo futuro especificado Cuotas de ventas – metas de ventas asignadas a una unidad de marketing para uso en la administración de los esfuerzos de ventas

10 Potencial de mercado, potencial de ventas y pronóstico de ventas
Acceso al entorno económico Estimar marcador y/o potencial de ventas Rediseñar el programa de marketing Desarrollar pronóstico de ventas Comparar pronóstico con objetivos No ¿De acuerdo? Sí Establecer cuotas de ventas

11 Métodos subjetivos para hacer pronósticos de ventas
Expectativas del usuario – el comprador indica la intención de comprar Composición de la fuerza de ventas – opiniones de la fuerza de ventas Jurado dictaminador de ejecutivos - opiniones de expertos clave Técnica Delphi – cada participante prepara un estimado y éstos se comparan de manera anónima e iterativa SUBJETIVO OBJETIVO

12 Métodos objetivos para hacer pronósticos de ventas
Prueba de mercado – coloca al producto en áreas seleccionadas Análisis de series de tiempo – se apoya en datos históricos para desarrollar predicciones para el futuro Análisis estadístico de la demanda – intenta realizar una comparación para determinar la relación entre ventas y factores que influyen en las ventas SUBJETIVO OBJETIVO

13 Formas de análisis de series de tiempo
Promedio móvil – promediar resultados de ventas de periodos anteriores para pronosticar hacia el futuro Suavizado exponencial – tipo de promedio móvil donde se da mayor peso a los años más recientes Descomposición – se aplica a datos mensuales o trimestrales donde el patrón estacional es evidente Ajustes críticos son la estacionalidad y factores cíclicos SUBJETIVO OBJETIVO

14 Cómo elegir un método para hacer pronósticos
¿Cuál método de predicción debería usarse y cuán preciso es el pronóstico? En general, las diversas comparaciones predictivas sugieren que ningún método es superior bajo todas las condiciones. Los buenos pronosticadores aplican al problema múltiples métodos para predecir Cada vez más las empresas voltean hacia la planeación de escenarios mediante la preparación de preguntas “¿Y qué si...?” y producir posibles resultados

15 Cómo hacer cálculos para los territorios
Los cálculos para los territorios crean bases para la planeación efectiva, la dirección y el control de los vendedores. Con ellos se efectúan: El diseño de los territorios de ventas Los procedimientos para identificar clientes potenciales El establecimiento de cuotas de ventas La compensación y sus componentes La evaluación del desempeño del vendedor

16 Herramientas de planeación
El North American Industry Classification System (NAICS) [Sistema de Clasificación Industrial Estadounidense], desarrollado por la Oficina del Censo de E.U.A, organiza el reporte de la información comercial. A cada industria en Estados Unidos se le asigna un número de dos dígitos. El Índice de Poder de Compra (BPI), generado y publicado por Marketing Management Magazine, considera ingreso, población y ventas detallistas. Es más útil con bienes de conveniencia de bajo precio.

17 Cuotas de ventas Cuotas: metas asignadas a los vendedores.
Las cuotas de ventas se aplican a periodos específicos y pueden ser expresadas en monetario o unidades físicas. Las cuotas ofrecen una herramienta al gerente de ventas para planear y controlar las actividades y resultados de ventas de campo. Las cuotas proporcionan una referencia para evaluar la efectividad de las ventas. Las cuotas, si se establecen adecuadamente, motivan a los vendedores.

18 Propósito de las cuotas
Las cuotas facilitan la planeación y el control del esfuerzo de venta de campo a través de: Ofrecer incentivos a los representantes de ventas. Proporcionar medidas para evaluar el desempeño de los vendedores.

19 Características de una cuota acertada
Para que una cuota sea efectiva, debe ser: Alcanzable Fácil de comprender Completa Oportuna

20 3 tipos básicos de cuotas
Las que enfatizan las ventas o algún aspecto de las mismas Las que se enfocan sobre las actividades de ventas Las que examinan criterios financieros tales como el margen bruto o la contribución a los gastos generales

21 Cuotas por volumen de ventas
Usualmente se basan en ventas anteriores. Se relacionan directamente con el potencial del mercado, por ende, son creíbles y fácilmente comprendidas. Pueden expresarse en monetario, unidades físicas o puntos.

22 Cuotas por actividad Reflejan condiciones territoriales. Requieren un análisis detallado del trabajo necesario para una cobertura territorial efectiva. Los clientes influyen sobre las cuotas por actividad a través de: Tamaño de la cuenta y pedido Patrones de compra Apoyo requerido para satisfacción

23 Reflejan las metas financieras de la empresa.
Cuotas financieras Reflejan las metas financieras de la empresa. Volumen de ventas Margen bruto Margen neto deseado Potencial de ventas adicional Costo del apoyo y el servicio

24 Cómo determinar el tamaño de la fuerza de ventas
Los vendedores están entre los activos más productivos de una compañía, ¡y también están entre los más costosos! ¿Cómo puede ser establecida una fuerza de ventas óptima? Método de descomposición: Volumen de ventas Número de vendedores necesarios = Productividad

25 Cómo determinar el tamaño de la fuerza de ventas
El método de la carga de trabajo utiliza el método de acumulación para estimar el trabajo requerido para atender a todo el mercado El método incremental sugiere que los representantes de ventas deben ser sumados en tanto el rendimiento incremental producido por su adición supere al costo incremental

26 Método de la carga de trabajo
Clasifica clientes en categorías Determina frecuencia y duración de llamadas Calcula carga de trabajo para cubrir todo el mercado Determina tiempo disponible por vendedor Distribuye tiempo del vendedor por tarea realizada Calcula el número de vendedores necesarios

27 Etapas del diseño de los territorios de ventas
Elegir unidad de control básica Estimar potencial de mercado en cada unidad de control Combinar unidades de control en territorios tentativos Realizar análisis de carga de trabajo Ajustar territorios tentativos según se necesite Asignar vendedores a los territorios

28 Matriz de planeación de cuenta
La cuenta ofrece buena oportunidad pues tiene alto potencial y la empresa de ventas tiene ventaja diferencial al atenderla. Comprometa altos niveles de recursos de ventas para sacar ventaja de la oportunidad. La cuenta puede ofrecer buena oportunidad si la empresa de ventas puede superar su desventaja competitiva y fortalecer su posición. O dirija un alto nivel de recursos de ventas para mejorar su posición y sacar ventaja de la oportunidad para cambiar recursos a otras cuentas. Alto Atractivo de cuenta La cuenta ofrece oportunidad estable pues la empresa de ventas tiene ventaja diferencial al atenderla. Asigne niveles moderados de recursos de ventas para conservar la ventaja actual. La cuenta ofrece poca oportunidad. Dedique mínimo nivel de recursos de ventas a la cuenta o considere abandonar la cuenta. Bajo Alta Baja Fuerza competitiva de la organización de ventas FUENTE: Adaptado de Raymond La Forge y David W. Cravens, “Steps in Selling Effort Deployment,” Industrial Marketing Management, II (1982), pp ; Renato Fiocca, “Account Portfolio Analysis for Strategy Development,” Industrial Marketing Management, II (1982), pp ; y Raymond W. La Forge, David W. Cravens y Clifford E. Young, “Improving Salesforce Productivity,” Business Horizons, 28 (septiembre-octubre 1985), pp 5.28

29 Análisis de ventas Una gran decisión en el análisis de ventas resuelve el tipo de sistema de evaluación a usar. En el análisis de ventas simple, los hechos son enlistados y no se miden contra ningún estándar. Bases para la comparación de ventas Cuotas Pronóstico de ventas comparativo Pronóstico frente a realidad

30 Análisis de ventas Otro gran conflicto tiene que ver con el tipo de sistema de reporte a ser usado. Para auxiliar al gerente de ventas, los reportes pueden enfocarse en excepciones o desviaciones significativas de las normas financieras o del presupuesto. Los gerentes de ventas pueden entonces concentrarse en administrar las excepciones.

31 Johnston Marshall LOS AUTORES Greg W. Marshall Mark W. Johnston
Oklahoma State University Mark W. Johnston Rollins College Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre el libro para ir al website del libro