FASE 1FASE 2FASE 3 Etapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5 Diagnóstico de situación Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de Marketing Estrategias:

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2 FASE 1FASE 2FASE 3 Etapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5 Diagnóstico de situación Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de Marketing Estrategias: -Cartera -Segmentación posicionamien- to y fidelización -Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación Planes de acción Análisis de situación externa Análisis de situación interna Presu- puestos y Controles

3 Ampliación o modificación de la gama de productos Rediseño, cambio de materiales, capacidad, o formato Mejoras en calidad o características de los productos Racionalización de productos Eliminación de líneas con bajo margen o baja rotación Nuevas marcas (creaciones, cambios, rediseños) Cambios en packaging Acciones sobre Productos, Marcas y Packaging Modificación de precios y escalas de descuentos Modificación de escalas de precios por segmento Modificación de condiciones de venta Acciones sobre Precios y Descuentos

4 Cambios en el canal: ingresar a donde no estamos Mayor cobertura donde estamos Modificación de condiciones de mayoristas o minoristas Decisiones de transporte, expedición, plazo de entrega Modificación de número de vendedores, zonas o rutas de venta Acciones sobre Canal y Fuerza de Ventas Campañas de publicidad, marketing directo, RRPP, promocionales, sponsorización. Selección de medios generales o sectoriales Definición de mensajes publicitarios Asignación de presupuestos por instrumento publicitario Motivación a clientes internos Contacto personalizado con clientes o distribuidores Acciones sobre Comunicación

5 Decisión#Acciones de productos, marcas y packaging ResponsablePlazo Decisión#Acciones de precios y condiciones de venta ResponsablePlazo Decisión#Acciones de canal de distribución ResponsablePlazo Decisión#Acciones de fuerza de ventas ResponsablePlazo Decisión#Acciones de comunicación ResponsablePlazo

6 Baja Alta URGENCIA Baja Alta IMPORTANCIA

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8 AcciónTareas Racionalizar la gama de productos Discontinuar marcas Comunicar a distribuidores Agotar existencias Desarrollar marcas alternativas Aseguramiento de la calidad Disminución de incidentes de disconformidades Mejora general de la calidad Campaña de comunicación a distribuidores Nuevo packagingRediseño de etiquetas Evaluación alternativas de impresión Agotamiento de existencias antiguas Comunicación y envío de nuevo packaging

9 Acciones sobre productos Acciones sobre comunicación Acciones sobre servicios Ediciones de producto numeradas especiales para socios Mailing periódico con novedades y sugerencias Obsequios según puntaje de compras según catálogo Descuentos especiales sobre productos para miembros del club Envío mensual de resumen de puntos y catálogos Viajes o eventos organizados para miembros del club Revistas o libros sobre productos sin cargo para socios Comunicación de novedades a través de redes sociales Tarjeta de crédito propia del establecimiento

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11 ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios? ¿Cuál estrategia se sigue? ¿Es la correcta? ¿Se prevé algún cambio? ¿Percibe el consumidor un adecuada relación entre precio y calidad? ¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para fijar los precios? ¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria? ¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra participación en el mercado? ¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca? ¿Cuáles son los valores percibidos de nuestras marcas? ¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro? ¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios? ¿Nuestros precios son competitivos en los mercados que operamos? ¿Cómo son nuestros precios respecto de los de nuestro principal competidor?

12 AcciónTareas Fijación de nuevos preciosSegmentar de acuerdo a la estrategia Fijar precios por segmento Aumentar descuentos a distribuidores Mejorar la ecuación de precios para el distribuidor Flexibilizar políticas de cobro a distribuidores Establecer escalas según tamaño de pedidos Ampliación de márgenes de cuenta corriente

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14 ¿Cuántos distribuidores tenemos por canal? ¿Cuál es nuestra tasa de penetración en números y en valor dentro de cada canal? ¿Cuál es el volumen por ventas por tipo de distribuidor? ¿Cuáles son los diferentes potenciales de crecimiento de los diferentes canales? ¿Son los actuales términos de comercialización motivadores para los distribuidores? ¿Qué cambios podrían modificar las relaciones con nuestra red comercial? ¿Deberíamos pensar en cambiar los canales de distribución? ¿Cuál es el potencial del marketing directo en nuestro negocio? ¿Existen nuevas formas de distribución emergentes (redes sociales, etc.)en el mercado?

15 ProductosProducto AAAProducto BBB…. ActividadContinuar con la distribución normal Lograr Just In Time…. Costo10.0005.000…. % sobre ventas0,5 %2,5 %…. ObjetivosEvitar discontinuidades en la entrega Mejorar el costo para el distribuidor …. Canal de entregaEntrega directa en camión Ofertas especiales mailing…. Resultados esperados del canal Mantener las ventasBajar costo y aumentar volumen …. Plan de distribuciónAutomatización de depósitos Reducción a cero de stocks ociosos …. Resultados esperados del plan Control de la distribución desde un solo lugar Mejora en la eficiencia de entrega …. Instrumento de controlAuditoría internaEncuesta a clientes….

16 AcciónTareas Fijar exclusividad por zonas geográficas Controlar que no existan superposiciones en la fuerza de ventas Comunicar cambios a los vendedores Contratar nuevos distribuidoresCalcular la cantidad óptima de distribuidores Contratar distribuidores de acuerdo a la fórmula Establecimiento de un sistema de inspección de ventas Proceso de selección y contratación de inspectores Definir zonas de ventas Visitar clientes especiales Acompañar vendedores Establecimiento de programa de incentivos a distribuidores Estimular a distribuidores a que cumplan los objetivos Fijación de metas Armado del programa de incentivos Campaña de marketing directoEnvío de notas de presentación Visita de analistas comerciales Acciones de apoyo de ventas Boletines informativos Convención de distribuidoresPreparación del programa y material Contratación de facilidades (alojamiento, etc.) Organización del evento

17 Levantadores de pedidos / Promotores POR SU FUNCIÓN Técnicos comerciales / Delegados POR SU ACTIVIDAD Externos / Internos POR SU UBICACIÓN Tomadores de pedidos / Analistas de ventas POR SU TRABAJO Empleados / Ajenos a la empresa POR SU VÍNCULO LABORAL

18 Detectar y conseguir nuevos clientes EXPLORACIÓN Sobre productos y servicios ofrecidos COMUNICACIÓN Colocación de los productos en el mercado VENTA Atención de consultas Asistencia técnica Arreglo de financiación ASESORAMIENTO Y SERVICIO Comportamiento de los clientes Gustos y preferencias Previsiones de ventas CAPTACIÓN DE INFORMACIÓN

19  Conseguir la COMUNICACIÓN y la DISTRIBUCIÓN de la forma más económica. EmpresaMercado Características de productos Disponibilidad Precios, servicios y garantías Imagen empresaria Clientes potenciales Areas de mercado Evolución del mercado Datos sobre competidores y necesidades del mercado

20 1 Agrupar clientes en clases según volumen de compra 2 Determinar el número de visitas adecuado por clase 3 Calcular el nro. de clases por nro. de visitas = 1 x 2 4 Calcular el nro. de visitas por vendedor 5 Número de vendedores = 3 / 4

21 Por zonas División estricta No importa el tamaño de los clientes Apta para productos homogéneos Vendedores no especializados Optimiza el desplazamiento y el gasto Por productos Vendedores por línea de producto Especializados en cada línea Asignación más costosa Se mueven en todo el territorio Especialización más cara Por clientes Usuarios grandes Usuarios pequeños Sector gubernamental Clasificados por tipo de actividad

22 ¿Cuál es el promedio de contactos por vendedor por semana ? ¿Cuál es el promedio de la comisión sobre ventas? ¿Cuál es número de nuevos clientes por periodo? ¿Cuál es el promedio de gastos en viáticos por período por vendedor?

23  Ingreso fijo regular (50 a 65%) que permita tener un nivel de vida aceptable.  Ingreso variable especial (35 a 50%) que permita el progreso del vendedor.  Incentivos no monetarios (promoción, reconocimiento, distinciones, premios, viajes)

24 FIJO No condicionado por las ventas Estructurable por niveles Sencillo de aplicar Estable No estimula a la fuerza de ventas COMISIONES Porcentaje sobre negocios hechos Estimula la fuerza de ventas Permite depurar la fuerza de ventas Hace que el vendedor presione a los clientes Puede ser inestable PRIMAS Pagos fijos no relacionados con las ventas Participación en beneficios Logros especiales por umbral MIXTOS Sueldo fijo más comisión Sueldo fijo más primas Sueldo, comisión y primas

25 Comprensible para todos los vendedores Sencillo Adaptable a todas las zonas, territorios, productos y clientes Flexible A la contribución de cada vendedor a los objetivos Proporcional Que el afán de lucro no afecte los intereses empresariales Controlable Que permita ingresos mensuales estables Estable

26 Tercera fase Comparar objetivos y resultadosEvaluar actividad de los integrantes Segunda fase Evaluar resultados Informes proporcionados por ellos mismos (visitas, hojas de gastos) Primera fase Fijar criterio y objetivo (volumen de ventas, cuota de mercado, clientes nuevos)

27 ProductosProducto AAAProducto BBB…. ActividadFuerza de ventasFuerza de ventas y promoción …. Costo50.00012.000…. % sobre ventas2,5%6 %…. ObjetivosMejorar la capacidad de ventas de vendedores Obtener metas de ventas cumplibles …. Plan a utilizarContratación de 5 vendedores adicionales Mejorar la imagen de vendedores profesionales …. Compensaciones a vendedores Sueldo fijo + Gratificaciones directas Sueldo fijo + Premios fijos por volumen alcanzado …. Resultado esperadoAlcanzar los objetivos de ventas Alcanzar el market share esperado …. ZonificaciónTerritorialPor Grupos de Clientes…. Instrumento de controlInforme de supervisor de vendedores Encuesta a grandes clientes ….

28 ProductosVendedor JJJVendedor KKK…. AAA2.000 unidades----…. BBB500 unidades800 unidades…. ObjetivosVender por zona geográfica Cobertura en todo el país a grandes clientes …. Actividad sugeridaIntensificar la visita a clientes en zona Proveer de material promocional ….

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30 ¿Cuál es el impacto de la publicidad? ¿Qué tan bien están definidos los objetivos publicitarios? ¿Cuál es el efecto de la publicidad sobre las ventas, market share, distribución, capacidad de referencia? ¿Cuál es el impacto de la publicidad sobre la competencia, actitudes e intenciones? ¿Se conocen las actividades comunicacionales de la competencia? ¿Cuál es plan de medios? ¿Se eligieron correctamente los medios y canales de comunicación? ¿La publicidad se destaca por la creatividad o por su impacto en las ventas? ¿Cómo valora la gerencia las actividades de comunicación? ¿Tiene una actitud positiva hacia ellas o las considera un gasto necesario? ¿La comunicación interna es adecuada? ¿Cuál es la intensidad publicitaria comparada con las de los competidores directos? ¿Cuál es el costo publicitario por cada “n” compradores-objetivo por medio de comunicación? ¿Cuál es la eficacia de la publicidad en los medio? ¿Cuáles son las opiniones de los consumidores sobre el contenido de la publicidad?

31  Residual  Paridad competitiva (con presupuestos de la competencia)  Análisis de elasticidad-gasto publicitario  Porcentaje sobre ventas pasadas o futuras  Por objetivos comunicacionales  Por objetivos de market-share  Por objetivos de ventas

32  Briefing  Documento creativo  Boceto de anuncio  Pre-tests  Campaña

33 MediosAño 20… Directos : -Mailing -Telemarketing -Fax ……………… ……………… ……………… Vía pública -Cartelería… TV -Abierta -Cable/satelital ………… Radio -AM -FM ………… Impresos -Diarios -Revistas -Folders Internet -Mail -Website

34 MediosAño 20… Campañas -Deportes -Proyectos comunitarios ………… ………… ………… Sponsoring -Instituciones…… Promociones POS -Salones de ventas -Supermercados ………… Rebajas/Cupones -Programas de TV -Revistas ………… Sorteos -Diarios -Revistas Exposiciones comerciales -…

35 ProductosProducto AAAProducto BBB…. ActividadContratación de medios únicamente Creatividad y medios…. Costo20.0003.000…. % sobre ventas1 %1,5%…. PlanMantener nivel y frecuencia de salidas Saturar el mercado con nuevo mensaje …. Resultado esperadoRecordaciónInformar y convencer de nuevos beneficios …. Recaudos legalesOK …. Selección de mediosTV aire y TV cable de alto rating Radio, TV y Vía Pública…. ZonificaciónPcia. Bs. As.Todo el País…. Seguimiento de respuesta Aumento en la cantidad de clientes por trimestre Encuesta en POS….

36 ProductosProducto AAAProducto BBB…. ActividadSorteo por TVCupones de descuento…. Costo5.000 …. % sobre ventas0.25 %2.5 %…. ObjetivosApoyar el esfuerzo publicitario Obtener el market share esperado …. Insumos requeridosCreatividad y mediosCreatividad y gráfica…. ResponsableDepartamento de publicidad Firma tercerizada…. …

37 AcciónTareas Dirigida a distribuidoresConvención de distribuidores Boletín informativo trimestral Programa de visitas Dirigida a retailersPublicidad en revistas especializadas Lanzamiento de campaña Publicidad directa Promociones de precio Dirigida al consumo finalCampaña publicitaria Promoción al consumidor Material promocional Gacetillas de precios

38 Reconoce y recuerda el mensaje? Cuantas veces lo escuchó/vio? Qué cosas recuerda de él? Qué piensa del mensaje? Qué opinión tenía antes del producto y de la empresa? Ahora? Probó el producto? El producto ha resultado acorde a lo anunciado? Cuestionario al público meta

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40 FASE 1FASE 2FASE 3 Etapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5 Diagnóstico de situación Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de Marketing Estrategias: -Cartera -Segmentación posicionamien- to y fidelización -Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación Planes de acción Análisis de situación externa Análisis de situación interna Presu- puestos y Controles

41 Evaluación de mercado potencial -Quiénes son los compradores -Cuántos son los compradores -Cuántas unidades pueden comprar Mercado potencial anual en unidades Tiene competencia ? Estimación de demanda global Objetivo de cuota de mercado Objetivo de ventas en volumen Objetivo de ventas en importe Política de precios Evaluación de costos directos Costo directo total Margen bruto Evaluación de costos de estructura Costos de estructura Política de distribución Puntos de venta Fuerza de ventas Acciones de fuerza de ventas Acciones publicitarias Acciones promocionales Costo del Marketing Beneficio neto objetivo Beneficio bruto antes de marketing no sí

42 Beneficio Fijos del período Variables del período Indirectos de marketing Directos Indirectos de fabricación Directos de mano de obra Directos de materias primas COSTOTOTAL PRECIODEVENTACONTRIBUCIÓN COSTOS DE MARKETING COSTOS DE CON- VERSIÓN M.PRIMAS COSTOSDEFABRICACIÓN COSTOSCORRIENTES Beneficio

43 Ventas 10000 Costo variable 5000 Contribución 5000 Costos fijos 2500 Disponible 400 Deudores 2000 Inventarios 600 Activo circulante 3000 Activo fijo 4000 Capital total 7000 Ventas 10000 Beneficios 2500 Ventas 10000 Margen de beneficio 25% Rotación 1,428 RENTABILIDAD DEL CAPITAL 35.7% - = + + = += : : - X = = Una reducción de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3% Reducir los deudores a $ 1000.- aumenta la rentabilidad al 45.4%

44 ProductosProducto AAAProducto BBB…. ActividadSin modificacionesModificaciones…. Costo00…. % sobre ventas0 % …. ObjetivosMantener el precioReducir el precio…. Resultados esperadosContinuar la evolución esperada de ventas Promover un crecimiento en el market share …. Fórmula de preciosSin cambiosCosto directo…. Precio$ 10,00$ 8,00…. Descuentos por volumen0 %Hasta 10 %…. Costo variable$ 7,50$ 6,00…. Ganancia Bruta$ 2,50$ 2,00…. Margen bruto25 %20 %

45 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Investigación de marketing ….. XXX XXX Desarrollo de producto ….. YYY XXX Política de precios ….. ZZZ / XXX X Plan de distribución ….. JJJ XX Fuerza de ventas ….. YYY XXXX Publicidad ….. KKK XX Promociones ….. KKK XXX

46 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Investigación de marketing XXX XXX a. Medición de la satisfacción al cliente producto AAA YYYEncuesta telefónica Encuestas POS Tabulación X X X b. Respuesta a la publicidad en medios ZZZ / XXXEncuestas Estadísticas de medios Tabulación e informe X XXXX …..

47 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Desarrollo de producto YYY XXX Mejoramiento de producto AAA ZZZModificación y prueba de diseñoX Relanzamient o de producto BBB JJJIntroducción en POS XX Management de marca CCC YYYNueva imagen de producto y aparienciaXX Mejoras en packaging DDD KKKResideño de envase Prueba en POS X XX …..….

48 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Política de precios ZZZ / XXX X Cambio de fórmula de costos AAA JJJCosteo directoX Cambio estructura de descuentos BBB YYY ZZZ Nueva circular de descuentos Seguimiento de ventas con dtos. XXXX …..

49 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Plan de distribución JJJ XX Selección de canales KKKEntrevistas con distribuidoresX Nuevo local comercial ZZZ / XXXSelección de localX Cambio sistema de entregas JJJ XXX Implementación JIT Seguimiento XXXX …..

50 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Fuerza de ventas YYY XXXX Desarrollo de vendedores ZZZ NNN Reclutamiento Capacitación Visitas guiadas X X X Promociones de ventas KKK MMM S.A. Carpetas de ventas Stands en POS X X Gerenciamien to de ventas YYY TTT Seguimiento Programa de estímulos X X …..

51 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Publicidad KKKXX CreatividadFFF S.A.Arte, video y gráfica X Política de medios KKK LLL Selección medios Compra de espacios XXXX …..

52 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Promociones KKKXXX Acciones externas YYYParticipación en exposición ABCX Cupones de ventas ZZZ / XXXLanzamiento y promoción en POSX Sorteos radiales JJJSorteosX Lanzamiento de prensa YYY S.R.L.Evento de lanzamientoX …..

53 ActividadProductoProyectoCosto% s/Ventas Investigación de Marketing -AAA -BBB Satisfacción cliente Respuesta Public. 10.000 8.000 0.5 % 4 % Desarrollo de Producto -AAA -BBB Mejoramiento Relanzamiento 10.000 5.000 0.5 % 2.5 % Precios -AAA -BBB ………… 0000 0 % Distribución -AAA -BBB Mantenimiento Lograr JIT 10.000 5.000 0.5 % 2.5 % Fuerza de Ventas -AAA -BBB Mantenimiento Mejoramiento imagen 50.000 12.000 2.5 % 6 % Publicidad -AAA -BBB ………… 20.000 30.000 1 % 15 % TOTALES Ventas AAA: 2.000.000 Ventas BBB: 200.000 100.000 60.000 5 % 30 %

54 ActividadCosto% s/Ventas Investigación de Marketing 18.0000.9 % Desarrollo de Producto 15.0000.7 % Precios 00 % Distribución 15.0000.7 % Fuerza de Ventas 62.0002.8 % Publicidad 50.0002.3 % TOTALES Ventas Totales: 2.200.000 160.0007.3 %