Internet como medo de comunicación La Planificación.

Presentación del tema: "Internet como medo de comunicación La Planificación."— Transcripción de la presentación:

1 Internet como medo de comunicación La Planificación

2 Estrategias de medios Entre Display y Performans Performance Display

3 Estrategias de medios Entre Display y Performans Performance Display

4 Estrategias de medios Entre Display y Performans

5  AdServing: Administración de espacios publicitarios de un sitio Web. Permite desplegar, monitorear y controlar avisos de distintas campañas publicitarias. El proceso por el cual se terceriza la auditoría de las campañas se llama Third Party Ad-Serving.  Impresiones: Cada vez que un usuario de Internet solicita un documento a un servidor, se produce una impresión. Para los fines publicitarios, una impresión es igual a un contacto bruto, es decir, una persona expuesta a un mensaje publicitario.  Click-through-rate (CTR): Porcentaje resultante de dividir clicks vs.impresiones. Dicho porcentaje representa el porcentaje de usuarios que clickearon un banner con respecto al total de las impresiones contratadas.  Costo por Click: es la relación de dividir el costo de un sitio, formato o compra respecto a los clicks obtenidos y representa el costo que nos representa lograr un contacto derivado al sitio del cliente. Glosario básico Estrategias de medios Entre Display y Performans

6  CPM: Unidad de compra en internet y se refiere al costo por mil impresiones.  Delivery: impresiones servidas de una campaña. Cuando se sirven mas impresiones que las compradas o previstas se le dice over delivery y cuando está por debajo se llama under delivery.  Frequency cap: Tope de veces que se le muestra un banner a un mismo usuario.  Spamming: Se llama así al envío masivo de mensajes de correo no solicitados, por lo general de carácter comercial, a varias listas de correos, grupos de noticias, o a listas de usuarios que pueden alcanzar miles de personas. Glosario básico Estrategias de medios Entre Display y Performans

7 Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o página de entrada a un sitio web. Es el nombre del Sitio Web. URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de EMOL es www.emol.com Equivalente a una sección. Es un área temática específicas, de contenido o servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o portales. Home PageURLCanal http://www.emol.com/ Estrategias de medios Entre Display y Performans

8 Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o página de entrada a un sitio web. Es el nombre del Sitio Web. URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de Terra es www.terra.cl Equivalente a una sección. Es un área temática específicas, de contenido o servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o portales. Home PageURLCanal Estrategias de medios Entre Display y Performans

9 Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o página de entrada a un sitio web. Es el nombre del Sitio Web. URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de Terra es www.terra.cl Equivalente a una sección. Es un área temática específicas, de contenido o servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o portales. Home PageURLCanal Estrategias de medios Entre Display y Performans

10 Páginas Vistas o Page View Es aquella página abierta o vista por el usuario y es equivalente a una página leída. Se considera como tal cuando es una página que ha sido solicitada expresamente por el usuario a través de un click (pinchazo). Tiempo por Sesión Se refiere a cuanto tiempo en total pasa un usuario en una visita a un sitio o portal. Estrategias de medios Entre Display y Performans

11 Usuarios Es la cantidad de usuarios tras un computador y equivale a la cantidad de lectores por cada soporte. En el mismo computador puede ingresar más de un usuario, hoy en Chile se estima que tras cada computador existen al menos 2 usuarios. Usuario Único Se refiere a cada computador que ingresa a un sitio de Internet y equivale a un lector único de un soporte. Cada computador posee una “cookie” única o número identificador que permite reconocerlo cada vez que ingresa a una página. Estrategias de medios Entre Display y Performans

12 Click Se refiere a las acciones o comandos en Internet. Un Click es la acción de tocar con el puntero del mouse y pinchar para tocar una determinada área de la pantalla con el fin de navegar. Click Through Porcentaje de clicks que un banner u otro elemento publicitario produce. Es calculado dividiendo el número de clicks por el número de exhibición (impresiones) de la pieza Estrategias de medios Entre Display y Performans

13 Banner Se refiere a un recuadro dentro de una página web con publicidad. En general se encuentran en la parte superior de cada sitio Top Banner Pieza ubicada en la parte superior de la pantalla y de gran tamaño. Es similar a un banner pero con mayor área visual. En muchos casos en expandible @ Página Pieza Publicitaria al centro de una página, con ubicación privilegiada, además de tamaño y capacidad de comunicación de contenidos. Big Sky Pieza paralela a la página, de gran tamaño y capacidad de comunicación de contenidos. Estrategias de medios Entre Display y Performans

14 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Internet como medio de comunicación La Planificación Definición de Objetivos Definición de Métricas Relevantes Evaluación de Sitios Cuantificación y análisis de Tráfico Evaluación de Formatos Negociación de Costos Definición de Pauta Reserva de Inventarios Revisión y despacho de material digital Ubicación Tipo de Compra Formato

15 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 $ CPM x 1000 = Impresiones = $ CPM 1000 Impresiones X CPM: Unidad mínima de venta, Costo por Mil Impresiones Impresiones: Contactos publicitarios exhibidos durante una campaña Formula planificación Internet como medio de comunicación La Planificación

16 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Estrategias de medios Entre Display y Performans

17 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Estrategias de medios Entre Display y Performans

18 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Estrategias de medios Entre Display y Performans

19 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Estrategias de medios Entre Display y Performans

20 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Estrategias de medios Entre Display y Performans

21 Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008 Estrategias de medios Entre Display y Performans $ CPM x 1000 = Impresiones = $ CPM 1000 Impresiones X CPM: Unidad mínima de venta, Costo por Mil Impresiones Impresiones: Contactos publicitarios exhibidos durante una campaña Formula planificación CPM Banner 728x90, Portal Terra, Canal Deportes: $12.600. Presupuesto: $5.500.000. Cálculo Impresiones: 5.500.000/12.600x1.000 = 436.508 Cálculo Inversión: 436.508x12.600/1.000 = 5.500.000

22 CPM Posiciones Fijas / Patrocinios Rango Horario / Por Día ROS / RON Envíos / Aperturas CXC Integración de Contenido / Canales Customizados Search (SEO – SEM) Tipos de Compra Estrategias de medios Entre Display y Performans

23 Es la mas común de las unidades de compra y es el valor que se paga por mil impresiones. ESPACIO Tipos de Compra: CPM Estrategias de medios Entre Display y Performans

24 Tipos de Compra: CPM Estrategias de medios Entre Display y Performans

25 Son banners (generalmente pequeños) que se contratan por un determinado período de tiempo, usualmente por mes. En ese lapso no rota con ningún otro anunciante, por lo que suma el 100% de las impresiones que se logren en la página donde se encuentra el banner en el período contratado. Tipos de Compra: Posiciones Fijas / Patrocinios Estrategias de medios Entre Display y Performans

26 En el caso de los patrocinios se sponsorea una determinada página, sección o contenido. Tipos de Compra: Posiciones Fijas / Patrocinios Estrategias de medios Entre Display y Performans

27 Son posiciones fijas donde la contratación es por una determinada hora o para ser exhibido todo el día. La compra por rango horario no suele estar incluida en los tarifarios de los sitios por lo que se negocia en forma particular ante determinadas estrategias. Por Ej.: mostrar el banner en el horario del mediodía para un delivery de comida. Tipos de Compra: Rango Horario / Por Día Estrategias de medios Entre Display y Performans

28 Significa “Run of Site” y “Run of Network”. ROS es cuando el banner contratado rota por todo el sitio, por lo que no se tiene la posibilidad de seleccionar canales o secciones. En la compra RON también rota pero en este caso por una serie de sitios que conforman una network. Por ejemplo: si contratamos RON en Turner significa que se mostrará aleatoriamente en CNN, Cartoon Network, TNT, etc. Tipos de Compra: ROS / RON Estrategias de medios Entre Display y Performans

29 Este tipo de compras es para las herramientas ligadas al Marketing 1 a 1 (opt-in e-mails, newsletters, etc). Generalmente la comercialización de las bases de datos es por envíos, aunque en algunos casos se puede negociar por aperturas. Tipos de Compra: Envíos - Aperturas Estrategias de medios Entre Display y Performans

30 Es un tipo de compra no tradicional y que se negocia en cada caso en particular. La idea es integrar una marca al contenido de un determinado sitio, página o canal. Hay muchas variantes para realizar esta acción. Las mas conocidas son: el publireportaje y el canal customizado. Tipos de Compra: Contenido / Customización Estrategias de medios Entre Display y Performans

31 Tipos de Compra: Search SEO (Search Engine Optimization) SEM (Search Engine Marketing) Estrategias de medios Entre Display y Performans

32 COBERTURAFRECUENCIACTRCxCCPM +-AltoBajoSegún PATROCINIO-+BajoAltoBajo RANGO HORARIO-+BajoAltoBajo ROS / RON+-BajoAltoBajo ENVÍOS / APERTURAS+-Alto CONTENIDO-+BajoAltoBajo LINKS PATROCINADOS+-AltoBajo Tipos de Compra: Principales características Estrategias de medios Entre Display y Performans

33 Costo x Click Costo x Registración Costo x Conversión Branding Patrocinio Marketing 1 a 1 Segmentación Objetivos de Planificación Estrategias de medios Entre Display y Performans

34 Es el mas común de los objetivos y el que mejor representa las ventajas diferenciales de internet. = El sitio del cliente es el mejor lugar para desplegar los argumentos de venta de un producto o servicio: Usuario permeable a mas información Tiempo y espacio Posibilidades multimedia Objetivos de Planificación: Costo x Click Estrategias de medios Entre Display y Performans

35 Objetivos de Planificación: Costo x Click Estrategias de medios Entre Display y Performans

36 Tiene las mismas características que el costo por click, solo que el análisis va mas allá de cuánto cuesta cada contacto derivado al sitio del cliente y se focaliza en el costo de cada persona que dejó sus datos en un formulario de registración. No siempre hay relación directa entre costo por click y costo por registrado. Objetivos de Planificación: Costo x Registrado Estrategias de medios Entre Display y Performans

37 Generalmente se habla de conversiones cuando el cliente tiene algún tipo de venta o transacción online. En ese caso, el análisis está centrado en la relación inversión- facturación por usuario. Objetivos de Planificación: Costo x Conversión Estrategias de medios Entre Display y Performans

38 Son aquellas campañas que no tienen mas pretensión que exhibir la marca o posicionarla de acuerdo a una estrategia determinada. Como objetivo de planificación es el mas parecido al resto de los sistemas de comunicación, ya que no hay un aprovechamiento del principal diferencial de internet que es el clickeo. Objetivos de Planificación: Branding Estrategias de medios Entre Display y Performans

39 Son las que tienen por objetivo posicionar una marca con un determinado contenido o evento. Objetivos de Planificación: Patrocinio Estrategias de medios Entre Display y Performans

40 Es la versión online de las campañas de marketing directo tradicional (correo). Para tal fin se utilizan bases de datos permitidas (opt-in e-mails) o banners en newsletters. Objetivos de Planificación: Marketing 1 a 1 Estrategias de medios Entre Display y Performans

41 Generalmente es un objetivo complementario de otro y tiene que ver con variables duras, geográficas o actitudinales. Objetivos de Planificación: Segmentación Estrategias de medios Entre Display y Performans

42 CxC CxR Branding Marketing 1 a 1 CxC Patrocinio Segmenta- ción CPMSiNo Según PATROCINIONoSiNo RANGO HORARIONoSiNo ROS / RONNoSegúnNo ENVÍOS / APERTURASNo Si CONTENIDONoSiNo LINKS PATROC.SiSegúnNo Objetivos de Planificación y Tipos de Compra Estrategias de medios Entre Display y Performans

43 Como en la planificación de cualquier sistema de comunicación, la cobertura y la frecuencia son elementos importantes a tener en cuenta. Lamentablemente Internet no tiene mediciones como los sistemas electrónicos que nos permita hacer cálculos de cobertura y frecuencia en base a cálculos matemáticos. Es por eso que debemos tener en cuenta algunos tips a la hora de la planificación: A mayor atomización mas cobertura Las compras por CPM aportan cobertura y las posiciones fijas suman frecuencia El frequency cap es una herramienta muy útil para controlar la frecuencia Mas cobertura = mas CTR Cobertura y Frecuencia Estrategias de medios Entre Display y Performans

44 Global Mind implementa para las campañas de sus clientes el mismo sistema de monitoreo de campañas que se utiliza en Estado Unidos y Europa: el third party ad-serving. Serv.Sitio = 1 Imp. Third Party = 0 Imp. Serv.Sitio = 1 Imp. Third Party = 1 Imp. DISCREPANCIA Monitoreo, optimización y reportes Estrategias de medios Entre Display y Performans