Investigación Causal : experimentación

Presentación del tema: "Investigación Causal : experimentación"— Transcripción de la presentación:

1 Investigación Causal : experimentación
CAPITULO 7 UNIDAD 3

2 Investigación Causal : experimentación
Condiciones de causalidad Definiciones y conceptos Diseño experimental Definición de los símbolos Validez en la experimentación Variables externas Control de las variables externas Diseño experimento Experimentos de laboratorio versus campo Aplicación : prueba de mercado Ética en la inv de mercado Caso Práctico

3 Investigación Causal : experimentación
Condiciones de causalidad Condiciones Variación concomitante : Sucesión de las variables Falta de otras causas posibles

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5 Investigación Causal : experimentación
Función de las pruebas Las pruebas acumuladas de diversas investigaciones incrementan la confianza de q existe una relación causal

6 Investigación Causal : experimentación
Definiciones y conceptos Variables independientes: Publicidad, ingresos, educación Unidades de prueba: Ej consumidores, tiendas o zonas geográficas. Variables dependientes:. Ej ventas, utilidades y participación de mercados. Variables externas:. Ej tamaño de la tienda, ubicación geográfica, el conteo de flujo de tráfico y esfuerzo competitivo. Experimento: se forma cuando el investigador manipula una ó más variables independientes y mide sus efectos en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.

7 Investigación Causal : experimentación
Diseño experimental Es un conjunto de procedimientos q especifican Unidades de prueba y cómo estas unidades se dividirán en submuestras homogéneas. Q variables independientes o tratamientos se manipularan Q variables dependientes se medirán Cómo se controlaran las variables extrañas.

8 Investigación Causal : experimentación
Definición de los símbolos X= exposición de un grupo a una variable, tratamiento o evento independiente, cuyos efectos deberán medirse O= proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las unidades o grupos de prueba de unidades. R= asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos

9 Investigación Causal : experimentación
Validez en la experimentación Objetivos de un investigador al realizar experimentos: Sacar conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (validez interna) Hacer generalizaciones válidas a una población de interés más grande (validez externa)

10 Diseño de la investigación causal Experimentación
Variables externas Historia (H) Eventos específicos externos al experimento pero q ocurren al mismo tiempo q el experimento O1 X O2 Obs pub Obs Se concluyó q no había diferencias puede ser q hubo despidos y cierre de plantas en el mismo tiempo (historia)

11 Diseño de la investigación causal Experimentación
Maduración (MA) . Ej con personas la maduración sucede conforme la gente envejece, adquiere más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse. Los estudios de mercado y seguimiento q se extienden por varios meses son vulnerables a la maduración Las tiendas too cambian con el tiempo, disposición física

12 Diseño de la investigación causal Experimentación
Efectos de las pruebas Efecto de prueba principal: (PP) Ej obs (cuestionario) y luego de la publicidad un nuevo cuestionario y se dan cuenta de la prueba. Influye en la validez interna Efecto de prueba interactiva (PI) Cuando se dice la marca la persona va poner más atención en la marca q la gente q no se incluyó en el experimento. Influye en la validez externa del experimento.

13 Diseño de la investigación causal Experimentación
Instrumentación (I) Ej si cambia el precio entre una obs y otra y se están midiendo las ventas el cambio puede atribuirse a un cambio de instrumento. Regresión estadística (RE) . Ej la gente después del experimento trata de acercarse a la media.

14 Diseño de la investigación causal Experimentación
Desviación en la selección (DS) Ej dos exhibiciones (vieja y nueva) en dos tiendas de diferente tamaño. Puede ser q el tamaño afecte las ventas y no el exhibidor. Mortalidad (MO) Ej se retiran tres tiendas del experimento los resultados son diferentes. Las diversas variables externas no son mutuamente excluyentes. Pueden ocurrir en conjunto e interactuar entre ellas. Ej pruebas, maduración y mortalidad.

15 Diseño de la investigación causal Experimentación
Control de las variables externas. Suponen una gran amenaza a la validez interna y externa de un experimento. Se llaman variables de confusión pq a menos q se encuentren controladas, afectan la variable dependiente y por lo tanto confunden los resultados. Las siguientes son formas de controlarlas.

16 Diseño de la investigación causal Experimentación
Aleatoriedad Ej los encuestados se asignan en forma aleatoria a los grupos experimentales y se selecciona al azar uno de tres versiones de un comercial de prueba. Concordancia . Ej concordar las tiendas con ventas, tamaño o ubicación

17 Diseño de la investigación causal Experimentación
Control estadístico . Ej análisis de covarianza ANCOVA Control de diseño Método para controlar variables extrañas q incluye utilizar diseños experimentales específicos,

18 Diseño de la investigación causal Experimentación
Diseño experimento Pre experimentales Experimentales verdaderos Cuasi experimentales Estadísticos

19 DISEÑO EXPERIMENTO PRE-EXPERIMENTALES Estudio de un caso único X O1
El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1 GE : X O1 GC O2 Se mediría O1 – O2

20 DISEÑO EXPERIMENTO EXPERIMENTALES VERDADEROS GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4
El efecto del tratamiento (ET) se mide como (O2-O1) – (O4-O3)= ET+PI (Prueba interactiva) No incluye medición previa GE: R X O1 GC: R O2 El (ET) = O1-O2

21 DISEÑO EXPERIMENTO O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
CUASI EXPERIMENTALES O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 GE :O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 GC :O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8

22 Investigación Causal : experimentación
Experimentos de laboratorio versus campo Diseños experimentales versus no experimentales Limitantes de la experimentación Tiempo Costo Administración

23 Investigación Causal : experimentación
Aplicación : prueba de mercado Objetivos: Determinar la aceptación del prod en el mercado Probar niveles alternativos de la mezcla comercial de marketing Mercado de prueba estándar : Se seleccionan los mercados de prueba y el producto se vende mediante canales de distribución normales. Se debe decidir, cuáles mercados, cuántos y duración de la prueba. Mercado de prueba controlado: lo realiza una cia de inv externa, q garantiza la distribución del prod en los minoristas q representan un % predeterminado del mercado. Maneja almacenaje, ventas, inventarios.

24 Investigación Causal : experimentación
Mercado de prueba simulado: arroja estimados matemáticos de participación de mercado con base a la reacción inicial de los consumidores sobre un nuevo prod. Son interceptados en un centro comercial y se les ofrece el prod y luego son entrevistados nuevamente para su evaluación e intenciones de compra repetida. Se pueden realizar 16 semanas o menos.

25 Investigación Causal : experimentación
Ética en la inv de mercado Disfrazar el propósito de la inv debe hacerse siempre q no viole los derechos del encuestado. Hay q informar q la inv está encubierta. Utilizar un diseño experimental apropiado para el problema. Ej Nike seguir con un proyecto después de saber q se cometieron errores, no es ético.

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27 CASO PRACTICO Seleccione dos anuncios distintos de cualquier marca de perfumes. Diseñe y realice un experimento para determinar qué anuncio es más eficaz. Utilice una muestra de estudiantes con 10 integrantes expuestos a cada anuncio (condición de tratamiento). Desarrolle sus propias mediciones sobre eficacia de publicidad en este contexto