La TV móvil: los contenidos de bolsillo

Presentación del tema: "La TV móvil: los contenidos de bolsillo"— Transcripción de la presentación:

1 La TV móvil: los contenidos de bolsillo
ATENCIÓN VER LAS NOTAS Ignacio Román Director de Marketing de Particulares Vodafone España NEXT#1, Barcelona, 20 de septiembre de 2007

2 Contenidos Cómo los móviles van a cambiar los hábitos de consumo de TV
Cómo los nuevos formatos, la interactividad y la publicidad serán clave en este cambio de hábitos Cuál es el modelo de negocio que gobernará este nuevo ecosistema El Caso Vodafone En esta presentación veremos: Cómo los móviles están cambiado (y cambiarán) nuestros hábitos de consumo de TV. La movilidad y el carácter personal del teléfono móvil son factores determinantes como se vió en las pruebas piloto de DVB-H y en los patrones de consumo de TV sobre 3G actuales. Cómo los nuevos formatos de contenidos audiovisuales (contenidos generados por usuarios, las internet TV, los canales minoritarios, etc.), junto con la interactividad (y sus posibilidades de servicios complementarios, cross-selling,…) y la publicidad (dirigida e interactiva) van a ser clave en este cambio de hábitos Cuáles son los modelos de negocio que creemos que van a gobernar este ecosistema, para dar cabida a todos los agentes involucrados, desde los productores de contenidos y canales (de cualquier tamaño), los operadores móviles y los anunciantes. Ignacio Román

3 Cambios en nuestros hábitos de consumo de TV
Queremos cada vez más opciones Temáticas Momento de uso Soportes Cambiamos de pasivos a activos frente a la TV Video bajo demanda Interactividad Enlaces cruzados (TV, SMS, web) Nuestras costumbres al consumir productos televisivos está cambiando día a día, principalmente por las nuevas tecnologías Por ejemplo, cada vez queremos más opciones para disfrutar de la tele, tanto en temáticas/formatos, momentos de consumo o los aparatos que usamos para ello. De hecho, las nuevas generaciones empiezan a dedicar cada vez más y más tiempo a soportes alternativos a la tele tradicional, como son el ordenador y, en menor medida, el móvil El papel pasivo tradicional (sentarse a ver “qué ponen en la tele?”) está cambiando hacia querer elegir lo que queremos ver (qué y cuándo queremos), interactuar e influir en los programas (votaciones, enviar mensajes al programa,…) y buscar formas alternativas de información/uso (referencia en la tele a la página web o SMS de los programas) Ignacio Román

4 Cambios en las tecnologías
Múltiples aparatos TV – PC – teléfono - iPod Son complementarios Algunos con canal de retorno Convergencia en las tecnologías Todas usan formatos digitales similares (MPEG, IP,…) TDT, DVB-H, satélite, MBMS, ADSL, IPTV, 3G/HSDPA,… De un tiempo a esta parte han aparecido nuevos dispositivos que nos permiten nuevas formas de consumo de la tele: La tele tradicional, siempre en el salón de nuestra casa. Lo que vemos en ella puede provenir de la TDT, satélite, cable, IPTV El ordenador, con su conexión a internet (por ADSL, cable, 3G,…) nos da acceso a infinitas fuentes de contenidos de video y TV El teléfono móvil, ya sea a por la recepción de los contenidos desde el operador móvil o por su conexión a internet o por la incorporación de receptores DVB-H Los dispositivos no-conectados, como los iPod, que te permiten descargar los videos desde tu PC para verlos en cualquier sitio En todos los casos, las tecnologías aprovechan que ya todos los contenidos se producen en formato digital y solo necesitan pequeñas adaptaciones para poder ser transmitidos por los diferentes medios (tamaño de pantalla, codificación de la imagen y sonido,…) Así, la tecnología por la que se transmiten (satélite, internet, 3G/HSDPA, DVB-H, MBMS,…) y los formatos digitales pasan a un segundo plano. Ahora podemos centrarnos en lo que realmente es importante: los contenidos y la interacción del consumidor con los mismos a través del “canal de retorno” que permiten los dispositivos conectados (PC, IPTV, móvil), aunque hay otros que no (satélite, TDT, iPod). En este panorama, el teléfono móvil, por su carácter personal y móvil nos da unas posibilidades nuevas y diferentes a otros aparatos, como vamos a ver más adelante Nota: MBMS: tecnología de difusión (broadcast) de canales de TV aprovechando las redes 3G/UMTS. Se espera que esté disponible a partir del 2009 Ignacio Román

5 TV móvil = contenidos + dispositivo personal + movilidad
PVRs Tele tradicional Contenidos Generados Por Usuarios TV por internet (canales, VoD) TV móvil permite: ver contenidos de diferentes fuentes (canales tradicionales, videos/canales de internet, contenidos generados por usuarios, grabaciones del video de casa) en un dispositivo personal como es el teléfono móvil, así que puede elegir lo que a mí me gusta que va conmigo en todo lugar y momento Hablar de la TV móvil como “ver la tele (tradicional) en el móvil” sería limitar las posibilidades de este servicio Los factores de movilidad y de ser personal influyen de manera clara en los patrones de consumo que harán los usuarios. Prueba de ello son las conclusiones que sacamos en Vodafone de la prueba piloto TV móvil (con teléfonos DVB-H) para ver la respuesta de los consumidores frente a esta nueva forma de TV. Vamos a ver algunos resultados a continuación Teléfono móvil Ignacio Román

6 La influencia de la movilidad y de su carácter personal
SITUACIONES EN QUE SE VE LA TELEVISIÓN EN EL MÓVIL Aparecen nuevas ocasiones de uso, solo posibles por ser móvil La situación más normal es el uso individual (personal), alternativa a la tele normal FRECUENCIA CON QUE HA VISTO TV EN EL MÓVIL Alto consumo para ser una forma alternativa a la tele tradicional: > 70% usuarios la vieron todos los días > 35 min. al día 71,5% Resultados del piloto de DVB-H: Sevilla y Valencia, enero-mayo 2006, 300 usuarios, 14 canales (casi todos sacados de la TDT), nokia 7700 Dónde se ve la tv en el móvil?: El principal uso es en casa, como alternativa a la tele normal, lo que muestra un consumo individual (personal). Un ejemplo, usar el móvil para ver un canal diferente de los que está viendo el resto de la familia en el salón. Ver la tele en otras dependencias de la casa (dormitorio, baño,…) Sin embargo, surjen ocasiones de uso adicionales, fuera de casa, durante el transporte, pero también en los destinos (trabajo, estudios,…) También es reseñable el alto nivel de consumo, aun teniendo en cuenta que se trataba de una prueba piloto, donde se les pedía que usaran el servicio para luego contestar a encuestas. Promedio de minutos/días laborables: 35,39 Ignacio Román

7 Modelos de precios Se acepta como servicio de pago
El 75% están dispuestos a pagar Precio medio 7,83 € (mayo) En el estudio se hicieron preguntas sobre sobre su disposición a pagar por el servicio y cuándo pagarían. La respuestas fue inequívoca. Se ve como un servicio por el que hay que pagar (aunque se trate de canales normales). El 75% estaría dispuesto a pagar por ver la tele en el móvil. El precio que estarían dispuestos a pagar varía de la primera entrevista (en marzo, >10 eur/mes) a la última (mayo, 7,83€) Sobre la forma de pagar, 2 de cada 3 prefieren la tarifa plana mensual, en linea con el grado de uso casi diario que hemos visto en la transparencia anterior. Sin embargo, también aparecen modelos de precios diarios, no existentes en la televisión de pago actual. A diferencia de la televisión de pago tal y como la conocemos (satélite, cable, iptv) la tv móvil no tiene barreras de entrada o de salida, ya que no hace falta instalar nada (antenas, adsls,…), por eso las tarifas diarias pueden tener su interés para los consumidores y operadores. Preferencia clara por la suscripción mensual (tarifa plana mensual) Ignacio Román

8 La importancia de la publicidad
Se acepta la publicidad siempre que: Reduce el coste del servicio El formato no influye en el visionado Sí: banners o patrocionios No: intermedios tradicionales Aunque se trata de sesiones cortas, entre 5 y 10 minutos, los participantes en el estudio estuvieron dispuestos a recibir publicidad pero siempre y cuando sirviera para abaratar el coste del servicio y no molestara mucho. Por eso, rechazaron los intermedios tan largos como en la tele normal y se decantaron por los banner (fuera de pantalla) o los patrocionios (pequeños clips previos al visionado, como se ve en algunos sitios de internet). En Vodafone hemos aplicado estas conclusiones a las retransmisiones en directo de la F1. En los primeros instantes de conexión al canal, se inserta un anuncio de segundos. Luego ya no hay más anuncios. Más adelante os comentaré algunas conclusiones de un estudio hecho en vodafone para ver cuáles son las formas de publicidad más aceptadas por los usuarios de TV móvil El resultado del piloto en cuanto a temáticas es poco significativo, dado que se trataban de cadenas generalistas, con las temáticas y formatos tradicionales. Para hablar de temáticas es mejor sacar las conclusiones de los patrones de consumo de la TV móvil comercial, actual. Ignacio Román

9 Temáticas de los canales más vistos en 3G
El principal motivo de uso es por ocio y en menor medida la actualidad (noticias y deportes) Los canales infantiles y documentales muestran un tiempo de visionado por muy por encima de la media (4,5 min) Estos datos corresponden al mes de agosto de los clientes suscritos al paquete Vodafone live! TV. Se han quitado las cifras para no dar información sobre el número de accesos o minutos. Atención: habrá gente de Sofres que podría hacer preguntas insidiosas. Por la escala del gráfico, si la curva de minutos está por encima de la barra, significa que los minutos/acceso está por encima de la media, que es 4,5 minutos por acceso Es un tipo de consumo para cubrir necesidades de ocio y en menor medida para estar informado (los canales de noticias y deportes son en directo) Resaltan el consumo de canales infantiles, seguramente porque sean usados para tener entretenidos a los niños cuando están fuera de casa Medias de duración: Noticias: 5,08 deportes: 3,09 documentales: 6,22 infantiles: 6,38 musicales: 4,05 entretenimiento: 3,78 total: 4,44 Ignacio Román

10 Evolución en los formatos móviles
ahora futuro canales en directo contenido seleccionado, distinto horario contenido creado para móvil video bajo demanda (de pago) contenidos procedentes de internet Generados por usuarios: vodcasts, youTube, Internet TV Hasta ahora hemos hablado de las temáticas, formatos, patrones de uso actuales o extraídos de pruebas piloto. Sin embargo, los factores de movilidad y de ser un objeto personal darán lugar a nuevos formatos y patrones de consumo Evolución de los contenidos de TV tradicionales Al ser nuevo para muchos consumidores, éstos esperan que los canales y programación sea exactamente la misma que la TV normal. Es lo que llamamos canales en directo o simulcasting. Por otro lado, los canales no tienen claro emplear muchos recursos para sus versiones móviles. Sin embargo, a medida que madura el servicio y los canales de tv ven económicamente viable adaptar los formatos al móvil, se empezará a adaptar las programaciones a la movilidad. Lo más fácil para los programadores es reordenar la parrilla para el móvil, seleccionando los programas más adaptados para móvil, pero sin editarlos. Es lo que llamamos timeshifting, por ejemplo, ver mañana el programa que no viste anoche. El siguiente paso para los canales es editar los programas (o crear desde cero) para se adapten mejor a los patrones de consumo en movilidad, con tiempos de visionado más cortos. También surgiran nuevos formatos, propios para móvil. En paralelo, las productoras desarrollarán el negocio de video bajo demanda (de pago) por el que poder descargar/alquilar los programas, series que más nos interesen, para verlos en cualquier momento en el móvil. Aquí aparece el concepto de multiplataforma o también place-shifting (poder ver tus contenidos favoritos en cualquier pantalla (móvil, PC, TV)). De esto se hablará también en la mesa redonda de esta mañana. También en paralelo, y por la convergencia entre internet y móvil, se empezará a poder ver en el móvil la infinidad de contenidos audiovisuales de internet, empezando por los generados por individuos (tipo youTube, video podcast, video blogs,…), pero también por las asociaciones, colectivos, empresas,… (tipo mobuzz, tv locales,…). De esto se hablará más en la mesa redonda que hay a continuación en la agenda. O sea, infinitos contenidos, pero ¿cuál será el modelo de negocio? Ignacio Román

11 Claves para el negocio móvil: publicidad
dirigida interactiva TV Tutorial Vodafone 1 Men in Black HBO mejor peor Anuncios en pantalla a interfalos regulares Banner ofreciendo promociones no segmentadas Anuncios en pantalla a intervalos regulares y con publicidad segmentada Anuncios en pantalla entre cambio de canales Banner con enlace a WAP para visitar más tarde P P P Estos son resultados de un focus group que hizo global en alemania en el 2006 Se plantearon varios casos a los entrevistados y tenían que dar su opinión. Las conclusiones son: Los usuarios reaccionan mal a aquellos modelos en los que se interrumpe su experiencia de visualización, por ejemplo, congelando los controles o teniendo que enlazar a la página WAP interactiva en ese momento Los usuarios reaccionan bien a la publicidad dirigida siempre que no sea muy molesta y que no tengan que parar de ver la tele para ver más información Conclusiones: Reaccionan mal a las interrupciones constantes o molestas Aceptan la publicidad dirigida siempre y mejor si pueden interactuar en otro momento Ignacio Román

12 Claves para el negocio móvil: interactividad
Votaciones: Peticiones de canciones, concursos Descargas: Tonos, MP3, los mejores momentos Mensajeria: Chats, participación en programas Información adicional: Resúmenes, información adicional Además de la publicidad, el canal de retorno que ofrecen los móviles posibilitará el enlace con nuevos o existentes servicios, generando ingresos adicionales a la misma. Se trata de: las tradicionales votaciones o descargas, integradas en la experiencia de uso, sin tener que enviar SMS Participación en los programas (o chats paralelos) sin interrumpir la visualización Obtener información adicional en cualquier soporte (WAP, video,…) Recibir publicidad segmentada, según el perfil del cliente Generar contenidos personales y poderlos enviar como participación en los programas Publicidad Anuncios segmentados, Tele-tienda Generación de contenido: Videos personales, grabación de sucesos Ignacio Román

13 Cadena de valor de la TV móvil
Productor Agregador/ canal Anunciante Proveedor de Servicio Red Teléfono / Usuario final El modelo de negocio de la TV móvil es complejo Involucra a agentes de diferentes sectores y con diferentes roles Coexistirán diferentes modelos, evolución de los ya existentes y que cubran las principales fuentes de contenidos audiovisuales: Canales y VoD premium (TV de pago tradicional) Canales gratuitos Contenidos audiovisuales minoritarios u originados en Internet (videoblogs, vodcasts, canales minoritarios,…) Cadena de valor de contenidos (audiovisuales). Ejemplos de agentes: Productor: Globomedia, una persona (o colectivo) que crea contenidos, una cadena de tv por internet,… Agregador/canal: una cadena de tv, gratuita o de pago, de ámbito nacional, autonómico o local. Todos ellos compran contenidos a los productores Proveedor de servicio: Vodafone, DIGITAL+, Imagenio Red: Abertis, Vodafone, satélite Ignacio Román

14 Cadena de valor de la TV móvil
modelo comercial (para consumidores) paquete premium Canales y VoD premium Acuerdo entre productor/agregador y proveedor de servicio Revenue share modelo negocio TV paquete básico Canales gratuitos (cadenas privadas o públicas) Acuerdo entre productor/agregador y proveedor de servicio No revenue share (para costear la red) En la TV móvil, el operador móvil hace funciones a la vez de proveedor de servicio y de red de distribución (lo que incluye los teléfonos). El modelo planteado por los operadores móviles pasa por cobrar al usuario final, para garantizar una viabilidad de las inversiones necesarias. Se plantean 2 paquetes: Básico, a modo de (pequeña) cuota de entrada para poder disfrutar del servicio. Da derecho a ver los típicos canales gratuitos (privados o públicos). Este ingreso no se reparte con los canales, sino que sirve para “costear” el servicio. El operador móvil y las cadenas pueden sacar ingresos adicionales a partir de la publicidad. Premium, donde están los canales de pago tradicionales, los específicos para móvil (p.e. canal House), o la versión premium de los canales privados (p.e. telecinco extra, sin publicidad y con timeshifting). En este caso hay revenue share de los ingresos. En ambos casos es necesario un acuerdo (contrato) entre operador móvil y el canal, para garantizar que no hay problemas con los derechos de los contenidos y que hay una calidad de servicio (se usan los servidores de streaming, broadcasting, etc. del operador móvil). Los contenidos minoritarios, como las televisiones por internet, video blogs, videos de páginas web, todo ello normalmente en formato descarga, se regirá por el modelo internet, donde el consumidor solo paga por acceder a la red (tarifa plana) y el productor, si quiere, lo saca de la publicidad online. Para este último caso, podría estudiarse el tener una división on-net / off-net, consistente en ser más fácilmente accesibles desde nuestro portal/clienteTV, pero a cambio de poder poner publicidad. Tarifa plana navegación Contenidos minoritarios Formatos bajo demanda: VoD, vodcasts Sin relación contractual con service provider Internet puro modelo internet Ignacio Román

15 La TV móvil en Vodafone La TV móvil es clave en la estrategia de Vodafone Diferenciación e innovación Fidelización Ingresos de datos Experiencia de cliente única y diferencial Aunque se trata de sesiones cortas, entre 5 y 10 minutos, los participantes en el estudio estuvieron dispuestos a recibir publicidad pero siempre y cuando sirviera para abaratar el coste del servicio y no molestara mucho. Por eso, rechazaron los intermedios tan largos como en la tele normal y se decantaron por los banner (fuera de pantalla) o los patrocionios (pequeños clips previos al visionado, como se ve en algunos sitios de internet). En Vodafone hemos aplicado estas conclusiones a las retransmisiones en directo de la F1. En los primeros instantes de conexión al canal, se inserta un anuncio de segundos. Luego ya no hay más anuncios. Más adelante os comentaré algunas conclusiones de un estudio hecho en vodafone para ver cuáles son las formas de publicidad más aceptadas por los usuarios de TV móvil El resultado del piloto en cuanto a temáticas es poco significativo, dado que se trataban de cadenas generalistas, con las temáticas y formatos tradicionales. Para hablar de temáticas es mejor sacar las conclusiones de los patrones de consumo de la TV móvil comercial, actual. Ignacio Román

16 Mayo 2006: Lanzamiento Vodafone live! TV
Ignacio Román

17 Deciembre 2006: lanzamiento DIGITAL+ móvil
Ignacio Román

18 Marzo 2007: lanzamiento de TV Zapping
Ignacio Román

19 Oferta actual de TV de Vodafone
Vodafone live! TV 27 canales PPV 1 € /15min Sub. 6 €/mes Noticias Deportes Música Entretenimiento Infantil Documentales PPA 3 €/15min Adultos Digital+ Móvil 22 canales Sub. 6 €/mes Noticias Deportes Música Entretenimiento Infantil Documentales Adultos Ignacio Román

20 En resumen... La televisión móvil es una realidad hoy en día utilizando la tecnología 3G Los clientes quieren televisión en su móvil y están dispuestos a pagar por ello A futuro la incorporación de nuevos formatos y servicios adicionales marcarán un giro en la TV móvil Para ello es necesario el desarrollo de modelos de negocio que den cabida a los diferentes actores involucrados Ignacio Román