DIGITAL vs GLOSSY. 11 Facts About Magazines 1.- Magazine readership has grown over the past five years. (Source: MRI) 2.- Average paid subscriptions reached.

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1 DIGITAL vs GLOSSY

2 11 Facts About Magazines 1.- Magazine readership has grown over the past five years. (Source: MRI) 2.- Average paid subscriptions reached nearly 300 million in 2009. (Source: MPA estimates based on ABC first and second half 2009 data) 3.- 4 out of 5 adults read magazines. (Source: MRI) 4.- Magazines deliver more ad impressions than TV or Web in half-hour period. (Source: McPheters & Company) 5.- Magazine readership in the 18 to 34 segment is growing. (Source: MRI) 6.- Since Facebook was founded, magazines gained more than one million young adult readers. (Source: MRI) 7.- The average reader spends 43 minutes reading each issue. (Source: MRI)

3 8.- Magazines are the No. 1 medium of engagement – across all dimensions measured. Simmons' Multi-Media Engagement Study find magazines continue to score significantly higher than TV or the Internet in ad receptivity and all of the other engagement dimensions, including "trustworthy" and "inspirational." (Source: Simmons Multi-Media Engagement Study) 9.- Magazines and magazine ads garner the most attention: BIGresearch studies show that when consumers read magazines they are much less likely to engage with other media or to take part in non-media activities compared to the users of TV, radio or the Internet. (Source: BIGresearch Simultaneous Media Usage Study) 10.- Magazines outperform other media in driving positive shifts in purchase consideration/intent. (Source: Dynamic Logic) 11.- Magazines rank No. 1 at influencing consumers to start a search online – higher than newer media options. (Source: BIGresearch Simultaneous Media Usage Study)

4 Readership and Reach Magazine Readership Continues to Grow

5 Readership and Reach Magazines Appeal toYounger Adults

6 Circulation Revenue Bulk of Paid Circulation Revenue Comes from Subscriptions — and Increasingly from theWeb In 2009, subscriptions accounted for 70% of total paid circulation revenue, while single copy sales accounted for the remaining 30%.

7 Digital / E-Reading Magazine Readers Want to Experience Content in Print and Digital Versions Two separate sources show consumers’ interest in reading across platforms. www.magazine.org/handbook The Effect of Magazine Web Site Usage on Print Magazine Loyalty International Journal on Media Management Volume 12, Issue 1, Volume 12, Issue 1, 2010, Pages 21 - 37 Authors: Hanna-Kaisa Ellonen a ; Anssi Tarkiainen a ; Olli Kuivalainen a DOI: 10.1080/14241270903502994

8 Digital / E-Reading The E-Reading Market is Projected to GrowRapidly

9 Digital / E-Reading Consumers Desire Magazine Content on E-Readers—and Are Willing to Pay for It 4 in 5 prospective e-readers want to read magazines on e- readers/tablets.

10 The number of consumer magazine websites has increased nearly 50% since 2006, extending the reach and influence of magazines’ editorial and advertising messages to an even wider audience. Digital / E-Reading The Number of MagazineWebsites Continues to Grow Even as Print Magazines

11 In an Age of Multitasking, Magazines Engage Magazines are the Medium of Engagement New data from Simmons’ Multi- Media Engagement Study find magazines continue to score significantly higher than TV or the Internet in ad receptivity and a number of other engagement dimensions, including “trustworthy” and “inspirational.”

12 Accountability: Magazines Get Results Magazines Excel at Driving Results Through the Purchase Funnel, Especially at Key Lower Stages Through all stages of the purchase funnel magazines performed most consistently with significant lift at each of the five stages. Among consumers with opportunity to see all three media, magazines were the only medium to contribute one-third or more to the total point change at every stage of the purchase funnel.

13 Magazines readers are highly trusted for their advice across a number of categories. Magazines are most likely to complement the web in reaching social networkers who build buzz. Magazines InfluenceWord-of-Mouth—Reaching Social Networkers and Gaining Trust

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17 Construcción y valor de marca…

18 “ LAS PERSONAS NO NECESITAN MAS COSAS EN SUS VIDAS, DESEAN COSAS PARA AMAR. LAS PERSONAS NO NECESITAN MAS LUGARES PARA IR EN SUS VIDAS, DESEAN EXPERIENCIAS QUE RECORDAR Y DE LAS CUALES PLANEAR PARA VOLVER A VIVIRLAS…” Marc Gobé – Emotional Branding “ La Marca es el parque de diversiones y el producto es el souvenir! ” Nick Graham, Presidente y CEO, Joe Boxer

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24 DETECCION DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS ELECCION DE ALTERNATIVA COMPRA PROCESO DE RECOMPRA Y LEALTAD DE MARCA MARKETING BRANDING A considerar, comoditización…..

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26 Hamburguesa ? Comida Rápida ? Obesidad ? Papas Fritas ?

27 “Having Fun”, diversión. Mc Donald´s es uno de aquellos muchos pequeños placeres de la vida que millones de personas alrededor del mundo disfrutan cada día. Excelente comida. Diversión al comer. Entorno casual. Local y familiar. Y, siempre algo nuevo! Kjladkjfshkhgsdhfv g kjdflghdslfjhgsdsjh g dfjhgsdkfjhgddl

28 Hazlo a tu manera: Sabor, poder y customización. Burger King

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35 Definiendo la marca…

36 Range of No go area Go Area Secondary Layer BRAND CIRCLES Essential Core

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38 SISTEMA DE IMPLEMENTACION DE IDENTIDAD DE MARCA ANALISIS ESTRATEGICO DE LA MARCA Análisis del Consumidor Tendencias Motivación Necesidades no satisfechas Segmentación Análisis de la Competencia Imagen/identidad de Marca Fortalezas, estrategias Vulnerabilidades Posicionamiento Análisis Interno Imagen de marca existente Herencia de marca Fortalezas, estrategias Valores organizacionales SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA Marca como un producto Scope de producto Atributos Calidad/Valor Usos Usuarios Pais de origen Marca como una persona Personalidad Relaciones consumidor / Marca Marca como una organización Atributos organizacionales Local vs Global Marca como un símbolo Imagen visual y metaforas Herencia marcaria Core Extendido Propuesta de Valor Beneficios funcionales Beneficios emocionales Beneficios de autoexpresión Relaciones Credibilidad Apoya otras marcas TRACKING PROGRAMAS DE CONSTRUCCION DE MARCA ELABORACION DE IDENTIDAD DE MARCA B.P.S Modelo de planificación de indentidad de marca Fuente : Aaker y Joachminsthaler (2000) B. Essence

39 CONSISTENCIA

40 Definición de Identidad Marcaria ¿Qué voy a decir? Posicionamiento (BPS) ¿Cómo lo voy a decir? Marketing Operativo ¿Cuándo y donde lo voy a decir? Imagen De Marca Lo que el consumidor ve Creación de Valor de Marca

41 Marketing Operativo ¿Cuándo y donde lo voy a decir? Imagen De Marca Consistencia 360° Touch Points Posicionamiento (BPS) Lo que el consumidor ve ¿Cómo lo voy a decir? CONCORDANCIA

42 TOUCHPOINTS Cada Touchpoint es una oportunidad para incrementar el awareness y construir lealtad

43 TOUCHPOINTS

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45 Elementos coordinados del mix de marketing a través de los distintos Touchpoints construyen identidad

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54 Solo algunos ejemplos… Experiencia de compra?

55 CHILE

56 AUSTRALIA

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60 Impresión ?…

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63 Participación de Mercado Protección de los márgenes CREACIÓN CONTINUA DE BRAND EQUITY

64 EL ENTORNO COMUNICACIONAL ESTA CAMBIANDO…

65 La publicidad en la pre era de medios masivos : de una persona a otra Local, lenta y sin medición

66 La publicidad en la era de medios masivos : de una marca a muchas personas Global, rápida y medible

67 INSTRUMENTO S CANALES VoIP Internet Banda Ancha IPTV UMTS EL CAMBIO MAS RADICAL DE LA TECNOLOGIA HOY EN DIA : DIGITALIZACION DE LOS MEDIOS

68 CONTENIDO INFORMACION (ej. : CNN en linea) CONVERSACION (ej.: e-mail) ENTRETENCION (ej.: MP3)

69 EL RESULTADO : LA DEMOCRATIZACION DE LOS MEDIOS. HOY CUALQUIERA PUEDE CREAR; SUBIR O RECIBIR CONTENIDO DE LA RED

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71 ”Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now, it’s the people who are in control” Rupert Murdoch Wired Magazine 2006 EL ABANDONO DE UN CONTROL CENTRAL SOBRE LOS MEDIOS ES UN CAMBIO IRREVERSIBLE EN EL PODER

72 Consumido r Participante Productor Multiplicador Comunidad Persona En este nuevo mundo de los medios por primera vez los consumidores participan activamente en el marketing

73 Brand Consumidor

74 Brand Consumidor

75 Brand Consumidor Conversación!

76 Esto significa que : 1.- Por primera vez las personas influencia a las marcas y sus percepciones tanto en forma positiva como negativa 2.- Y este contenido e información no es transitorio se mantiene por siempre para todos. 3.- Esto lleva a que las personas estén mucho más informadas y por tanto más críticos. “76% de los consumidores no creen que las compañías estén diciendo la verdad en sus publicidades” Yankelowich Monitor 4.- Es por ésto que la publicidad sea cada vez menos aceptada como una fuente confiable de información sobre los productos 5.- Hoy las personas más confian en las recomendaciones y juicios de otras personas que de las marcas y la publicidad 6.- Por lo tanto uno de los medios que esta probándose como efectivo es el Word of Mouth (WOM) 7.- Y por ende una comunicación efectiva ocurrirá en contraste a antes en dos dimensiones : SOV (Share of Voice) y SOT (Share of Talk)

77 La comunicación es más atractiva y tiene mayor potencial de WoM a través de tópicos de interés BRAND - CENTRIC Communication TOPIC - CENTRIC Communication

78 Como todo comienza : ñas personas voluntariamente se agrupan alrededor de un tópico que les es de interés y hablan de él

79 Las marcas deben encontrar tópicos que se ajusten a su personalidad y a su target y contribuir con contenido relevante “Social Media se refiere a conversación. Las marcas solo tienen un rol si ellas pueden hacer la conversación más interesante. La publicidad no podrá ser exitosa contra la conversación pero puede influenciar y contribuir a la conversación” Richard Huntington, Planning Director, United London

80 4 reglas para una comunicación centrada en el tópico Voluntario Profundo Intercambio Valor

81 Voluntario El objetivo más importante de la comunicación es la disputa voluntaria con la marca, no forzar la atención. Dele a las personas una razón para hablar acerca suyo voluntariamente y sea parte de la conversación

82 Profundidad En el futuro el alcance va a ser logrado por relevancia cualitativa más que amplitud cuantitativa Sea relevante contribuyendo a los tópicos que le interesan a las personas y que se ajustan a la marca al mismo tiempo Sorprenda, mucho contenido multifacético es interesante para las personas. Mensajes facilmente predecibles no lo son.

83 Intercambio No solo es importante donde lo digo sino que también que la gente esté dispuesta a escuchar en ese momento Ya no es el tema acerca de llenar un plan de medios unilateral con contenido, la idea domina el mediamix interactivo No vea a los consumidores como receptores, sino que como co- creadores Sea abierto, comparta, de y reciba

84 Valor No solo el producto sino que también la comunicación tiene que agregar valor. Sea un facilitador. Ofrezca beneficio y diversión

85 El principio del “Topic – Circle”

86 Share of Voice Share of Talk BajoAlto Bajo Alto Marcas Invisibles Marcas Visibles Marcas Magnéticas Marcas que destacan Matriz de presencia de marca S&F

87 THINK DIFFERENT THINK NEW

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89 1. Todo lo que su marca haga se hará transparente

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96 2. El Futuro le pertenece a los ‘nerds’

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102 3. Aprenda a decir ‘link’

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104 4.Todo se refiere a una conversación

105 y 50% de una conversación es escuchar

106 ...y online

107 Y en todos lados

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109 Y el otro 50% es hablar

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117 6. Compartir es preocuparse

118 7. Enfoque!

119 NO se trata de alcanzar 1000 000 de manera de vender a 100

120 Es acerca de alcanzar 10 personas que alcancen a 100 personas que alcancen a 1000 personas que...

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122 “Are magazines a dying breed? Never. What about Fashion magazines? Is that even a question? Gen Y is too sophisticated to not read magazines. Gen X is benched between the internet and the ideals of print. And the echelon of taste- makers are too powerful. Fashion magazines are addictive. It’s deeper than the editorial spreads or designer profiles. You’re learning a library of history in the span of an article. To hold a glossy magazine, in your hands, then create a zeitgeist going as far back as 10 years (in my case, I have Vogue from 1984) – that’s a trajectory to the smart stars.” British VogueVogue

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128 Su próximo cliente …..