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Publicada porVíctor Bejar Modificado hace 9 años
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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Profesor: Javier Oubiña Barbolla
Derecho y ADE TEMA – 2 : EL PRODUCTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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CONCEPTO DE PRODUCTO Fabricante 2 puntos de vista Consumidor
Piedra angular de la política comercial Define el negocio Definición No sólo bienes físicos 2 puntos de vista Fabricante Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” Consumidor Punto de vista MK (define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas” (primarias y secundarias)
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
CONCEPTO CLASIFICACIÓN : REALES PERCIBIDOS INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS UNIDIMENSIONALES MULTIDIMENSIONALES Constituyen criterios de evaluación y elementos de diferenciación
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NIVELES DE PRODUCTO PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO BÁSICO
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JERARQUÍA DE PRODUCTOS
Consistencia Longitud y profundidad Amplitud o Anchura PRODUCTO Cartera de productos Categoría Línea Referencia de producto
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes Fragancias Cremas faciales Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Knorr Starlux Lipton Frudesa Capitán Salto Nocilla LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD
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TIPOS DE PRODUCTO Según la tangibilidad Según el uso del bien
Según el comprador
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MODELO BÁSICO DEL C.V.P. Saturación Turbulencia Competitiva VENTAS
TIEMPO VENTAS Saturación Turbulencia Competitiva Ventas Introducción Crecimiento Madurez Declive Bos
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OTROS CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO
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CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
VENTAS. BENEFICIOS RATIO CREC. MCDO. CAMBIO RATIO CREC. CONSUMIDORES SEGMENTOS ETAPA Bajas Negativos / Inaprec. Bajo Pequeño Innovadores Muy pocos INTRODUCCIÓN Suben fuertemente Crecientes hacia Máx. Alto Increm. ráp., luego desp. Primeros adoptad. Algunos CRECIMIENTO Crec. / Estabilización Elevados en descenso Vegetativo Pequeño-nulo May. temp. y tard. De algunos a muchos MADUREZ Disminuyen Bajos / negativos Negativo Decrece rápido Rezagados Pocos DECLIVE COMPETENCIA CAMBIOS TECNOL. DISEÑO PRODUCTO PRESUPUESTO MK Escasa o nula Muy grandes Creciente Grandes Se estabiliza Ligeros Disminución Aumenta, luego dism.
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ENVASE 5 ta “P” del MK: “Packaging” Niveles Funciones
Decisiones Influencia del tipo de mercado Protección medioambiental
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ETIQUETADO Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones: Identificación del producto Información al consumidor Etiqueta informativa Diferencia, da valor Etiqueta de marca Identificación del oferente
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CONCEPTO DE MARCA Definición A.M.A.:
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Definición A.M.A.: Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas. Definición Ley de Marcas Española:
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LA MARCA: IMPORTANCIA Y VENTAJAS
Elemento clave de la política comercial (Producto): Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación, Garantía) Ciclo de vida Ventajas: Lealtad de Marca (Demanda Inelástica) Poder de negociación Imagen Corporativa Segmentación de Mercado Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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PATROCINIO DE MARCA MARCA DE FABRICANTE MARCA DE DISTRIBUIDOR
MARCA FRANQUICIADA
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ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
NORMAS GENERALES HERRAMIENTAS USADAS TIPOLOGÍA
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TIPOLOGÍA NOMBRES DE MARCA
Sin significado específico Palabra corriente no conectada al producto Sugiere la función del producto Sugiere lo que el producto ofrece Palabra extranjera Nombre del fundador de la empresa Nombre de personaje histórico/famoso Número Inicales
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ESTRATEGIAS DE MARCA 2 Estrategías Básicas:
Marca Única Marca Múltiple Estrategías intermedias: Marca Fuente o Garantía Marca por Línea o Gama de producto Otras estrategias: Marca Colectiva Marca de Garantía
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VALOR O CAPITAL DE MARCA
COMPONENTES: Notoriedad (Conocimiento) Espontánea vs. Sugerida Conjunto Evocado Asociaciones (Posicionamiento) Categoría Atributos Calidad Percibida (Imagen de Marca) Razón de compra (Diferenciación) Posibilidad de Sobreprecio Lealtad de Marca (MK de Relaciones) Necesaria experiencia anterior Costes de cambio Distintos niveles
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PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS BIENES
MARCA REPUTACIÓN PUBLICIDAD CALIDAD PERCIBIDA ATRIBUTOS INTRÍNSECOS DIMENSIONES ABSTRACTAS PRECIO OBJETIVO PRECIO PERCIBIDO
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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Amplitud de la cartera de productos DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO Áreas de negocio (Diversificación) Longitud de la línea de productos Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad Alargamiento Acortamiento Modernización
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