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El mercado publicitario en España. La industria de Internet en un mercado maduro Antonio Traugott Director General IAB Spain.

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1 El mercado publicitario en España. La industria de Internet en un mercado maduro Antonio Traugott Director General IAB Spain

2 Agenda Lo importante no es saber, sino tener el teléfono del que sabe Lo importante no es saber, sino tener el del que sabe Ejemplo TelepizzaEjemplo Bush Blair

3 Agenda Desarrollo de IAB Spain Internet como medio Análisis del mercado Conclusiones DVD: La mejor creatividad online mundial

4 Desarrollo de IAB Spain Evolución de empresas asociadas Fuente: IAB-Spain 69

5 Desarrollo de IAB Spain 20%15%13% 10%8%1% 0,5%0,1% Fuente: IAB-Spain Asociados (%) Número de asociados

6 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

7 Internet como medio Internet continúa creciendo en España, aunque todavía por detrás de la media europea Penetración Evolución Internautas y Penetración online (España, )* Nº Internautas Penetración Online -20% Europa España

8 El perfil del internauta es mayoritariamente hombre, tiene entre 25 y 34 años y es de clase social medio-alta Internet como medio 57,1 42,9 16,316,2 31, ,6 3,7 0,9 16,2 22,8 41,9 17,3 1, Hombre Mujer 14 a 1920 a 2425 a 3435 a a 5455 a Alta Media-alta Media-baja Baja Fuente: EGM Sexo, edad y clase social

9 Internet como medio ¿Qué hacen los internautas? ¿Qué contenidos consumen? % Total individuos Fuente: Estudio Mediascope EIAA de hábitos de consumo de medios en Europa. Julio 2005

10 Internet como medio El cambio de hábitos tiene un profundo impacto en el consumo de medios Actividades que dejan de realizar los consumidores online (% individuos) El Internauta dedica más de 10 horas semanales al medio, por encima de revistas y prensa TV es el medio con mayor reducción de consumo, a favor de Internet Internet es el segundo medio más consumido a lo largo de todo el día. Ejemplo: Internet gana terreno a la TV

11 Internet como medio ¿Por qué y para qué deberíamos introducir Internet en nuestra estrategia de marketing y ventas? Fuente: Estudio Medios Grupo Consultores % Respuestas

12 Internet como medio Los medios interactivos juegan un doble papel en las estrategias de marketing y ventas Medio de comunicación para generar imagen, crear marcar y comunicar con los consumidores Soporte y canal para programas de distribución y venta directa y establecimiento de relaciones directas con los consumidores Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido

13 Internet como medio Internet tiene ya una cobertura muy relevante… Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine Cobertura de los diferentes medios (Total Población) 7,0% 27,1% 34,9% 40,8% 51,7% 56,4% 88,9% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% TelevisiónRadioRevistasDiariosInternetSuplementosCine

14 Internet como medio …particularmente para determinados targets… Consumo de medios 0% 20% 40% 60% 80% 100% TelevisiónRadioRevistasDiariosInternetSuplementosCine 88% 69% 73% 7% 28% 33% 41% 55% 56% 11% 37% 58% 64% 86% Total Población Indiv. 16 a 24 Internet es el segundo medio en cobertura para jóvenes Fuente: EGM º Acumulado Móvil

15 Internet como medio …no solamente jóvenes… Consumo de medios 88% 63% 59% 56% 55% 41% 33% 28% 7% 85% 69% 48% 36% 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% TelevisiónRadioRevistasDiariosInternetSuplementosCine Total Población Indiv. 25 a 34 Internet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diarios

16 Internet como medio …incluyendo los targets más comerciales Consumo de medios 88% 69% 58% 56% 55% 41% 33% 28% 7% 86% 64% 58% 37% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% TelevisiónRadioRevistasDiariosInternetSuplementosCine Total Población Hombre, 25 a 44 Internet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diarios Fuente: EGM 2ª 2005 Acumulado Movil

17 Internet como medio Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con targets comerciales 224 0% 20% 40% 60% 80% 100% DiariosRadioTVCineInternet Total PobIndiv 16-24Afinidad Cobertura y afinidad medios: población 16 a 24 años En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia Fuente: EGM 2ª 2005

18 Internet como medio Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con los targets comerciales 185 0% 20% 40% 60% 80% 100% DiariosRevistasRadioTVCineInternet Cobertura y afinidad medios: hombres, años Fuente: EGM 2ª 2005 En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura

19 Internet como medio La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario % que con 1 OTS, recuerda de forma espontánea la marca. Sólo Internet Sólo Off Line 33,3% 1 OTS 45,3% 1 OTS ¡Con sólo 1 OTS, el 45% de los individuos impactados por la campaña en Internet, recuerda de forma espontánea la marca. Número de impactos Recuerdo Off Line Son necesarios 3 OTS Off Line para alcanzar estos niveles! Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003 En medios interactivos el impacto es REAL, no teórico

20 Internet como medio Internet es un eficaz complemento para las principales variables objetivo en campañas Cross-Media 69,15 68,0 Off line + INTERNET Sólo Off line* (TV + M. Impresos) + +2% + Off line + INTERNET Sólo Off line* +6,3% Off line + INTERNET + 53,9 47,6 Sólo Off line (TV + Medios impresos) Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003 Conocimiento Espontáneo Asociación Claim Intención de compra +2%

21 Internet como medio Internet aporta además muchos otros elementos relevantes, sobre todo la interactividad y la capacidad transaccional Múltiples posibilidades creativas. Es un medio audiovisual que permite que los mensajes puedan sentirse, no sólo verse o leerse para llegar a una experiencia más completa. Interactividad que favorece la intensidad de la relación con el consumidor, el tiempo de estancia en el entorno de la marca, la involucración activa y una mayor capacidad de empujar los mensajes a través de la prescripción y la viralidad. Internet es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplo: Advergaming, Blogs) Capacidad de medición, reporting y análisis en tiempo real que dota a los medios interactivos de flexibilidad y capacidad de reacción a lo largo de las campañas Profesionalidad y experiencia de los equipos creativos y de planificación de la industria Capacidad de distribución y de venta

22 Internet como medio Los medios interactivos son una excelente plataforma de venta y canal promocional La Red proporciona venta directa a través del comercio electrónico…...pero también una canal de información, y de mejora de la relación con los consumidores Fuente: OPA / Nielsen,RACC, EIAA, Zanox, AECE / Fecemd 47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 ) 47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 ) La red es el canal de información… 48% piensa que Internet es el canal ideal para informarse de nuevos productos Otros medios están muy alejados: 19% diarios y revistas, 8% TV o 2% radio … que se consulta con anterioridad a la compra, aunque ésta sea offline… 70% de viajes y vacaciones se chequean antes online 71% de compradores de automóviles consultan los modelos antes de comprar 23% de aparatos electrónicos..y que es más receptivo a promociones 52% prefiere enterarse de las promos por mail o navegando Otros medios son más débiles en promociones: 13% diarios, 10% revistas y 4% para TV y radio 4,2 4,5 4,8 4,9 5,3 5,4 6,6 10,9 12, ,4 Billetes Electrónica Libros Ocio Música Reservas Alimentación Ropa Software Hardware DVD

23 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

24 Análisis del mercado Las experiencias positivas están generando un importante crecimiento en el mercado 71,19 72,57 94,59 162, Millones Total Inversión anual Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC

25 Internet crece mucho más que otros medios y supera el cine y a los dominicales Análisis del mercado Fuente: IAB, Estudio Infoadex 2005 Valor 2005 (Mill. de ) Crec. medio anual (01-05) Internet16231% Televisión2.9508% Radio4856% Exterior4603% Dominicales1192% Diarios1.6661% Revistas6742% Cine42-1%

26 Telecomunicaciones y finanzas son los sectores más activos Análisis del mercado Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC Ingresos según actividad del anunciante Bebidas2,95% Equipos de oficina y Comercio1,95% Energías1,89% Deportes y tiempo libre1,66% Belleza e higiene1,65% Hogar1,49% Distribución y restauración1,48% Alimentación1,15% Objetos personales0,74% Textil y vestimenta0,74% Construcción0,49% Salud0,28% Limpieza0,02% Industrial/material de trabajo0,01% Otros8,27% 19,8% 16,4% 10,3% 8,6% 8,5% 7,8% 3,8%3,8% 24,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% TelecomunicacionesFinanzasTransporte, viajes y turismo Medios de comunicación, enseñanza y cultura AutomociónPortalesServicios públicos y privados Resto

27 Ranking Top-50 Análisis del mercado Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC

28 Enlaces patrocinados y Rich Media son los formatos que más crecen Análisis del mercado Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC El 60% de conexiones de banda ancha en España, posibilitará hacer del medio Internet un medio cada vez más audiovisual (crecimiento inversión en Reach Media, consolidándose entre el grupo de formatos más utilizados) El modelo de Buscadores y Enlaces Patrocinados se consolida en el mercado español, representando ya el 43,6% de la inversión total Cada vez menos publicidad intrusiva (Pop ups / pop unders) lo que refleja una mayor madurez del medio Formatos interactivos

29 España está todavía por detrás de los países de nuestro entorno, lo cual plantea oportunidades Análisis del mercado PaísMercado online-05 (Mill. ) Crec.anual medio % de la inv total 05 España16220%2,5% Italia23521%2,6% Holanda12322%2,9% Alemania51422%3,1% Francia36419%3,5% Reino Unido129917%5,7% USA950014%6.8% Fuente: Jupiter Research, IAB Menores niveles de cobertura y audiencia Elevado precio de ordenadores y precio mayorista de la conexión Baja velocidad de conexión y limitada disponibilidad de las últimas ofertas Falta de apuesta decidida por parte de algunos anunciantes Falta de conocimiento de las capacidades del medio interactivos a pesar de importantes avances Desconfianza hacia el medio y siu aparente complejidad Lento crecimiento del comercio electrónico minorista Con la excepción de determinadas categorías como viajes Estamos ante un punto de inflexión en el crecimiento de la audiencia y en el nivel de experiencia de los usuarios. Anunciantes que usen el medio de forma inteligente y con suficientes recursos pueden ocupar una posición competitiva preferente que será costosa y dificil de obtener más tarde

30 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

31 Es necesario hacer un uso adecuado de las posibilidades del medio Análisis del mercado Internet se sostiene en 2 pilares básicos que lo consolidan como el medio publicitario de mayor crecimiento: es un medio de comunicación e información y es un nuevo canal de distribución, venta y relación directa con los consumidores Como medio tiene ya una relevante cobertura, pero sobre todo una excepcional afinidad. Esto convierte a Internet en un medio excelente para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (Recuerdo, notoriedad, intención de compra, etc…) En España la inversión en medios interactivos ha alcanzado 162,42 millones de euros, creciendo un 71,70% en 2005, siendo el medio de mayor crecimiento El crecimiento viene derivado principalmente de la inversión generada por los grandes anunciantes y anunciantes tradicionales, que cada vez entienden mejor el medio y por tanto hacen un uso rentable del mismo, lo que genera confianza en las posibilidades el elevado crecimiento del sector de buscadores y enlaces patrocinados que fomentan el volumen de transacciones del mercado En el futuro cercano la mayor y más barata penetración de la banda ancha, el marketing móvil y la televisión interactiva también impulsarán el crecimiento del medio

32 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

33 Dudas, consultas:


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