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PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS.

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1 PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS

2 CONTEXTO Surgen en EE.UU., a fines de los `60, cuando las empresas se vieron desbordadas ante el creciente volumen del comercio de valores. La comunidad de Wall Street se vio obligada a realizar ajustes, lo cual derivó en la formación de la SEC Security and Exchange Commision, reduciendo, beneficios en cotizaciones, comisiones fijas y el Nº de accionistas. José Barquero Cabrero agrega, que las crecientes fusiones, absorciones, y el deseo de las empresas de destacar sus acciones en el mercado frente a la competencia, terminó derivando en la necesidad de una especialización de las Relaciones Públicas. Ej. Caso Enron RR. PP. FINANCIERAS

3 CONCEPTO Las RPF son un área especializada de las RR.PP., que tiene como objetivo aumentar el valor de las acciones de una empresa de sociedad anónima abierta la cual debe cotizar en bolsa, aumentando la confianza en sus inversionistas y creando valor a través del continúo mejoramiento de las relaciones con los públicos financieros.

4 RR. PP. FINANCIERAS FACTORES CLAVES 1.Incremento de la venta de acciones al público. 2.Creciente número de empresas inscriptas en las bolsas de valores. 3.Incremento de la proporción de valores y su concentración en grandes compañías. 4.Creciente sofisticación y demanda de información del público inversor. 5.Exigencias de una mejor actuación de la dirección traducidas en cotizaciones más altas de los valores. 6.Normativa de las instituciones públicas, mucho más exigente en cuanto divulgación de la información.

5 RR. PP. FINANCIERAS COMUNIDAD FINANCIERA: PÚBLICOS EMPRESA ACCIONISTAS ANALISTAS DE VALORES ASESORES DE INVERSIÓN AUDITORES FINANCIEROS CALIFICADO- RAS DE RIESGO AGENTES DE BOLSA INVERSORES

6 Comunidad Financiera: Está Integrada por todo aquel que tenga interés de tomar una decisión de invertir, la cual evaluará credibilidad, ética, transparencia, estados contables, balance social, sustentabilidad etc de la empresa, con el fin de hacer juicios de valor sobre la misma. Marcus W. Bruce - New Dimensions in Investors Relations – Philip Lesley añade 3 grupos más, a parte de la Comunidad Financiera: Accionistas Actuales Accionistas Potenciales Medios Financieros: Periodistas que trabajan en medios especializados RR. PP. FINANCIERAS

7 1.Inversor o Stockholder: Persona física o moral, nacional o extranjera que a través de una casa de bolsa coloca su recurso a cambio de valores, para obtener rendimientos. Tiene el derecho de presentar demandas en relación a su inversión. Sus acciones constituyen la inversión de la empresa. Es socio. 2.Accionista o Shareholder: Este público ya tomó una decisión favorable de inversión, por tal motivo se lo debe cuidar para mantener el vínculo con la organización. Es titular de una o varias acciones, lo cual permite una participación en la toma de decisiones de la empresa. Ej derecho a voto, cobro de dividendos, suscribir a más acciones etc. 3.Analistas de Valores: Brindan asesoramiento a las empresas, previo encuentro con los accionistas o inversores. Estudian los antecedentes, precios, fluctuaciones, indicadores bursátiles, con el objetivo de realizar evaluaciones y pronosticar tendencias. Suelen especializarse por industria. Ej. petróleo. RR. PP. FINANCIERAS

8 4.Auditor Financiero: Recibe información contable que le otorga la empresa, y corrobora que la misma responda a los Principios Generales Aceptados de Contabilidad (GAAP), su dictamen permitirá al analista dar un análisis de información fidedigna y veráz. 5.Asesores de Inversión: Facilitador y consejero en materia financiera y regulativa. Interpreta el contexto legal en el que se desarrolla el mercado de valores. 6.Calificadoras de Riesgo: Sociedades Anónimas que otorgan información adicional sobre la capacidad de la empresa para obtener ganancias y liquidez o bien la capacidad de cumplir con las condiciones pactadas en función a los valores negociables. RR. PP. FINANCIERAS

9 7. Broker: Tiene como función mediar entre oferentes y demandantes, obteniendo una comisión en términos de porcentaje sobre la transacción. 8. Agente de Bolsa o stock broker: Es un intermediario que recoge órdenes de compradores y vendedores y organiza las transacciones, obteniendo una comisión en términos de porcentaje sobre esa transacción. Es especializado y responsable por lo asesorado a los inversores. RR. PP. FINANCIERAS

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11 RELACIONES CON LOS INVERSORES Concepto: La función de las Relaciones con los Inversores, corresponde a la alta gerencia y la misma es perseguir que el precio de la acción y el costo de la financiación, reflejen de manera justa y adecuada, la realidad de la compañía. Es una función proactiva y estratégica, que combina elementos de finanzas, comunicación y marketing.

12 UNIDAD N° 8 RR. PP. FINANCIERAS HARRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Memoria Anual : Documento escrito, con requisitos reguladores, exigido por la Comisión Nacional Valores. Es el contacto escrito más costoso con los accionistas y resto de la Comunidad Financiera. Llega a una multiplicidad de públicos. Pasó de ser un resumen financiero a una herramienta de promoción ya que incluye no sólo datos financieros, sino también filosofía del negocio, metas, objetivos, estrategias etc. Se aconseja incluir aspectos de RSC. Asamblea Anual: Único acto cara a cara del directorio con los accionistas. Puede incluir una presentación de producto, debate o presentación de nuevas estrategias de negocio. Además se informa el estado actual y futuro de la empresa.

13 Carta a Accionistas: Suele estar adjunta a la Memoria Anual, disipa incertidumbre. Útil para atraer nuevos inversores. Publicidad Financiera: Es informativa y persuasiva. Se centra en medios especializados de finanzas. Dirigida al inversor actual y potencial. Da información no sólo en base a ganancias, sino que da también información en cuanto a su conducta con todos sus públicos. Reuniones con Analistas: Tiene como objetivo informar sobre la filosofía y futuro de la compañía. Los analistas desean saber que distingue a esa empresa de otra y NO como obtienen sus ganancias. Medios Online: Página Web, Newsletter. RR. PP. FINANCIERAS

14 C ONCEPTO El Gobierno Corporativo es el sistema por el cual se establecen los estándares que guían el comportamiento de todos los miembros de una compañía, determinan obligaciones y responsabilidades con la comunidad, inversionistas y financistas. Es parte de la estrategia del negocio y cada negocio que lo emplea pasa por una auditoría de GC. Las conductas de GC se basan en procedimientos éticos y transparentes. Este actuar ético y legal, depende estrictamente del directorio de la empresa. Guía las decisiones contables, la política empresaria, la confección del reporte financiero, los estándares éticos, los controles internos y externos, membresía y evaluación de desempeño. RR. PP. FINANCIERAS GOBIERNO CORPORTAIVO

15 RR. PP. FINANCIERAS FACTORES 1.Surge como reclamo de las sociedades por un comportamiento más ético por parte de las compañías. 2.Surge también como reclamo de los ejecutivos de gobernar sus actividades bajo códigos de ética que lo respalden. 3.El BG le permite a las empresas competir dentro de los mercados internacionales, mediante la cotización internacional de acciones, y permite satisfacer requerimientos más estrictos de cotización en bolsa. 4.Favorece al desarrollo económico sostenible, al mejorar sus resultados y aumentar su acceso a fuentes externas de capital.

16 PRINCIPALES OBJETIVOS 1.Establecer mecanismos que garanticen la supervivencia de la empresa a largo plazo. SUSTENTABILIDAD 2.Transparencia en todos los ámbitos. PÚBLICO INVERSOR 3.Progreso social. RSC RR. PP. FINANCIERAS

17 PRINCIPIOS Y REGULACIONES INTERNACIONALE Organización para la Cooperación y el Desarrollo Sostenible OCDE Aprobó en 2004 junto al Banco Mundial, Banco Internacional, FMI y a la Asociación Internacional de supervisores de Mercados de Valores, 5 principios: 1.Derecho de los accionistas: a participar en decisiones de la empresa. 2.Trato equitativo a accionistas: Mayoritarios, minoritarios y extranjeros. 3.Reconocer los derechos de grupos de interés social (riqueza y empleo) 4.Comunicación y Transparencia Informativa 5.Responsabilidad del Consejo hacia la empresa y accionistas. RR. PP. FINANCIERAS

18 OTRAS REGULACIONES La Implementación de las Normas Internacionales de Información Financiera, permiten al inversor manejar un lenguaje común a nivel internacional, estas normas ya son requeridas por más de 100 países. En Europa desde el 2005 son obligatorias. En el 2008 EE.UU. Aceptó estas normas sólo para empresas que responden a países que ya cumplen con ellas y prevé aplicarla para empresas domésticas. Ley Sarbanes Orley, 2002 en EE.UU. Regula la apertura financiera, y la actividad contable pública. RR. PP. FINANCIERAS

19 En cada país rige un código de prácticas de buen gobierno corporativo. En España, la Comisión Nacional de Mercado Valores, publicó este año un documento único con recomendaciones de GC, como referencia para las empresas cotizadas en bolsas, basado en las NIIF. En Argentina el ente regulador que vela por la transparencia del mercado, es la Comisión Nacional Valores.

20 RR. PP. FINANCIERAS ALCANCES DEL GC Mejora la toma de decisiones, reduce incertidumbre y el impacto negativo del negocio. Maximiza el valor de la empresa, en un horizonte a largo plazo. Aumenta la eficiencia global. En tiempos de crisis como estos, el GC pasa a tener un papel más significativo, para evaluar la estabilidad del negocio en las empresas.

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